夜话会57 | 品牌美誉度管理 搜索优化ROI、品牌植入、精准流量获取!
群响
2020-08-26
搞流量,来群响



一、主题:品牌美誉度管理 搜索优化ROI、品牌植入、精准流量获取!


二、分享嘉宾:王凯 百度SEO优化专家,心宿二科技CEO


三、提纲:

1.创造所有关于品牌美好的内容因子

1)“美誉度”概念

2)品牌词搜索优化 ROI

3)“好的搜索结果”判定及如何做

4)案例分析:群响如何在百度引导潜在客户认识并信任


2.如何通过百度获取精准流量

1)站外 SEO 推广选词策略、选词价值及优先级

2)设定过程指标、结果指标、价值测算

一样的道理:用户主动去搜索品牌词、服务词,一定是在其他渠道受到影响而产生兴趣想去更全面、深入的了解你,这可以看做是咱们服务、商品的精准销售机会。


而搜索结果就是销售落地页,搜索结果能留住潜在客户、并让潜在客户全面了解,继而才能更加信任你,“提升销售转化率”也就是自然而然的结果。


那么就有以下几个问题需要品牌的老板、直接负责人去解决:


能提升潜在客户信任度的信息有哪些?


能让潜在客户方便、快速了解你想传递信息的内容形式有哪些?


潜在客户搜索你的目的有哪些?


如何构造你的搜索结果能更好的提升销售转化率?


你的品牌、服务适合用什么内容、渠道传递?


等等,以上这些问题就是我们本次分享所需要解决的疑惑,当然还会给大家分享一些推广词的逻辑,把推广词的搜索结果当成一次销售落地页,你又应该如何引导原本不知道你品牌、服务而又有需求的潜在客户认识并信任你?


我们一个个主题来,先来分享第一个主题:为什么需要重视百度乃至所有消费决策渠道美誉度。


其实上面用“群响”来举例的时候我已经分享了部分你应该做的理由,应该能说服部分人重新认知这个事。


但我这次分享的目的是让大家更全面理解、更新角度、深度来看待这件事,所以再上升到大范围内来讲述这个事:


我以前是在企业服务领域创业,现在做百度优化这块,服务对象也是企业。


企业的消费决策相较于个人会更加理性,算账也算的比较明白。


所以我在面对企业做销售的时候都是算账的模式:说清楚我们做的事能带来多少价值,企业主自己决策、算账看看ROI是否合适,合适咱就合作,不合适就算了。


我一贯的立场是:我的客户是明智的。


所以我只需要在“价值传递”这块做好服务,让客户明确价值,是否合作就是客户的事。


同样的道理:我理解的家庭、个人消费决策尤其是高客单价的商品、服务也需要预设“客户是明智”的前提,越是决策周期长、服务周期长的销售比如教育、保险、社群服务等都应该是预设并坚定这个立场,否则后期服务的代价过大,甚至会远远超过你的利润。


所以我们在销售时要把“价值传递”环节做到极致,销售落地页、线下传单、销售话术等等由价值传递环节拆分出来的细节已经非常多了,“搜索结果优化”也是“价值传递”的关键一环。


虽然我们目前的业务主要做百度等搜索引擎的优化,但我在此所讲的“搜索结果优化”并不单单指“百度等搜索引擎”,是泛指所有能提供消费决策参考价值的渠道的搜索结果,比如小红书、知乎等,在这些垂直渠道搜索来获取消费参考信息的行为逐渐增多,最大的当然还是百度。


先给大家看个老图:



在搜索你品牌词的时候,潜在客户已经处于“消费决策期”并且偏向你的商品/服务,对你来说是非常精准的流量。 


这时候如果你的搜索结果有负面或者没有有效传递价值的内容出现,是严重损害销售转化的。


这个其实不难理解,除了“把搜索结果当成销售落地页来优化”外,我再给大家提供一个评价搜索结果是否好的角度:把搜索结果看作对你商品/服务的评价,首页有10条,前三页有30条搜索结果,重要性和价值随着排名往后依次递减,你看看你品牌词/服务的搜索结果是否都是好评。


不仅要把搜索结果当成销售落地页来优化,还应该当成评价体系来优化,可以用刘思毅说过的“美誉度”概念当成指标来衡量。


有的老板可能被我说动想让品牌或者市场的老师们试试,先别慌,做之前我们先盘算一下:你的企业是否应该做、什么时间做;


1、从长远来看,所有的企业都应该做;


上面这句结论中有个词“长远”,如果你的业务不打算长远或者可能频繁更换品牌词,你可做可不做,后面我会给出大家公式老板们可以自己去算账。


如果你打算长远的做业务、品牌词的话,你一定要提前做,越早越好。不管你是做什么服务的、客单价多少、决策周期多长等。 


这时候老板们产生的疑虑是:我前面的品牌知名度又不高,没那么多人搜索,为啥要花这笔找人或者花时间自己做?


这个疑虑是对的,但不够全面:一是搜索结果并不是你觉得需要做的时候马上就能成为比较好的搜索结果的,二是搜索结果优化不是效果广告,是长期收益,你需要考虑的是“投了这笔资源(员工时间或者花钱找我做)后收益率如何”、多长时间能收回资源价值并获得回报。


我们脱离感性,一起用数据算清楚这件事的ROI: 品牌词搜索优化的价值=用户搜索成本*日搜索量*365(因为我们服务的词是保证最低1年不会批量掉排名,所以选择365天。


实际上我们做完后如果您的品牌内容没有大变情况下,我们能保持1年以上。


这里面出现了一个新的指标“用户搜索成本”,其定义是:用户搜索你的品牌/服务时,你需要付出的成本。


还是这张图,大家可根据这个决策流程图将所有词罗列出来。


 “痛苦期”的词就可以丢掉了,重点选出“兴趣期”、”对比期“、”决策期“的词,然后根据一级词延伸二级词、三级词(都有选词工具哈,不用自己想,直接通过SEM后台即可查看长尾词)。


这是从用户角度出发的选词策略,还可以从你的业务出发选词,以“群响”为例:我的服务对象是“流量操盘手”,那么“流量操盘手”就是一级词,“如何成为流量操盘手”就是二级词。 


把业务和目标用户作为圆点,分类向外面扩散拓词即可。


除了推广词外,还有决策词,比如“群响怎么样”、“群响创始人”等都是因业务而延伸出的进一步、细化后的消费决策词(因为用户用搜索引擎是带着目的来的,如果带着确切的问题进行搜索,解答问题的过程就是解决信任的过程)。


这些词你也可以作为优化对象,当然可以用我上面所给的价值计算公式进行计算。


因为推广词量只需要覆盖核心词汇,所以我就不展开讲海量选词策略,重点讲讲如何衡量推广词的价值以及执行过程。


3)词的价值

你把发明专利等这种东西给他们看是能相信,但对方不会觉得你nb。


由此联想:现在直播带货过程中,相对小的消费品牌子一是可以做个百科词条,这样主播在带货过程中可以直接拿着手机屏幕让大家看这个牌子多么nb;


二是可以在其他百科词条中植入该品牌信息,这样也会产生上面的效果。


相信直播MCN的老板们应该懂这种价值,也能直接测算出有没有百科、展示不展示百科带来的转化率差异。


三、用数据决策:品牌搜索结果出负面损失几何


1、用数据决策:品牌搜索结果出负面损失几何

我上面讲“用户搜索成本”的时候,讲到过搜索结果如果出现“负面”,给你带来的损失:


 如果负面搜索结果在首页,则损失为:用户搜索成本*日搜索量*负面停留时长*(5%~30%); 


用户搜索成本如上,负面停留时长是指该负面搜索结果在搜索结果页停留多长时间,(5%~30%)是指:首页看到的概率*点击去查看的概率*销售转化率下降幅度;可根据负面的展现形式和位置大家具体去衡量负面内容所带来的潜在损失。


我再展开给大家详细讲讲针对搜索结果可能出现的负面类型,然后大家再按照上面我所给计算方式计算损失,同时再结合我所给“构造稳定的搜索结果”来防止负面信息随意上你的搜索结果首页。

3)贴吧、知乎文章等UGC负面


4)百科中被人为植入负面


问答环节:


Q:首先再次感谢王凯老师分享,想请教王凯老师,我们在为品牌做优化时,该怎么灵活使用百度系产品,比如贴吧和知道呢?

A:你得熟悉了解这些渠道,然后用这些渠道来铺对应内容。举例而言:贴吧的具体吧选择、百度知道可提问的角度、回答的内容。你这些熟悉后就可以针对做内容。


Q:是你们可以修改还是说我们品牌商自己也可以修改这些大词?

A:正如前面所说:百科人人可编辑、修改,通过概率和ROI的问题。


Q:想咨询下功效性护肤品做长尾词时,如何与医疗及医美行业竞争,已优先作百度系产品,百度知道及贴吧都石沉大海,百度经验还算有点效果,但排名不稳定,移动端只上了几天就掉了,想问下有没有什么解决方案?

A:具体词具体分析,可根据上面我说的统一列出来词搜索一下看竞争度,但我一看你说和医美行业竞争觉得不是太有戏。


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