夜话会56 | 苏宁数十万员工网红打造路 成功自建带货IP的科学公式、7天2900万案例解析
2020-08-11
搞流量,来群响!



一、主题:苏宁数十万员工网红打造路 成功自建带货 IP 的科学公式、 7 天 2900 万案例解析


二、分享嘉宾:武建伟 苏宁运营总监,苏宁大学直播学院院长


三、提纲:

1.苏宁官方独家分享:数十万人经验打造的公司自有带货网红 IP 之路

2.成功自建带货 IP 的科学公式拆解

1)顶流主播优势拆解、细分领域占位、“英雄之旅”模型包装

2)完播率提升秘诀、三大黄金种草模式、带货内容设计

3) 7 天成交 2900 万案例分享

4)粉丝团:网红带货的发动机

3.如何激励员工直播卖货,做自有 IP 人、货、场



你好,很开心我可以和你分享:如何打造公司自有带货网红。


说实话,我今天是冒着很大风险来分享这个话题的。


为什么?因为市面上分享两类内容会被认为是忽悠,是割韭菜的。


一个是人脉资源咋获得,因为即便学烂了也突破不了自身的圈子去获得更高的人脉;另一个就是打造个人品牌啊, IP 类的了,因为好像有个人品牌的大咖小咖,也没咋学过这些。


那为什么我敢讲呢,答案希望你们来找找。


自有带货网红指的是什么?


回到咱们分享的如何打造公司自有带货网红,这里所说的带货网红,特指公司自有的带货网红,特指短视频、直播带货网红,还有自媒体,以及微信群里的超级大团长。


公司可根据自身的基因决定发展自有网红的方向。


至于这个自有带货网红的人选呢,可以是老板,也可以是明星员工,不过,我们建议公司专门建立一个带货账号 IP ,以这个 IP 来作为带货网红的载体。


为什么?因为有的老板本身不愿意做,还有的老板因为时间精力原因,想做却做不下来。


明星员工也可以当带货网红,但这个明星员工必须是你信任的,或者你想要留下对方,否则这个风险更大。


但如果我们建立一个公司的带货网红账号 IP ,那么既可以把我们积累的粉丝留在这个 IP 账号上,避免流失,还能实现老板个人、员工、消费者、商品多方共赢。


这个账号 IP 最好是基于老板名、商品名来确定,这样它就是公司自己的固有资产了。


比如说,我们苏宁广场有个卖鸭脖的周老板周二丫,店里有好几个女员工,她就把其中一个长相漂亮,销售技巧还不错的人培养成带货网红 ,公司的带货账号 IP 就叫“周鸭家的两姐妹”。


因为有这个 IP 存在,周老板就进退自如,能根据自己意愿和时间精力决定是否出镜;而员工呢,这个直播带货也算是一种微创业,能让她自己名利双收,所以积极性也很高;顾客一方则通过直播更好地了解商品,挑到心仪的东西;商品呢可以更好地实现销售。


另外,我们帮助公司打造自有带货网红,但不是不建议公司寻找外部的带货渠道。恰恰相反,当公司学会这套打造自有带货网红的体系,一可以擦亮眼睛不被骗人的假渠道割韭菜,二可以找到适合自己的渠道,做到双赢。


我的简单经历和苏宁在自有带货网红上的成就。


我曾就职于阿里巴巴和苏宁易购,前者是一家科技感爆棚的电商企业,那里有带货网红们的成长、成功的秘密打法,是将机会窗口给公式化的。


而苏宁在带货这条路上,则更有底蕴和少了浮躁,更能让许多普通人普通企业成功。


毕竟是自 1990 年起 30 年的企业了,数十万员工在一线积累了更接地气的实操经验,当年涌现出的明星店长,产品经理,销售以及高管和创始人们,都是当之无愧的公司自有带货网红。


苏宁一线带货员工平均年薪达 28 万的,其中还有比较典型的,比如: 95 后苏宁推客洪福友,通过短视频平台和社群营销,三天销售金额达到 360 万;


黑龙江绥化双岔河苏宁易购零售云店的老板,二十天家电成交 700 多单;


3 家苏宁零售云门店的老板的牛铁生,仅其中一家200多平的店年销售额就近700万;




还有一个牛人在今年 618 借力大促和集团明星带货, 7 天销售额达 2900 万。


除此之外还有苏宁的总裁们比如 PP 体育常务副总裁王冬、苏宁红孩子总裁钱家祥、智能终端公司副总裁常江等也曾带货直播。


特别是 618 前后,苏宁曾推出“总裁驾到”系列直播,累计销售额 1.03 亿,累计观看人数 600 万。




我们的经验总结


苏宁与阿里,都是由成千上万的中小商家、门店组成。


我有幸在这两家集团公司里担任相关职务,将理论和实践结合,总结出的打造公司自有带货网红公式也一定适合此刻新兴中小企业的你,或者已经步入中大,乃至大型企业的幸运儿。相信在这里,大家都会有所收获。


我们致力研究,基于各个时代下媒介技术革新带来的市场机会和热度,助力公司打造自有带货网红。


打造公司自有带货网红=人货场=自有带货网红心法+精准流量操盘+爆品规划设计

今天我们主要对“人货场”的“人”进行分享,也就是自有带货网红心法。




而实现精准流量操盘,打造公司自有带货网红的流量方面,主要是有私域流量和公域流量的规划、获得、投放,对销量产生真正的影响,即从“知道”到“做到”。


这个对苏宁就很重要了,因为大小家电, 3C 可不容易短视频直播卖了,所以我们很珍惜与运营流量。


最后,还有打造公司自有带货网红的“货”方面,实现爆品规划设计,对商品朝已有爆款和未有爆款上升级,进行工业化设计,市场验证,跟款生产等。


这套模型不仅用于最近罗永浩和苏宁的合作——直播销售额破两亿。


这个很容易理解,罗永浩流量远不如前,但销量更高,是为什么呢?同样当年吴昕、李湘两小时直播破亿也是这套模型的功劳。


在分享了人货场的“人”心法后,有机会我们再相会。


一、数十万苏宁人历经 30 年,明星员工和明星供应商在带货上走过的坑


苏宁供应商踩过的坑:


时间原因挑一个原罪来讲: 2018 年的时候,我们有个供应商看见直播带货非常火,就想自己培养一个带货网红,然后按照经纪公司的方法来做,结果前后投入了 4000 万,没什么回响。


这是为什么?后来我们分析,花 4000 万这个培养路径是恐怖的:首先她得从小样貌好,或者有才艺,然后数千报名的人当中“千里挑一”选为练习生;然后参加比赛,比如《青春有你 2 》,淘汰率高达 90% !成团出道对吧,你以为这就完了吗?可过气了咋办?所以,一般打造网红, TA 能不能火,火多久,几乎靠命!

苏宁踩过的其他坑


其实这只是公司培养自有带货网红路上一个典型的坑。在苏宁的带货达人当中,我们还踩过其他坑,比如说人设定位和占位不清晰,平台卡位不准确,没多少内容输出,直接就带货了,等等。


采踩过这么多坑后,我们总结了一套系统打法帮助那些推客、门店老板、明星员工。


这个打法公式就是:自有带货网红打造=人设定位与占位+平台卡位+内容输出+借势崛起+迭代成熟。接下来,我们就一一展开看介绍。


二、打造公司自有带货网红的科学公式


我们的自有带货网红打造就是从挖掘优势开始。


具体打造方法,我们总结出了五步:


第一步抢占心智,人设定位与占位

第二步带货平台选择,迅速卡位

第三步内容输出,名利双收

第四步蹭热点傍名人,借势崛起

第五步反复死磕,迭代优化,资本放大


也就是我们前面提到的那个公式:

自有带货网红打造=人设定位与占位+平台卡位+内容输出+借势崛起+迭代成熟。


这是一套经过多年苏宁锤炼出来的实战经验公式。


接下来,我就为大家介绍下怎么来打造公司自有带货网红。


既然是公司自有带货网红,那么这个人选必该怎么确定呢?前面咱们说了,公司可以专门就带货网红这个项目建立一个账号 IP ,这个 IP 属于公司,而  IP 里面的主播人员可以变化,这样极大降低了风险。


相当于公司的一个大客服,大销售账号,所有人都有义务来做。成功了后,老板、员工也都可以按着成功经验做自己的。


那么,无论是怎么样的带货网红 IP ,第一步怎么开始呢?


第一步:抢占心智,人设定位与占位。


怎么制定人设,怎么进行定位和占位呢?在这里我们也总结了一个公式:


人设的定位与占位=特性挖掘+定位确认+领域占位+带货主张+光环赋能

首先,我们来看特性挖掘,它是怎么进行的呢?


我们用 SWOT 四象限分析工具来做。


为什么?主要是为了挖掘主播的两个突出优势和机会,还有用它来提炼人设标签。


什么是 SWOT ,这个大家都应该熟悉吧?简单来说就是优势、劣势、机会、威胁。怎么使用它呢?我们就以沈阳一家家乐福门店的张店长为例介绍下。




为什么要用 SWOT 来挖掘他的优势和机会呢?因为我们发现,一个人如果有两个专长,一旦抓住机遇把这两个专长叠加,就会出现一种神奇的优势,极有可能做出大事业。


这就是两眼论——它们是带货网红的成长秘密。


那么,具体怎么做呢?


首先,我们把劣势想办法变成优势,把威胁变成机会。回到张店长的例子。


张店长劣势当中有个“对人对事苛刻”,那么在带货选品上这就是一个优势了;长相一般还是个大胖子,按理说作主播要帅哥靓女,颜值高,但在这里因为胖看起来就有亲和感,容易赢得人们的信任。


其次,就是进行优势和机会的组合,找到自己的两眼论。


我们看,张店长和带货直播相关的优势是什么呢?一个是他本身是店长,家电行业经验丰富,懂商品,性格苛刻还有利于选品;一个是他是个胖子,给人亲和感,还有兴趣广泛,直播的时候也能和大家聊得来,活跃气氛,增加信任。


机遇和趋势呢?就是苏宁为了推直播功能,也有流量扶持。再加上苏宁有门店 “门店直播+网红直播”模式,有激励政策。


你看,优势+机遇趋势,立马就看出他有成为带货网红的潜质。

除了挖掘优势,找出两眼论,还可以 SWOT 来提炼自己的人设标签。


一般来说人设标签有三类:


角色标签,也就是你是干什么的;

特色标签,你的性格有什么特色或者特质,是什么;

专业标签,就是你所在的领域专长,它关系到你将来发展的可持续性。

拿张店长来说,他的角色标签就是家电店长;特色标签可以从 SWOT 里的优势劣势里面寻找,比如内向,可以说“内心戏足”,情绪变化快,可以说成神经质、变脸男等,对人对事苛刻,可以说成“挑剔”;专业标签就是家电行业里的资深从业者。


所以,基于这几个标签,我们可以组合,提炼出几个让人容易记住你的人设标签。


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