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夜话会 60 | 图文IP转型短视频:IP的迁移与转型、短视频内容逻辑、冷启动方案、抖音B站实操案例
2020-09-15
搞流量,来群响!



一、主题:图文 IP 转型短视频:IP的迁移与转型、短视频内容逻辑、冷启动方案、抖音 站实操案例


二、分享嘉宾:曲玮玮 自媒体大V(公众号 400W+、微博 300W+) 莞尔 MCN 创始人


三、提纲:


1.公众号零成本增长百万垂直粉丝 经验分享


1)网红互推 SOP、垂类账号孵化、艺人联动


2图文转型短视频,内容逻辑拆解


1团队搭建、优秀短视频作品学习要点

2以人物为核心,打造三位一体人设:基础信息、人物弧光、英雄之旅、粉丝画像

3)抖音B站实操案例(内容侧)

4)短视频冷启动方案


3. 如何管理新型95后内容团队


1)团队管理走过的坑:单一 KPI、不充分调研、模糊指定

2OKRPDCASMARTMECE等各类工具的合理利用   

3)团队成员可视化迭代成长







曲玮玮:


95后,2017年毕业于复旦大学 

莞尔 MCN 创始人

福布斯中国30 Under 30精英

新榜年度人格化博主//年度美妆种草博主,克劳锐年度影响力红人  淘美妆


惭愧地说我这个分享相比咱们群响之前非常非常干的方法论,可能更像个人心路历程和一些内容理念的一个总结,没有那么精细化的实操。

24岁的我已经感受到了作为一个过气肩部 IP 的压力。


站在一个 IP 的角度,如何逆流而上在图文时代突出重围,如何迎接短视频平台的冲击,以及如何用一些杠杆性工具做好 95后内容人的团队管理...


感谢大家的时间。


第一步,找到最适合IP冷启动的平台。


2015年我还在读大二,“曲玮玮”这个 IP 开始在网络上有了声量和追随者。“选择比努力更重要”这条原则非常非常适用于个人 IP 建设。

IP之前首先从平台受众人群、传播难易程度、内容调性、商业变现等维度去分析市场存量平台。


2015年当时图文优质内容和流量基本聚集在微信公众号、微博、知乎这三大平台上。我首先对这三大平台进行逐一分析——


公众号:


优势:

商业价值最高,情感号为例,优质情感账号 30W 粉丝打开率维持在 10% 左右,广告报价 3-5W,每月广告收益 30W+  垂直类账号单个粉丝价值更高,还可做产业化变现,

内容非常多元每个公众号自成生态,平台调性对内容影响极少。


劣势:

内容封闭,没有任何广场式平台与信息流内容,完全依赖于粉丝打开以及朋友圈裂变传播,极其不利于内容冷启动。

商业环境封闭,哪怕完成粉丝积累也不一定在媒介广告圈马上能有影响力,需要进一步BD


知乎:


优势:

传播方式对新人友好,锁定一些关注度较高的问题去写优质答案,粉丝也可以快速冷启动实现粉丝增长。

内容类型多元,不仅干货性专业领域性内容有一席之地,故事性人文关怀性内容也越来越有市场。对于擅长情感向内容创作的自己比较有优势。


劣势:

商业化非常不完善,2015年大家对于大部分接广告的大V基本处于封杀态度。

流量总量相对较少,达到 10W  粉丝已经是极其大的成就。


微博:


优势:

最公开化最社会化的平台,比较容易通过存量人际关系(靠一些大V朋友转发)首先实现冷启动。

商业化非常成熟。


劣势:

涨粉难,相比公众号做一条爆款粉丝转化率是很高的,而微博哪怕做到爆款大家更关注的是内容本身,对博本身的兴趣率不高,吸粉效率低。


显而易见,最后我把冷启动放在了知乎上。


找准平台之后进行内容卡位,我的优势就是利用文笔和挖掘一些个人故事经历,回答关注度比较大的情感向问题,在知乎上实现了 到五万粉丝的跨越。




那时候也非常理解为什么那么多人想做个人品牌,就算不为变现,那也是一种非常棒的个人标识,是另外一种影响力身份,是你的一个杠杆,帮你更轻松地实现一些人脉和资源的链接。


那时候作为一个小我开始能采访到我欣赏的业内前辈,也开始在各个大学进行分享交流。


下一步在想,能否真的实现变现,真的靠写作来安身立命。


毕竟从小作为一个文艺青年,我的梦想就是能摆脱朝九晚五的工作限制,完全拿我的爱好写作来养活自己。


下一个阶段我把深耕的平台锁定在商业价值最高的公众号上。有了知乎的一点积累,公众号冷启动相对会更顺利一些。


但是一开始依然只是线性增长,每次更新稳定在一两百粉丝的增长,按照这样的速度测算一年最多十几万。


必须要有一些突破,找到增长飞轮。

当时反复尝试了很多方法,最后找到了效率最高的方法——互推。


其实当时微信公众号已经有了群推的玩法, 5-10 个调性比较相近的号在一起放二维码放在公众号次条,每个账号大概几十字的介绍。转粉率也不错但效率并不算太高,毕竟粉丝一点开就知道是推销。


我创新了模式把群推变成了一对一单推,把冷冰冰的文案变成了大V之间真情实感的背书式推荐。然后让越来越多的优质内容账号加入一起来参与这种玩法,大家互惠。


通过互推再加上内容的深耕以及其他各种运营方式,粉丝完成了最初百万的积累,广告营收也趋于稳定。


(当然了,不要太迷恋运营方法,核心还是要内容立住,不然取关率非常高。我的账号起初内容还是偏人格化属性的写作,对大家可能参考意义没那么大)




到了 2017 下半年,下一步我做了两件事情。




1)横向扩张垂类美妆账号。


这种逻辑也比较清晰,就像娱乐圈大艺人会签约孵化一些小艺人分配资源一样,网红博主也会把一些自己无法消化的单子继续往下分发,或者把一些小账号和自己打包优惠价格卖给客户。


2018年底我们有了10个美妆类微信公众号,这也成为了我们公司比较重要的现金流来源。


横向逻辑是孵化账号,纵向逻辑就是把自己的IP做扎实。




所以着重做的第二件事,是思考如何把“曲玮玮”这个 IP 进行升级。


当时走的路线是和影视娱乐圈进行广泛合作,和明星做大量的采访联动项目。


在 2017 年初我们第一个合作的艺人是董子健,当时项目是华谊兄弟的《少年巴比伦》。做了一场专访效果非常好,后面一鼓作气合作了非常多艺人……


其实在那之前艺人还是不太接受自媒体类合作的,他们做路演约访大多是一些传统媒体。但慢慢的感受了新媒体粉丝的粘性以及可能在社交平台带他们出圈的价值,直到现在合作自媒体基本上成了影视宣发的标配。到现在你会看到抖音有大量艺人跟网红的合拍,以及像陈赫他们开了火锅店请一堆网红去吃饭去玩去合拍视频这套玩法已经非常娴熟了。


所以这块也是蛮有成就感的吧,在2017年初和几个头部自媒体,为推动这两个行业融合一点点做出了一些微小的贡献。


在 2017-2018我们合作了大几十个艺人,成为自媒体圈一个很重要的标识。


采访对我来说本来就算是老本行吧,我 2014年第一份实习工作就在《南都周刊》,也独立做过很多稿件,再加上自带平台和流量,后面就越做越顺利。


再到后来和非常多主流平台展开了合作。


比如和 GQ 合作了两期大封面,我作为封面记者专访了陈伟霆、彭于晏。


比如和时尚芭莎合作,成为他们场外采访间唯一主持人,几乎专访了当晚芭莎慈善夜的所有艺人。


等等都是借助自媒体势能做出的联动,也让自己的 IP 进一步稳固。


后面就到了 2019年和 2020年算是最艰难的两年哈哈哈哈。


2018年可能还是停留在舒适区了一直在老业务上打转,没能提早在短视频上布局,到了 2019年就显得仓皇。


可以先分享一下 2019年并不成功的经历——


团队四月开始以我为 IP 在抖音上探索,其实当时冷启动第一条是蛮成功的,第一条 50w+ 点赞直接吸粉 10W+,算效率比较高。


当时经过调研做的是 vlog 这个赛道,有这么几个原因:


1、风口。三四月抖音着重在推 vlog 这个赛道,也想从 15-60 秒的短视频往长视频这个品类扩充。

2、形式比较符合我们团队风格。生活视频片段拼接+口述内容,其实还是有点像写小作文,不过把作文给视频化了而已。

3、我自己的拍摄时间成本很低。


但这个账号算是高开低走,后面做到 30W粉丝就增长乏力,更新了大半年停更了。


反思下来大概这么几个原因。


1、拍摄上不够重视腾不出时间,重复不走心的镜头太多,让老粉感受不到诚意,粉丝粘性变差。


2、选题上没有突破。第一条内容其实沿袭了抖音当时的爆款形式,很标题党,叫“月薪 20W 是怎样的体验”简单讲自己的故事,不太有叙述深度。其实后面应该跳出这种传统爆款逻辑真的做出有深度的东西,但还是被调研下来抖音上最普通的爆款给束缚住了,当时的心态就是“啊她拍的这么简单也能火,那我就照这么简单来拍吧。”但她拍的简单因为她做的早结合了创意,我一直追随别人是非常被动的。


3、各种切换形式,当时觉得羽仔他们做 vlog 很火我开始做 vlog,后来又觉得“ miya 有点甜”这种类型的账号做伪 vlog 剧情也很火,又开始受启发开始排伪 vlog 风格的原创,结果严重扰乱了抖音的算法,数据大幅度下滑。


慢慢的感觉投入产出比越来越低,也就放弃了账号。




其实去年做抖音起号的难度比今年低很多,去年自己没亲自参与招聘导致没招到合适的团队一起多做账号一次尝试,错过了红利期。

到 2020年感觉自己在短视频打法上是有迭代了。




1)更多以天使投资的思路组建视频团队。抖音还是蛮谜的其实,有大量的团队创意能力制作能力迭代能力都非常好,但内容就是火不了,尝试几个账号几种风格都火不了。毕竟面对一套机制还是有很大的随机性。我们一个小团队 2.5 个人,一个编导一个红人加半个剪辑,泛娱乐内容的话 个月 40W 粉丝 KPI


招聘这我们几个同事都在招,基本上上海这边网上一有合适的简历出来就会被我们捞到,人目前基本快被我们捞干净了,只能等下一批人才房出来。


对于编导的要求:


1)自己从 孵化过百万级账号

2)自己把几十万几百万的账号涨粉到了一个新的量级


基本上要符合这两个要求中的一个,都是相对资深的。



入职之前编导需要


1)给到账号详细定位

2)给到至少一条详细脚本

3)给到详细的红人招聘需求,HR 马上去招聘红人,或者看我们现有红人库的红人是否匹配。



对于泛娱乐账号怎么做,大概提炼了这么几点tips可以给到大家



1、要保持谦卑,对于优秀的作品一定要去拉片学习,不要觉得短视频作品很轻,就放松对调研流程的严谨性。


对一个优秀的一分多钟的短片,拉片要做到这么几点:


1)最常规的脚本内容:演员的对话、旁白、场景转换,演员大的动作等


2)短片的节奏:前几秒钟如何抓人,什么时候放了慢动作,什么时候用了蒙太奇等等..


3)剧情的转折点和情绪转折点分别有几个,分别在哪


4)分析这条片子的情绪精准打中了哪些人,为什么


5)短片精神内核是什么



2、做泛娱乐还是要以人物为核心而不是单纯以剧情逻辑为核心,让观众爱上人而不是仅仅被剧情本身牵动,这样账号的粘性才能高。纯剧情驱动的账号粉丝粘性往往很低,也很不利于后面商业化。


在立项的时候编导需要给红人做三位一体的人设


1)人设的基础信息。我们不做纯虚拟的架空泛娱乐剧情,我们希望人物还是活在现实生活里让大家感受到真实,甚至让观众感受不到太多虚构的剧情性,这样才有粘性。(参考最近最火的泛娱乐网红:疯产姐妹、威希帝、奥黛丽厚本等等……)所以编导需要给人物立一个小传,列出人物大量的基础信息,就像写一个小说和剧本一样。人物小传里大部分东西哪怕正文中用不到,也一定要有。


2)人设的人物弧光。这算是麦基《故事》里最基础的概念。人物从起初到末尾性格和底层认知上会发生什么变化,有没有因为事件的推动和周围人的影响而改变,而非性格静止。


3)大的剧情上,好莱坞式的英雄之旅,起承转合。



3、泛娱乐账号粉丝画像非常非常容易跑偏。我们会时刻让编导守住粉丝画像:18-30 岁左右的一二三线城市为主的女性粉丝,毕竟他们是最佳购买力。


然后说一下我们具体在一条视频上的实操——


以“在下罗征”第一期为例,播放量 943W,点赞量 13W,涨粉 6W+,粉赞比 50%



故事大纲:


夜晚,路边停靠着一辆车,车上的男子正看着一男一女在吵架,女生和男朋友撕破脸,上了男子的车,车子开走之后,男子才知道女生和男朋友是同居的,现在女生没有地方可以去,也没有带身份证,只好去男子家,暂住一晚…



在前期策划的时候,我们会从以下几个方面去考虑:


1)风格&形式:做什么内容,用什么形式,是账号搭建一开始就需要考虑的。第一视角 VLOG 形式的剧情,是今年的流行趋势,也是孵化成功率比较高的形式。这种风格具有高真实感和带入感,涨粉能力强,而且制作成本(拍摄、剪辑、置景)比较低,对于一个编导+红人的二人小组,Vlog 剧情这种形式是最容易执行的,所以最终选择了这个方向。

 

2)剧情:市面上的 Vlog 剧情账号,基本的剧情内核就是:奇遇。用第一视角带观众去体验一般人想不到或者遇不到的事情。大部分剧情是一男一女偶遇,然后一方开始展开追求,记录下两人从 到 1,最后在一起的过程。我们在剧情设定上,同样选择了这个主题。我们第一期设置的奇遇,本质上就是英雄救美。

 

3)冲突点设置:剧情就是需要不断地制造冲突点,而抖音的算法,让我们必须在 秒内抓住观众的眼球,所以也不需要什么铺垫,一开始就是第一个冲突点:情侣吵架分手现场,在这个大的冲突点下,又设置了两个小冲突点:女生摔男生手机,男生打女生。冲突点的设置不仅为了抓住观众眼球,更重要的是推动剧情和做铺垫,是一环扣一环的。



第二个冲突点:女生被打后,上了男子的车,于是这三人之间就必然会发生冲突,这其实是用了一个制作角色冲突的技法——人物想做一件事,就有另一个人或者另一股力量阻止他。



第三个冲突点:当车子开走后,男子发现女生无家可归,不得不暂时先去男子家住一晚,制造冲突的同时,也为后面的剧情发展设置了悬念,这用了另一个制造冲突的技巧——角色间存在冲突,但是因为一个不能解开的结(无家可归)必须要呆在一起,那戏剧效果就来了。

 


4)人设:在人设的设定上,其实很大一部分需要参考红人自身的外形和性格特点。而且人设不仅仅只是一个标签,应该是一个有血有肉的,她是一个什么样的人?生活在什么样的环境下?什么样的性格?这些都影响到她在一个剧情中的行动,每一个动作都是要符合人物性格和动机的,不然逻辑上就很难成立。

 

关于女主的人设:她自身的形象是一个娇小可爱的萌妹子,在剧情中的设定是一个弱势又很单纯的女生。所以她被渣男打了之后,才会选择跑掉,才会上了别人的车,还提出去别人家暂住一晚。想一下如果换成张雨绮遇到同样的事情,可能处理方式和结果就会完全不一样了。


不过很可惜的是,在第一期的人设上,缺少了社会角色的设定,比如她的职业是什么?如果加入这部分会更好。

 

关于男主的人设:富二代,开着保时捷,住汤臣一品,这些是一个吸引观众讨论的噱头,但同时也是这样的家庭环境下,塑造出一个有正义感、质朴、谦虚的性格,所以在剧情中才会路见不平,也同意女主来家里暂住。



再说一下 B站,今年“曲玮玮”这个 IP 拍了不到 10 个视频,涨粉了将近 8W,这个速度我们团队还是比较满意了。


立项的时候团队也在不停讨论,到底要拿哪个点去冷启动效果会更好一些。


我能在 B站上分享的内容有很多——创业经历、学习方法、美妆护肤、好物种草……但这类内容容易做到常规70分,很难冷启动突然暴涨。还是需要给我们的内容找一个抓手。


后来团队就把落脚点放在我今年刚租的房子“汤臣一品”上。


当时刚好小艾大叔这种形式在 B站也比较火,“豪宅”成了 B站上比较热门的看点,我们也决定从房子这个切口去切入,慢慢大家对房子的兴趣也会转移到对“人”本身,再回归自我去做内容。


然后第一条视频就做到了在 B站将近 350W 的播放量,后面又探讨了关于相亲角关于三十而已太太圈之类的社会话题,也都做出了大几十万播放的爆款。


但这个过程中一定会遇到不一样的声音,特别 B站低龄小朋友也不少,会跟不少观众有一些价值观上的不同,或者被误解。但与此同时你会收获特别多的忠实粉丝,观众之间会在评论区互相积极讨论。“被误读是表达者的宿命”,这是创作者一定要去做好的心理建设。



最后分享一下内容团队的管理吧——



KPI维度 


起先因为没有太多管理经验,定 KPI 没考虑太多。


做公众号时给到主编的唯一一个指标就是阅读量,其实会偏颇。


单一指标会让员工去走极端。


能促成最大阅读量的极端要素是什么?是非常吸引眼球的标题,也就是传说中的标题党。


但其实一味追求阅读量是有点本末倒置的行为。


用更吸引人但是有些文不对题的标题吸引用户点进来,然后发现你的核心内容和标题相关度没那么大,就导致读者在中间就跳出流失,对账号的粘性下降,如此反复几次就失望取关。


而这种风格的标题也影响了账号整个调性以及客户对我们的判断,导致账号商务也受影响。最后账号除了空洞的“阅读量”,其他东西都很难立住。


所以给大家的建议是内容团队,不管是做图文还是短视频,尽量不要定单一要素的 KPI,最好拆解用 OKR 的方式去做。



MECE 原则


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