夜话会57 | 品牌美誉度管理 搜索优化ROI、品牌植入、精准流量获取!
群响
2020-08-26
搞流量,来群响



一、主题:品牌美誉度管理 搜索优化ROI、品牌植入、精准流量获取!


二、分享嘉宾:王凯 百度SEO优化专家,心宿二科技CEO


三、提纲:

1.创造所有关于品牌美好的内容因子

1)“美誉度”概念

2)品牌词搜索优化 ROI

3)“好的搜索结果”判定及如何做

4)案例分析:群响如何在百度引导潜在客户认识并信任


2.如何通过百度获取精准流量

1)站外 SEO 推广选词策略、选词价值及优先级

2)设定过程指标、结果指标、价值测算

3)案例分析:如何在百科中植入品牌信息,为直播带货赋能? 


3. 品牌搜索结果出负面怎么办

1)损失计算公式

2)如何构造稳定的搜索结果    

3)负面信息类型


大家好,我是王凯。


我做百度搜索优化、创建/优化百度百科这块有8年经验,一直在研究百度搜索结果优化这个领域,经我手的品牌词、百科词、推广词等能有9千多个。


和普通意义上网站的SEO不同,我主要做站外的搜索结果优化。


举个例子:比如我们的客户“群响”,我们都知道这个品牌、也知道群响是干什么的,但百度不知道。所以如果你年初在百度上搜索“群响”的时候,会出现以下几类结果:


1、微信群响了;

2、“群响毕绝”古诗词;

3、社群服务品牌“群响”的融资新闻和刘思毅过往的经历的新闻中间提到几句群响;

4、当然还有一条“用户负面评价”(服务永远不可能百分百好评,群响nb的);

5、官网


这样的搜索结果会造成以下几类问题:

1、用户在不同渠道(口碑推荐、朋友圈、内容营销、线下活动等)知道“群响”,对“群响”感兴趣后去搜索“群响”。


然后一看搜索结果,看了一圈发现没看懂“群响”是干啥的。


而且“群响”的会员费过千,属于高客单价产品,对多数人来说决策周期是相对较长的。


这时候有兴趣去搜索,搜索结果却出来一堆不相关甚至负面的评价是严重影响购买转化的;


2、原来“群响”搜索结果缺乏第三方权威佐证、信息能直接传递的内容形式。


我给大家说个理念:把品牌词搜索结果当成销售落地页、品牌展示页来看。


我们都知道如果在渠道投广告,用户点击广告有个“销售落地页”,这个销售落地页决定“成交转化率”。




一样的道理:用户主动去搜索品牌词、服务词,一定是在其他渠道受到影响而产生兴趣想去更全面、深入的了解你,这可以看做是咱们服务、商品的精准销售机会。


而搜索结果就是销售落地页,搜索结果能留住潜在客户、并让潜在客户全面了解,继而才能更加信任你,“提升销售转化率”也就是自然而然的结果。


那么就有以下几个问题需要品牌的老板、直接负责人去解决:


能提升潜在客户信任度的信息有哪些?


能让潜在客户方便、快速了解你想传递信息的内容形式有哪些?


潜在客户搜索你的目的有哪些?


如何构造你的搜索结果能更好的提升销售转化率?


你的品牌、服务适合用什么内容、渠道传递?


等等,以上这些问题就是我们本次分享所需要解决的疑惑,当然还会给大家分享一些推广词的逻辑,把推广词的搜索结果当成一次销售落地页,你又应该如何引导原本不知道你品牌、服务而又有需求的潜在客户认识并信任你?


我们一个个主题来,先来分享第一个主题:为什么需要重视百度乃至所有消费决策渠道美誉度。


其实上面用“群响”来举例的时候我已经分享了部分你应该做的理由,应该能说服部分人重新认知这个事。


但我这次分享的目的是让大家更全面理解、更新角度、深度来看待这件事,所以再上升到大范围内来讲述这个事:


我以前是在企业服务领域创业,现在做百度优化这块,服务对象也是企业。


企业的消费决策相较于个人会更加理性,算账也算的比较明白。


所以我在面对企业做销售的时候都是算账的模式:说清楚我们做的事能带来多少价值,企业主自己决策、算账看看ROI是否合适,合适咱就合作,不合适就算了。


我一贯的立场是:我的客户是明智的。


所以我只需要在“价值传递”这块做好服务,让客户明确价值,是否合作就是客户的事。


同样的道理:我理解的家庭、个人消费决策尤其是高客单价的商品、服务也需要预设“客户是明智”的前提,越是决策周期长、服务周期长的销售比如教育、保险、社群服务等都应该是预设并坚定这个立场,否则后期服务的代价过大,甚至会远远超过你的利润。


所以我们在销售时要把“价值传递”环节做到极致,销售落地页、线下传单、销售话术等等由价值传递环节拆分出来的细节已经非常多了,“搜索结果优化”也是“价值传递”的关键一环。


虽然我们目前的业务主要做百度等搜索引擎的优化,但我在此所讲的“搜索结果优化”并不单单指“百度等搜索引擎”,是泛指所有能提供消费决策参考价值的渠道的搜索结果,比如小红书、知乎等,在这些垂直渠道搜索来获取消费参考信息的行为逐渐增多,最大的当然还是百度。


先给大家看个老图:



在搜索你品牌词的时候,潜在客户已经处于“消费决策期”并且偏向你的商品/服务,对你来说是非常精准的流量。 


这时候如果你的搜索结果有负面或者没有有效传递价值的内容出现,是严重损害销售转化的。


这个其实不难理解,除了“把搜索结果当成销售落地页来优化”外,我再给大家提供一个评价搜索结果是否好的角度:把搜索结果看作对你商品/服务的评价,首页有10条,前三页有30条搜索结果,重要性和价值随着排名往后依次递减,你看看你品牌词/服务的搜索结果是否都是好评。


不仅要把搜索结果当成销售落地页来优化,还应该当成评价体系来优化,可以用刘思毅说过的“美誉度”概念当成指标来衡量。


有的老板可能被我说动想让品牌或者市场的老师们试试,先别慌,做之前我们先盘算一下:你的企业是否应该做、什么时间做;


1、从长远来看,所有的企业都应该做;


上面这句结论中有个词“长远”,如果你的业务不打算长远或者可能频繁更换品牌词,你可做可不做,后面我会给出大家公式老板们可以自己去算账。


如果你打算长远的做业务、品牌词的话,你一定要提前做,越早越好。不管你是做什么服务的、客单价多少、决策周期多长等。 


这时候老板们产生的疑虑是:我前面的品牌知名度又不高,没那么多人搜索,为啥要花这笔找人或者花时间自己做?


这个疑虑是对的,但不够全面:一是搜索结果并不是你觉得需要做的时候马上就能成为比较好的搜索结果的,二是搜索结果优化不是效果广告,是长期收益,你需要考虑的是“投了这笔资源(员工时间或者花钱找我做)后收益率如何”、多长时间能收回资源价值并获得回报。


我们脱离感性,一起用数据算清楚这件事的ROI: 品牌词搜索优化的价值=用户搜索成本*日搜索量*365(因为我们服务的词是保证最低1年不会批量掉排名,所以选择365天。


实际上我们做完后如果您的品牌内容没有大变情况下,我们能保持1年以上。


这里面出现了一个新的指标“用户搜索成本”,其定义是:用户搜索你的品牌/服务时,你需要付出的成本。


用户永远不会莫名其妙搜到你的词,一定是你在其他渠道先引起其兴趣后而产生的结果。


“用户搜索成本”有如下几种计算公式:

用户搜索成本=用户成交成本(各渠道均值)*成交转化率(各渠道均值)*(10%~1000%的区间)


公式说明:“用户成交成本*成交转化率”是衡量你当前获得“精准客户”的成本,而无论是看了广告或者软文或者口碑推荐主动去搜索你的人都是“精准客户”。


而我之所以乘(10%~200%)因推广策略、销售周期、流量承接等方面的不同,而选择了个大概区间。




详解如下:


如果你的推广策略都是效果广告,任何推广方式都可以结果衡量,没有诸如新媒体、内容、微信等营销方式的话,你就要把区间值调小,因为你能聚焦精准人群并完成转化,说明能转化的多数已经转化。


如果口碑推荐不是太好的话,说明陌生的新增不是太多,搜索你品牌词的人也都是看过效果广告未转化的客户,你们玩效果广告玩的好的应该多次触达,因此搜索量不大的情况下没必要做;


如果你的客单价高、成交周期长,就一定要在影响决策环节做“美誉度”,因此区间可取较大值,因为百度是离消费决策较近的成交流量,搜索证明有兴趣、需求,肯定在你投放人群价值的10倍以上(可以把搜索结果看成商品评价列表,如果全部好评会提升销售转化率);


除了推广策略、销售周期外,衡量要不要做的重要指标是“流量承接”,直白讲如果品牌词搜索结果没有诸如官网、京东商店、承接引导等流量承接措施,又没有毅力/决心做品牌的话,也没必要做搜索结果优化。


但有个例外:如果你是线下店、线下销售点比较多,无论是否做品牌,都应该做优化,尤其是高客单价产品;


用户搜索成本=假如你投SEM,你ROI最好那个词的点击成本


公式说明:以群响举例,假如他们投放SEM,他们最想投的词可能是“如何成为业务操盘手”,用百度竞价后台查下这个词的点击成本,这个成本就是你“引导用户搜索成本”。


其实应该价值更高,因为是“主动搜索找你是已经把你作为解决方案首选或者备选”和“有明确需求找解决方案,而解决方案是多种选择”这两种情况的区别;


用户搜索成本=行业均价CPM/10或CPC(单次点击成本)


公式说明:由于行业、广告渠道的不同CPM、CPC的价格会有很大差异,我们假设CPM是30元、CPC是3元,那么“引导用户搜索成本就是3元”,因此我们可把“搜索结果”看成“广告落地页”。


我们可由此延伸理解如果首页有负面内容,你潜在的损失价值多少:

如果负面搜索结果在首页,则损失为:用户搜索成本*日搜索量*负面停留时长*(5%~30%); 


用户搜索成本如上,负面停留时长是指该负面搜索结果在搜索结果页停留多长时间


(5%~30%)是指:首页看到的概率*点击去查看的概率*销售转化率下降幅度;可根据负面的展现形式和位置大家具体去衡量负面内容所带来的潜在损失。


2、到底什么时间开始运营“美誉度”


搜索结果优化并不是一个需要长期投入精力去做的事,短期内做完(比如我们一般词的服务周期是两个月),后面阶段性维护即可。所以对老板、品牌负责人并不是决策成本很高的事。


如果你认为会长期做该业务,就应该提早来做各渠道的搜索结果优化。


 但为了再次降低老板们的决策成本,我分享我服务这么多客户后总结的经验:


1)在你开始大资源推广前三个月做 。


“大资源推广”并不是个模糊的词,准确含义是指你开始在渠道投钱、大力做内容营销、办线下活动等推广方式时,你就应该提前三个月做搜索结果优化;


2)如果你是保险、教育等高客单价或服务周期长的业务,不管是否推广都应该越早越好 。


高客单价、服务周期长的业务显著特征是消费者决策成本、决策周期长,很难冲动消费。你就应该在各个决策阶段思考用户可能获取信息来佐证消费决策的渠道,提前做好优化。


因为不做的话相比拥有成熟品牌的竞争对手来讲会非常吃亏,而由于获客成本高昂,代表“用户搜索成本”也较高,虽然初期搜索量不大,但对应潜在损失往往比轻决策的商品/服务要大很多;


3)当你搜索品牌词结果有了电商店铺、官网搜索结果(出京东、天猫店铺、商品链接,如果不会我们可免费提供咨询)等流量承接后,你就应该做;


3、品牌词搜索结果构成以及如何做;


接下来我们分享品牌词搜索结果出现哪些内容才算“好的搜索结果”以及如何做。


1)好的搜索结果

好的搜索结果有几个特征:

1、有流量承接——官网、店铺、官方账号等;




出现店铺、商品直接可销售的搜索链接

2、无负面;

3、权威信息——百度百科、新闻等;

4、UGC内容——根据业务不同所选的内容渠道不同,比如消费品就小红书、知乎、什么值得买、百度知道等,以及这些UGC所需营造的氛围(比如知乎回答数量、点赞量等);

5、业务价值传递成本高的最好有视频;

6、搜索结果稳定,防止负面内容上来;


以上五类内容又可以细化成更细的品类,比如官网优化、百科文案梳理、新闻动态等。


官网、新闻等比较常见,我重点讲一下大家可能相对陌生的百科:


百度百科是多数国人心目中都是比较权威的信息渠道,我建议不管是否做百度搜索结果优化,都应该做个百度百科。


 这个倒不是仅因为我做这个业务想成交你,而是我让郑州(算三线城市吧)的同事做过调研:给出小红书评测、新闻、百度百科、知乎、公众号等多种信息让大家选择你最信赖的哪些渠道?


80%以上的选择中都有“百度百科”。


因为一是百度百科对他们的教育周期非常长;


二是他们以为百度百科是百度官方所给的权威信息,大家也可以随便去找身边人问问百科到底是啥、是谁出得信息、觉得是否可信;


三是目前百科确实非常难做,规则要求颇多,这样就导致你不可能从单纯宣传角度来添加百科内容(比如添加“最、唯一”等这些违禁词),这样就确保了百科是相对客观中立的信息源,又会反向把其他要求没那么严格的渠道信息比下去。


我在企业服务领域创业的时候曾把品牌信息植入到推广词百科中,然后我打电话回访,只要是通过百科过来的客户,多数都非常信任,一问就是官方(我其实也不太懂“官方”到底代表什么,我只能理解为“权威”)推荐了我们,大家可以推理一下这个信任值。


百科再多讲几句:


1、百科确实是人人都可编辑的;


2、除了特殊百科外,多数百科尤其是你的新词条等都不需要高级账号,高级账号和通过率高低也没多大关系;


3、只不过你的公司或者你个人编辑百科由于目前百科审核非常严格不容易通过,如果你觉得你投入的时间和节省下来的钱适合自己做那就自己做;


4、我们做百科收费,收的是成本和服务费,成本包含代发新闻等,服务费通常是指文案以及人力成本。


     而且我们也和百度授权、合作商等完全没关系(说这个的也是骗人的)。能算明白账再决定是自己做还是给我们做。


除了百科外,再讲下“搜索结果稳定”:好的搜索结果一定要结构稳定,不然别人在某个高权重渠道说一句负面信息就会上到搜索结果首页。


稳定的PC搜索结果包含如下几块:


1、资讯模块或者新闻占比1~2条;

2、百科1条;

3、视频1~2条;

4、图片0~1条;

5、知乎0~2条(含问答、文章);

6、百度UGC(含百度知道、百度经验、贴吧等)1~3条;

7、官网1~3条;

8、官方账号0~2条(含官方微博等社交媒体、招聘账号等);

9、其他UGC或网站填补以上所剩余的空白;


稳定的移动端搜索结果和PC端重复的不赘述,说下特别的:

1、百家号账号/动态0~2条;

2、热议模块0~1条(内容来源于微博、百家号说说等);

3、笔记模块0~1条(内容来源于小红书);

4、重名或相关的百度小程序0~1条;


只要你的搜索结果首页能把上面渠道覆盖,假如有负面评价就不太容易能上去你的搜索结果首页。当然如果是新闻等渠道出的负面得具体情况具体分析。


2)如何做出“好的搜索结果”


其实可以直接按照我上面所说的稳定搜索结果形态来做填空题:就是把我上面所说的内容渠道都做一遍,根据每个渠道的定位来拆解内容。


比如知乎问答应该拆解的提问角度、回答的角度;百科应该突出的点;假如有视频的话,把这个视频放到搜索结果首页应该讲什么?


我相信大家都能做出来好的搜索结果,只不过大家之前做知乎就只看知乎这个渠道的语境和角度、做bilibili就只看这个视频渠道爱看什么。


我最重要的是给大家提供个角度:可以以优化搜索结果的角度来规划各渠道部分内容,这些内容不是为了在各个渠道看的,而是给搜索的潜在客户看的。


接下来又涉及到给内容排序的优化细节,我们会通过某种手段来让排名更舒适,比如搜索“群响”就可以看到两条视频“群响是干什么的”、“群响线下活动的视频“,这些内容都是呈现给不是太了解群响的潜在客户,让其非常便捷的获取这个信息。


不是太能拆细了来讲如何快速的来做,但如果你想自己做优化的话,你把时间线拉长持续做内容是一定可以优化成我上面所说稳定的搜索结果的,当然我没法保证是否是好的搜索结果(因为你同一个渠道一定会发不同的内容,我不操作无法知道你哪条内容上搜索结果首页)。


二、在百度除了SEM、官网SEO外,还能如何通过百度获取精准流量?


1、站外SEO推广选词策略、选词价值及过程指标;


1)适合的企业

站外推广和SEM一样的形式:通过在推广词的自然搜索结果中植入品牌信息来达到推广目的。


 相比SEM的好处是: 能够长期收益,SEM停止续费后就无法获得流量,推广词优化后可带来长期流量。


但这种推广方式不适合多数企业:一是无法快速获得流量;二是受限于竞争程度很难大范围铺词。


网站SEO是可以通过批量铺内容等方式覆盖几十万个词的,但推广词这种方式你很难凭直管的团队铺上千个词。 


这种推广方式比较适合高客单价产品比如企业服务、教育、保险等铺重点几十上百个词。


2)选词策略




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