抖音闭环的几种视角:平台方、操盘手、品牌方
刘思毅
2020-08-31
搞流量,来群响!


这是刘思毅的第 125 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。


这阵子正式确定的消息是:

抖音直播间从 10 月 9 号开始,不再支持抖音直播间流量的第三方跳转。

这是明确的进攻政策,意味着闭环从现在开始,讲了那么久的闭环,在专家教授(包括我)的口诛笔伐扯淡的炮火中,终于要开始收口了。

非常有意思的中国电商平台和流量平台的博弈进行时,和群响私董会的同学们讨论的时候,有人私信我说,也许这个政策下的不同视角写下来,会更加有意思。

非常同意,也非常有启发,之前写文章,为了流量,我几乎是一边倒地从平台视角的角度来剖析抖音,给我的操盘手读者来听。

但是对于这个生态的变化,有好几方,有抖音官方的平台方,有做乙方业务的操盘手视角,

有在抖音和天猫都有密切合作的大品牌,有已经躬身入局很久或者还在踟蹰门外的中小品牌,有在抖音持续卖货的玩家们。

这些人的视角和考虑方向是不一样的。

上周,我从群响会员中,认真深度地访谈了这几方,我今天整合一下,作为一种非常有意思的记录,供大家参考。非常欢迎大家加我微信 qunxiangshan



一、平台视角:闭环是计划之中的必然。

抖音不可能不闭环,原因太多了,大概核心原因就是:在广告收入已经可以被算出尽头的时候,只有让 DAU 带有闭环交易的价值,才能看到更多的增量。

这个增量不仅来自于 GMV 本身的数字,还有做一个平台,可以看到的资本化的价值,

还有就是作为一个电商平台 + 流量平台带来的广告收入的增量。

这是三个方面的增益,第一个看快手,第二个看今天存在的 3.5 个电商平台,第三个看阿里妈妈。

阿里妈妈今年被并入手机淘宝,作为一个整体进行售卖打包整合,完全可以说明,电商平台的核心商业化,仍然来自于流量变现。

卖流量固然是最轻巧、最大杠杆的事情,但是当流量已经涨无可涨,CPM 的价格需要时间,以及也看产业的支付能力,


而广告渗透率为了保证用户数据也不能提振,10% 几乎就是稳态极限的情况下饿,不可能不看中电商。

毕竟就是游戏、电商、广告,互联网平台的变现三板斧从未变过。

还有一个是阿里的前车之鉴,要是认定电商是一个未来最重要的发展象限之一,

就需要在流量平台 VS 交易平台时,流量占优势的时候趁早切入,交易平台也在观察,当断不断,直接发起战争,未尝不是非常主动的较优解。

还有一个的 Plan B 和暧昧之处在于,抖音的直播间流量闭环,却持续保留信息流、达人短视频跳转淘宝的可能。

这很有意思,目前来看,下一篇我详细说一下数据哈,从数据来看,

我们看到的情况是,直播才是 GMV 的核心来源,短视频和信息流是种草 + 一些些拔草的感觉。

所以说,抖音在说,直播流量就不劳烦消化了,但是您要买我的种草流量还是可以的哈。


哈哈要笑死我了。


二、操盘手视角:抖音日新月异,有好有坏,看能力吃饭的时候到了。

对于操盘手而言,其实是生态方越好越棒的,但是抖音又有所不同。

抖音变化太快,我们来剖析一下,抖音目前值得操盘的几个领域:


短视频内容制作,已经标配到入局的每一个团队手里,编剧、脚本、拍摄、剪辑,其实并不难,当然比图文消息的成本要高一些;

抖音信息流投放的优化,每一个公司都需要这样的优化师,差的来自代理,好一些有专门的顾问,

最棒的是自己有一个小朋友或者高管(大概率会是 In house 的小朋友)自己会,然后和投手们对接。

抖音达人直播间的操盘,需要短视频、直播间信息流投放,以及货那边,达人们的生意是抖音目前操盘最复杂、最有门槛,也最有偶然运气成分的生意。

抖音的品牌自播,这块是我们看到,群响认为的一种必然趋势,但这个必然趋势到底会如何走,

我们来日再来详细剖析。目前看到的主流的品牌还没有觉醒过来,还是觉得应该 GMV 先行,但是看到了利润和最终成长,应该会醒悟。

抖音的达人种草,这个种草其实是可以起很多量的,但是种草需要手感,需要非常非常强的手感,

最好是 Inhouse,这也可以独立成为一篇文章来专门写种草。

以上这么多操盘的路径,对于抖音闭环,会怎么看,当然是紧密关注、紧密学习,操盘手在抖音上是需要有非常强烈的危机感的。

因为抖音官方变化太快,整个生态的玩儿法跟随民间和官方的变化也太快,压力很大,折寿。


三、品牌方:大品牌惶恐不赚钱,中小品牌好机会,卖货者随波逐流。

抖音直播对品牌来说远比大家想象中复杂得多,比起口喷,做品牌终究还是要算账。

在抖音生态中,不同品牌特性不同,毛利结构不同,玩法又不一样。

对于目前的抖音平台来讲,在大商家的眼里,他们不懂品类运营,对很多品类制定的政策简单粗暴,还有大量要调试的东西。

要不要和抖音合作,其实是一个哑巴吃黄莲,有苦说不出的事情。

品牌除了自播之外,被达人双重收割是很难受的,一个是坑位费收割,一个是本身的品牌受众在它的直播间成交,也是一种收割,CPS 和心智的收割。

而且从经济上来讲,对于大品牌来讲,

目前坑位+佣金+投放+平台扣点+消费税+增值税+主播佣金代扣所得税+退换货费用会吃掉品牌所有毛利。

那要不要做,当然要做,但是怎么做呢?

这是个问题,事实上很多大品牌进军抖音仍然处于交学费这个阶段。

这个问题对于中小商家来说,是不一样的,中小商家在天猫上没有基本盘,处于光脚不怕穿鞋的状态,

因此反而能更纯粹地看待抖音作为一种全新的渠道。

群响建议所有中小卖家关注两个事情,

一个是如何运用抖音达人种草实现自己品牌的冷启动,

一个是如何运用抖音的品牌自播,让抖音成为自己的稳健渠道。

卖货的同学,更不用讲,一直在跟随抖音的流量浪潮波涛汹涌,十分壮观,


我十分建议所有尚未到 10 亿年销售额的品牌多向民间的卖货流量操盘手学习。

他们才是最懂算账和挖掘洼地的一群人。


以上,不同视角的抖音分析,最近一直研究抖音生态中的不同玩家的心态和策略,会持续更新,

欢迎希望了解抖音生态、讨论抖音生态的同学加我微信 qunxingshan,领取头部美妆 MCN 机构达人说直播操盘手,

在群响夜话会分享的「抖音直播现场操盘:超高转化组品、非爆品出货、品牌直播玩法」干货 PDF。


群响,目前全面、持续招聘大量实习生,非常欢迎、特别希望有 3 个月以上时间可用的实习生加入!

star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

私房课

个人中心