抖音和手淘的战争是一场逃不过的囚徒困境。
刘思毅
2020-08-17
搞流量,来群响!


这是刘思毅的第 111 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



这周见了头条的好多宝贝,收获了一些我之前不知道的信息,我记录和共享一下。

老规矩地不透露信息源,也有可能完全不正确,纯粹记录,供大家参考,欢迎大家无情批判。

我发现持续写文章,不仅可以持续磨练自己的表达和思考,还有一个特别重要的能力,就是挨骂能力显著提高,大家说什么我都不会在意了。

前段时间写了一篇广受批判的文章,叫「字跳杀死淘宝」,时隔 1 个季度再来看,得到了更多信息,基本结论有所调整,但是基本不变。

先甩基本结论:

抖音和淘宝的战争是一场逃不出的囚徒困境。

详细说说得到的看法:


第一,抖音会闭环。


抖音需要阿里池的商家和商家的预算,完成 2000 亿以上的电商 GMV KPI 以及年度的广告收入指标,因此闭环是一个符合抖音动机的趋势。

为什么要平台化,最简单的原因是,电商平台的商业价值和资本化价值有公认的对标案例,

无论是近处的快手,还是远处的还活着的电商交易平台。

一个小几百亿的云集电商,都可以在资本市场圈钱估值无数,抖音电商对于字节跳动整个生态在资本视野的成长性,会很强。

以及另外一点,探索更广阔、更稳定的广告主,每一个交易平台都可以有更多的商业变现尝试,

但是无非是 CPM 的各种变种,以 CPM 计算平台的变现价值,很容易算出来一个平台的商业价值。

目前抖音的广告变现上限很好算,平台的价值就是广告库存、DAU、时长下的 CPM 价格,主流客户品类,其中非常大的品类就是电商客户。

电商客户在展示、转化、种草、成交等全部环节都在字节跳动时,会不会有更多的预算呢?

当然了。

阿里妈妈 2019 年 1800 个亿的广告收入,字节跳动在全国的对手只有阿里,没理由不闭环。

当整个流量世界都陷入存量竞争的时候,当然是什么都把控在自己手里更好。


第二,手淘会切断。

阿里真的是最会做控制,最会做闭环的交易驱动型公司,手机淘宝已经活生生切断了好几家流量主了,在历史上纷纷有迹可循。

切断是阿里最擅长也最坚决的事儿。

阿里与抖音,阿里与百度、阿里与微信,都是要切断,因为要保护生态。

抖音一旦闭环,作为全中国最有质量、最年轻的流量池,线上商家势必会把小店作为一个非常重要的交易渠道,要是是话,那就先切断。

手机淘宝当然需要抖音的流量和订单,但是阿里警惕单一渠道控制上游流量生态,

因此关闭这个流量渠道,以及逼迫商家二选一也是一个阿里动机的策略。

看这一年来的阿里和字节跳动,时而眉来眼去,时而雷霆万分,战鼓雷雷,但是抖音和手机淘宝一直在低调地相互坐小动作。

阿里一直在尝试切断,调整阿里妈妈的服务费抽点,切断数据通道,导致一直以来跨端成交无法跟进准确 ROI。

阿里也有犹疑不决,阿里高层曾多次「善意」表示,流量主不是敌人,是朋友。

然而抖音步履不停,快手偏安一隅,拼多多兵临城下,尽管阿里整个集团鏖战新零售的超级大的线下流量增量,

战斗正酣,但是好像线上这一盘棋,有一个非常非常无法避免的基本趋势:

手机淘宝正在不断工具化,不可逆的趋势。

比如,在抖音里,有直接跳淘宝以及 2 步跳淘宝,大部分商家的抖音页也有 SKU 详情页,短视频可以吸引你点击详情页,放详情页放在抖音里。

就是因为抖音希望把用户留在决策层长一点,淘宝彻底工具化,只剩下基础的成交支付和物流后续。

手机淘宝依然十分强大,无论是物流体系,还是履约体系,还是 SKU 详情,还是各种电商生态,都非常强大,可是架不住:

阿里的视角总是看,UV 在哪里经过怎么样的流动、运营和活动,可以产生更大的 UV 价值象限。

每次的双十一是这样,淘宝直播的出现也是这样,最后导致的是—— DAU 非常不够用,UV 价值被透支得特别厉害。


第三,小店不会取代手机淘宝,但是会成为品牌的全域电商新渠道。

最近抖音在大力鼓励 LA、KA 的全案小二努力教育客户,使用小店。

教育的主要抓手就是,告诉商家:

小店更闭环,小店更可以实现 ROI 的实时监控,以及 ROI 的打平。

实时监控的意义在于,可以基于精准推荐的流量投放机器,实时调整策略,没有滞后性;

ROI 的为什么可以打平,是因为跨端的损耗就是高的,每一个 C 跳到淘宝之后,会有很大概率不点支付。

这是一个非常好的 Timing:

首先,电商的基础设施在微信的教育下,显得不那么重要,人们既然可以通过个人微信号转账买东西,在抖音上买东西,是可以接受的;

其次,抖音 DAU 用户中,还有一些同学尚未被淘宝有效触达,想象一下第一次接触的电商,

就是短视频 + 直播的电商形态,也许他们根本就不会养成通过阅读 SKU 图文详情的交易习惯。

字节跳动表面柔软低调,暗地策略完全没有调整,动作一如既往的十分连贯,回溯 3 年以来的电商动作:

前期补贴 COD 流量,形成洼地,养鲁班商家,鲁班商家训练用户习惯在抖音上看到商品;

中期开始上线小店,让鲁班商家变成小店商家,鲁班商家的货到付款模式是纯粹的流量玩家模型,和官方一起打磨小店产品(虽然现在仍然和屎一样);

后期鼓励品牌也开拓小店渠道,在直播和达人种草这些渠道,鼓励大家用小店尝试,用 ROI 来吸引他们。

当然,还有一个巨大的放水,把直播间的推广费用降到最低,用整个生态的红利吸引商家的流量操盘团队开始尝试在抖音上闭环卖货。

有流量,谁都了不起……不得不感慨,这是 DAU 够作够尝试的底气。


第四,抖音电商的成功取决于:丰富的内容资产、商业化的坚决扩张、流量的绝对增长和淘宝的缺乏流量。

抖音的内容很重要,这里的内容是真的说,有广泛消费群体的内容。

内容足够丰富是抖音增长的核心,2019 年 1 月,DAU 2 亿多,2020 年现在 DAU 稳定 4 亿多,这个增长太夸张了。

手淘的全面短视频化,但是购物为主要属性的短视频对用户毫无价值,无非是 UV 价值的最大化。

抖音不一样,拥有全球最丰富的竖版短视频内容生态,而且用算法驱动无数 PGC 和 UGC,

太丰富了,内容的丰富才能创造足够优质的 DAU 和使用时长。

另外,商业化的老大张利东很牛逼,京华的副总,在头条 DAU 100 万的时候加入,作为财神爷一路掌柜头条商业化。

和快手的商业化相比,头条的商业化明显激进和有话语权,LA、SMB、KA 三个组织架构,

以及不同区域的直营中心,以及赛马制的代理商体系,驱动商业化收入的压力山大的增长。

而快手的商业化似乎自我感受都是边缘业务,自己不自信,销售团队真的非常非常非常边缘和困惑,也连累了自己生态的代理商。

以上。


再附上一些有用的八卦,供参考:


  • 2020 年 4 月,TikTok 日活超过抖音,4 亿多 DAU,印度 TikTok 正在积极谈判,在谈框架,美国也在努力争取;

  • Tiktok 对于抖音的未来很重要,2020 年花 1000 亿,2019 年花 500 亿,拼命砸钱。

  • 抖音还是内容资产,内容资产还是核心,变现机会和 Offer 的提供,所以说国内盯着的还是腾讯,特别是微信。张小龙还是很牛逼,视频号还是被盯着。不要小看视频号。

  • 视频号的本质是,Ins + 抖音的结合体,有关系、有内容,现在更克制,目前刷抖音刷得很盲目,沉迷,停留时间和 DAU 可能不会太大,但是这一部分价值,我们会一直关注,视频号内容比抖音偏高端。

  • 自播有比较大的红利。海澜之家,自播一个月,100 倍增长,酒仙网,自己玩儿,自播,拉菲哥,酒仙网一个月 4000-5000 万。、

  • 抖音小店,原先是 1%,上个月涨到 5%,未来会有品类的倾斜,1 个点不够发票。小店一开始就割商家的手续费,要让商家习惯,而非补贴

  • 做的最牛逼的信息流私域化,400 元 - 1000 元的 leads,30 万左右的客单价,这个例子是某某某星。

  • 一般的信息流投放加私域,需要加白名单,信息流投放,80-120 元 / leads,卖啥都有,加粉需要 100 万的保证金(开后门 50 万),门槛高啊。最赚钱的是卖药和卖化妆品,祛痘美白等功效类化妆品,比如最近比较火的某某官窑,APEC 的礼品和央视投放。

  • 给不起字节跳动保证金,只能偷偷做,不要被发现,还有一种合法方式是投表单。

  • 完美日记的私域化,合伙人专门盯着,话术、加人的动作,1000 个销售,铺在上面做,在广东、湖北、河南、安徽等十八线城市。底薪 + CPS 的模式,1000 个人的流量消化及其,还是好累啊。很多创始人不会有这样的决心,1 V 1 一定是有价值的。



   以上,欢迎创业关注流量的 CEO 加我个人微信 siyiqunxiang 

群响持续招聘:会员运营官!运营实习生!欢迎👇扫码加好友联系。


star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

私房课

个人中心