夜话会 59 | 高粘性、高价值社群复盘!
牛文
2020-09-08
搞流量,来群响!



一、主题:高粘性、高价值社群复盘!自媒体大 V 转型之路、高端社群运营实操、KOC 供应链打造


二、分享嘉宾:牛文 野新派创始人,微博知名职场博主“凯瑟琳大王”


三、提纲:


1IP 破圈之路:情感博主转型职场博主


1)微信1000万流水,一个课程卖10万份

2)平台做课逻辑、内容获客案例分享


2核心!高粘性、高价值社群复盘


1)付费社群需要价值观吗?

2)付费人群精准定位,提升成才率(关键)

3)阶梯式成长方法论、基于10000人的LTV提升、挖掘用户价值

4)深度服务:落地营销方案、高阶视觉输出、高价课程场地选择


3. 知识类社群如何应对复购率低?


1)品牌延展概念“ S2B2C ”,KOC 供应链分类与运营






大家好,我是牛文:野新派创始人,微博知名职场博主“凯瑟琳大王”;2019年入选2019福布斯U30榜单,2017年获得ATHENA 最年轻女性领导力奖项,201611月受邀代表中国出席“世界未来女性大会”;中欧融媒体第五期研讨班学员,复旦大学文学学士&东华大学管理学学士双学位。


野新派是在女性个体崛起、消费升级背景下的一个全球教育和社群品牌。我们的目标是深度服务1万名“有野心”的女性创业者,帮助女性创业者提炼商业思想,打造自己的个人品牌。同时我们有专业课程研发团队制作课程,围绕商业思维、个人影响力、内容营销、自媒体、短视频、形象提升等主题,通过线上训练营、线下密训课、线下峰会、企业游学等多种服务形式,帮助学员收获可落地的执行方案,提升个人影响力。到现在,我们野新派已经拥有500+付费社群,深度服务超过200位创业者及公司高管,付费学员超过2万人,辐射用户超过1千万人。


一、转型:从自媒体到教育


1)爆款文章产生




首先感谢群响的邀请,让我给大家做这一次的分享,我分享的主题是“为什么我们要坚定的做影响力这门生意”。


我是公众号时代的一个自媒体人,2016年佛系写文章+消费品创业,2017年我的第一篇爆款文章在全网出炉,叫做《女孩子不要太辛苦,然后呢》这篇文章描述的就是我倡导女生要去多看看多元化的世界,不要局限在自己的天地里的价值观,当时有200+的自媒体账号转载,带来了第一批粉丝。得益于这篇积极向上的文章,我收获了一批积极向上的学生和白领读者。


2)终究还是错过了公众号自媒体


在这里说一下自媒体2017年的状态,2017年其实还是很好的进入自媒体行业的时期,当时我认识的一些同行,小几十万的粉丝,依靠广告+电商,月入十万到几十万都是有的,当时最知名的品牌,HPF,一个月在公众号的投放金额据说是1000+,我有不少同行戏称自己的房子都是HPF给的。


2017年,由于抖音快手等短视频平台尚未成形,品牌主的投放金额依然非常可观,在公众号体系内的获取客户成本很低,当一些自媒体人发现广告收入可以这么粗暴的时候,为了能够多接广告,跑遍了所有的公关公司和广告公司,摸清楚了各大品牌的预算和投放逻辑,因此一个公众号换套房的事情身边也非常多。


补充一下,想要通过自己的影响力获取广告收入,你最重要的是未必是有很多很多粉丝,而是先搞好品牌关系,也就是专业商务。


你必须了解品牌每年的投放金额,品牌交给哪一家公关公司或者广告公司,这类公司都有采买库,这是一个巨大的产业链,只要你进入到这个采买库里,你就永远不愁饭吃,永远有广告接。另外,广告主投放,也并不是全部都要roi,如果你的照片和调性高级,你也永远不愁饭吃。




但是我当时的内容不足以达到高格调,找我的都是国产品牌,而我每次遇到不知名的广告找上我,我的感受是:这是什么牌子,没听过,不接了。我总是想着接大品牌,也是因为这个心态,导致我在公众号时期错过了无数金矿,渐渐的广告主也就不找我这个号了。这是我转型的一个契机和铺垫,别人都是一个公众号换套房,我好像也没有啊,当年做公众号的劣势的没有挖到金矿,优势是从那个时候我就意识到两点,第一点是我绝对不能依靠广告主,要创造自己的盈利体系;第二点是我非常清晰的知道,普通人可以通过社交媒体来获取粉丝赚到钱。


基于上述两点,我开始思考,怎么样在粉丝不多的情况扩大影响力,以及能够打造自己的盈利体系。从2018年开始,我开始进入探索和转型之路。


3)那么多女孩被改变,我可能有我自己独特的价值




探索和转型的阶段,我虽然没有通过公众号盈利,但是我依然在坚持大量输出跟女性成长相关的活动,并且参与了很多女性论坛,不断分享我的心得体会。因为我的长期输出,我在201617两年获得了两个比较重要的荣誉,一个是参加了英国领事馆的活动,去了英国见到了英国王室,一个是获得了国际的奖项athena最年轻女性领导力奖项。


我认为我在女性成长这件事情上有热情,而是的有自己独特价值的,那么多人因为我而被改变,所以我应该做点什么。带着这个想法,我萌发了想要做课程的念头。


二、迭代:赶紧离开互联网


1)第一个爆款课程


a.平台选择




做课程的念头萌发之后,我开始搜索各大平台,当时的想法是找平台合作一定是最快的。我先是在2017年年末,与杨澜的平台天下女人合作,邀请我做课程,平台根据用户给我的建议是,制作一款渣男识别课程,我很快制作出来,但是用户反响很一般,就没有继续合作了。


我又开始思考找其他平台。当时的平台有喜马拉雅、唯库、得到、十点读书、荔枝微课、千聊等,我当时并没有什么名气,大家知道平台选择导师的时候都是非常势力的,为了能够跟平台合作,我在1718年两年飞遍了北上广深,了解了一圈平台的调性和选择导师的标准。当时喜马拉雅在上海,唯库在广州,十点读书在北京,荔枝微课在深圳,能够接触的都接触一圈之后,我得到了以下结论:


【得到】肯定是没戏的,我的资历不足以达到它们的高度,

【十点读书】偏文艺,用户多为下沉市场的妈妈们,

【喜马拉雅】偏文学,

【得到】偏大师,

【千聊】、【荔枝微课】和【唯库】非常类似,客户非常关注实用价值,不喜欢高大上和文艺的内容,综合上述考量,最终荔枝微课和我达成了合作。


b.内容选择




荔枝微课坐落在深圳,用户的类型是只关心“我上了课,能变现多少”,课程必须符合两点,第一点是必须非常实用,第二点是讲师的人生关键节点必须和课程的结果强相关。

举个夸张的例子,你要想教写作,你就必须通过写作赚到钱或者改变人生,这样才可以打磨出一个有吸引力的详情页。(这个打磨课程的过程也奠定了我们后期自己磨课的基本功)


打磨一门课程大概需要3~6个月,上架之后要一层层数据审核,最终根据每一次公众号不同位置的点击率来给不同的流量扶持。


20141516年,因为0背景0资源人脉独立采访过很多人,并且因为这些采访出书和获奖,因此我的课程主题叫做“让身价提升十倍的人脉课程”




我的课程非常落地,具体到如何线上打交道,如何跟人沟通等等,最终结果是这门课销售额突破七位数,也赚到不少钱,更重要的是,这门课程带我认识了跟原来世界不一样的用户。


我原来的圈子是互联网创业圈,相对比较主流,我周围的人大多是岁月静好或者改变世界类型,但是这门课程让我感受到了全新的世界,当时平台是允许导流的,我们可以把自己的微信二维码放到课程内,添加到全国各地的学员,我第一次加到了很多社交电商团队长、非常厉害的保险经纪,做房产投资服务的,做法拍房的也因为这门课程,我认识了来自天南海北的生意人。


也是因为这门课程,让我意识到并不是每个人都关注融资估值,大部分人也根本听不懂得到混沌,大家只关心,做的事情如何能更好的留住客户,自己的店面多久可以回本,到底要不要招募经销商,这类务实的问题。


当时我才意识到,远离互联网,才是中国最真实的样子。


2)找到对的人服务




当时有了初步概念要远离互联网,那么我要去哪里才能找到这类客户呢?我先后尝试过跨界合作、平台合作等方式,找用户,接下来我来给大家详细拆解我们找用户、服务用户,以及这个过程中我们复盘总结的内容。


3)从平台到私域


a.周期性会员社群




2019年,我开始尝试做付费社群,我的第一个社群叫做女商力,我设置了199的门槛价,每增加50人,涨价100,很快群就到了300多人。在社群里,我们每天都在瞎聊天,聊人生理想,聊自己和家庭,社群氛围很浓厚。


我们当时只有一个简单的服务体系,进去199一年,12次分享,但事实证明,这样的问题是很大的。


问题一:用户付费进来,我们很难管理,也不知道进群时间,所以续费率一塌糊涂,不知道跟踪谁

问题二:用户没有信息,我们不能根据用户的属性提供服务,所有的分享都是我的个人喜好

问题三:社群内没有核心主题,也没规则,所以经常会进来一些在个人喜好上不太喜欢的人,比如来招募代理的社交电商


社群频繁出现问题,接下来我们进行了第二轮的尝试。


b.初尝低价转高价




因为社群内问题太多,所以我们尝试从低价社群转化会员上高价的训练营。

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