群响大会08 | 道与路CEO苍铭: 在今日, 搞懂淘宝内容生态
群响
2020-08-08
搞流量,来群响


苍铭, 道与路品牌管理 CEO 、电商整合营销服务商


分享主题:淘宝内容营销生态的起底及机会展望


1、看变迁-城头变幻大王旗

2、大复盘-每个产品终有尾声

3、天猫营销不止于内容




过去五年的时间里一直在做电商内容营销有关的事情。《在今日,搞懂淘宝内容生态》,现在淘宝内容生态是比较过时的话题。


混流量圈有一个鄙视链,搞淘宝除了直播做得好的都在鄙视链的最底层,很多新手做营销靠小红书起来,靠信息流起来,没有人说靠淘宝的内容生态起来。


真正讲内容生态只可能有品牌说靠薇娅李佳琦起来,但一讲到内容生态就说两个人,这是一个唱双簧的舞台,谈不上内容生态。


如果整个淘宝内容生态在未来某一天做起来,至少知道风口从哪里来,风口因何而起,它们往哪里去。


第一方面主要是从人的维度切入,从淘宝内容生态一直变迁的六年时间里主导生态变迁的团队及对应的一些人他们做的一些业务决定,以人的角度看为什么内容生态一步步跑到了现在的位置。


最开始赵圆圆,他上了热搜,被阿里官方否认掉是阿里淘宝负责人,他是淘宝唯一出圈的淘宝小二。


淘宝在否定赵圆圆直播负责人头衔时其实大家没有很多反驳的声音,因为的确当时赵圆圆老板闻仲,闻仲的头衔是阿里内容生态的负责人,下面挂着赵圆圆。


所以严格来讲赵圆圆真的不是负责人,而闻仲是淘宝内容生态的活化石。




最开始阿里做得第一个完整的内容生态的产品叫做淘江湖,一开始做 to B 的社区,没有做起来,然后转型做 to C 的社区也没有搞起来。


整个业务都没有了,业务没有了,人还在,于是在闻仲的带领下转型成做淘宝达人的团队,淘宝达人主要是搞达人。


当时淘宝平台没有给内容展现的场景,但要做内容得现有人,于是闻仲团队找了很多媒体、淘女郎和电商从业者,邀请他们进入阿里成为淘宝达人。


唯一可以运营的场叫微淘,现在还在,那时候微淘是整个阿里所有内容生态产品中淘宝达人唯一一个可以运营的渠道。


在 2015 年年初的时候,阿里做了第二个内容产品叫淘宝头条,就运营一个产品,两个人做内测,在南京做的测试,在南京本地测试效果非常好,阿里就把业务拉到了非常高的级别。




在最高 level 的时候淘宝头条和钉钉两个产品组成了阿里创新业务事业部,直接向阿里巴巴副总裁汇报。


现在钉钉成为了杀手锏,当时阿里把淘宝头条对应今日头条,都是头条资讯做得很牛逼,但是在产品竞争中先后被有好货的图文产品干掉,又被直播转化效率高的产品干掉。


从这方面来看,在 2016 年前,整个淘系内容的洗牌,阿里放得很高的位置做,当时所有的电商 APP 没有开始做。


到 2018 年,大家讲起淘宝内容是骂声一片,没有人说阿里内容做得有多好, 2015 年到 2018 年起了大早,死得也比较早。当时阿里前台内容遇到了比较大问题,即过渡地重频道,重运营,轻算法。


阿里当时做了“活菩萨”,把淘宝首页 4000 万的 DAU 送给图文短视频的频道,这 4000 万的 DAU 是通过阿里妈妈付费的,但变成内容产品之后,把所有的流量给了所谓的淘宝达人,达人把流量变成了内容,通过内容向商家收费。


比较真实的数据是,当一个品牌做图文短视频,拿到真实图文进店的成本高达 10 到 15 元,真实进店成本是 30 到 50 元,这种成本的投放比导致了没有哪一个商家在整个内容生态中挣到钱,当然有很多别的角色挣到钱。


在整个这三年的过程中,很风光的内容频道的团队在后期全部离职被转岗或者被合并,手机淘宝首页基本上看不到三四年前的内容频道,基本上全散了。


到 2019 年 直播整个崛起的时候,可能很多人认知不一样的是,整个淘宝直播直到 2019 年的年底全世界的人都在讲淘宝直播的时候,其实淘宝直播前台做业务的小二只有十几个人,在天猫内部是所有人的焦点,但做不了什么事,人太少了,所有人找直播小二基本上小二帮不什么。


而实质上到这两年在阿里生态掌握话语权的是天猫的各个小二,他们拿到内容话语权主要是手里有货。


天猫小二是全世界手里货最多的人,变现最好的方式是找天猫小二合作,如果搞一个明星,明星做全世界最牛逼的货品和价格,靠自己招商基本上搞不定。


但如果和天猫官方行业合作这个事就变得非常轻松,天猫小二靠着手里的商家和货品的集群拿到了内容的话语权。


但事情走着走着在这两年出现了很大变味,可能一个天猫的团队里面有做商家管理的,做营销的,做内容的,也可能做各种乱七八糟的岗位。


但可能大家发现天猫小二 1 个行业 20 个小二中间有 18 个人对直播,几乎每一个小二把直播作为自己的抓手,而本质上这个抓手是流量,而不是内容本身。在质量年小二拿到了内容话语权之后,小二反而没有做内容,只是做自己行业里流量分配。



比较可喜的趋势是,天猫淘宝在内容层面上越来越重视产品及技术的团队,当 2016 到 2018 年天猫非常重视前台频道运营的时候。


也是整个阿里的导购内容产品死得最容易的时候,当时比如美妆学院的产品,前台的运营的小二有自己的价值观。


他所有的内容都要审稿,美妆行业做活动,希望放活动资源位,淘客想要流量,商家也要流量,做了很多垃圾内容,平台要承载的东西和干的事情实在太多了,反而没有做好真正地把用户留存起来,淘宝在直播之前的所有的产品每一个产品都是 DAU 。


如果不看淘宝本身,本质上频道占 DAU 比例一直往下滑,用户停留时间极少。本身淘宝希望以内容提升消费者的停留时长,结果发现做频道运营,内容做得越多,消费者跑得越快,最后除了非常下沉的小镇青年几乎没有人看淘宝的内容了。


这两年淘宝开始重视算法和技术,尤其是淘宝在过去两年的很重要的产品“猜你喜欢”,每天有过亿的DAU,他们在对消费者把握度之上,在“猜你喜欢”植入一定的内容,这些内容得到了比较好的反馈。今年9月份手淘会大改版,给短视频更多的流量,希望在这方面能够挽回整个阿里内容生态的败局。



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