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夜话会 61 |MCN机构如何培养、留住主播? 3% 主播流失率实操、机构 & 主播双赢、稳定直播团队的底层构建
2020-09-22
搞流量,来群响!



一、主题:MCN机构如何培养、留住主播? 3 % 主播流失率实操、机构 主播双赢、稳定直播团队的底层构建


二、分享嘉宾:颜美熙 河南好秀文化传媒总经理、主播经纪人


三、提纲:


1.主播与公司间的定位和关系


1)雇佣?还是合作?

2)主播合作机制、入职流程、薪资组成框架、考核晋升


2机构/品牌如何减少自持主播的流失率


1)主播养成三部曲,不同阶段的孵化周期、晋升要求

2)主播必备培训内容、话术体系、直播脚本实例

3)主播 KPI 考核评分表、末尾淘汰制度、商务经纪约模版


3. 直播团队搭建框架


1)部门组成及配合流程(直播前中后)、复盘 SOP

22 - 5 人团队搭建(实例)


首先先给各位小伙伴们介绍一下!我叫颜美熙,来自河南好秀传媒(原小辣椒传媒),现任河南好秀传媒 CEO。公司落座于中原河南郑州,公司建筑面积 8000 平方。拥有直播间 130 间。之前有了解过我们公司业务的都知道,我们是一家从事专业主播孵化、直播带货、全网营销及网络科技类的全方位互联网电商公司。公司员工 300 多人,目前孵化主播 264 位,百万级主播 13 位,千万级主播 名。全网覆盖粉丝数量 1.4 亿。目前位居河南首位。


之前参加的夜话会分享活动,看其他的大咖都在自己的领域里游刃有余,经验丰富,甚是羡慕。之前大咖们分享的内容都是硬邦邦的干货,今天我作为嘉宾,更多给大家分享的是我们的管理运营经验——对于主播方面的一些养成及管理办法。


在还未开始前,特别想问已经在做 MCN 的小伙伴们,我们直播行业到底属于传媒行业?还是属于电商行业?估计小伙伴们也都曾经思考过类似问题。因为国家还并未对直播行业进行所属行业区分,所以我所定义的直播行业,其实就是一个融合性行业,你既要有丰富的电商行业经验,还要有传媒行业的宣发推广渠道。所以之后的直播机构索要做的业务会更加全面,需要的人才也更加专业。


那么今天的分享分为四部分,首先,我们就来说一说直播电商从业角色与商业定位。换句话说,就是公司如何界定主播与公司间的关系?


我们从事直播行业已经 年,从事电商直播 年,2016 年开始做电商, 我们第一次参加蘑菇街直播大会的时候,大多数公司都是采用的是自持雇佣关系,给主播发工资。当时我们普遍发现,主播招募很难,很多已经被娱乐直播忽悠过的主播,都想要一些稳定的工资,所以当时在市场还是一片蓝海市场的时候,主播招募几乎是每家机构最头痛的事,一直到 2018 年我们再一次参加机构大会的时候,之前那些公司所培养的主播几乎都流失掉了,有些机构也已经支持不下去,大家都在说机构根本赚不到钱。有很多公司有了前车之鉴,没有实力自持的,要么就去过了第三方公司,有实力的公司依然保持着自持培养。然而,自持主播公司又发现了孵化周期太长,难变现。就这样机构一直都在一个死循环状态。


市场很残酷,也很现实。我们公司一直坚持与主播保持的关系是合作制,而并非雇佣制。雇佣关系是一定会带来流失,而合作关系,只要合作是良性发展,合作就会一直持续。我们在对主播入职后,会做新人培训一周,实习期 1 - 3 个月,由经纪人团队挖掘主播的包装特点、定人设,定类目。主播实习期只拿销售提成(佣金),实习期过后,公司正式签约并开设薪资。我们的薪资。薪资包含两部分:(基础薪资+绩效薪资)公司收取每个主播的培训费用及月度管理费,培训费用转正之后退还。主播只需要做好每天的直播,直播运营、设计、商品运营、培训导师都是由公司负责。当时我们是一组 人运营团队可以同时负责 10 - 15 个主播。主播的 KPI 与运营的 KPI 相互捆绑,相互养成。主播的数据提升的快,那运营的 KPI 奖金也相对较高。我们目前百万粉丝的主播,几乎都是 2016 年陪伴公司成长的主播。给大家分享一下我们所用的主播薪资组成框架。




我们会把主播进行类目分组,然后根据不同阶段对主播进行 KPI 考核,连续 个月考核达标的主播可以晋升主播等级,等级不同,公司所匹配的资源与人员也不同。KPI 是从主播的周直播时长、月 GMV、粉丝数,三个方面对主播考核。看似雇佣,而并非雇佣。


那么除了有健全的合作机制,就可以减少机构/企业自持主播的流失率吗?这远远不够。除了给主播一个丰厚的收入之外,还需要给主播带来更多的是 度——提升度、资源度。作为一个职业经纪人和公司管理者的我来说,意义上主播签约才是真正的属于公司。大多数公司都会选择先签约,因为害怕主播流失而浪费公司资源,这点我同意,然而对于主播而言,他们更在乎的是,如何能够在平台上长期持续的发展,这也是我们在主播签约的问题上下了很大功夫。


我们把主播分成三个成长阶段(主播养成三部曲):




对于新人期的主播,新主播的任务就是培训和训练。目标是快速增长到 1W 粉丝,不要求 GMV。所以刚开始只会让主播在镜头前尽情表演人格魅力,不会让其直接卖货。我们对新主播的 KPI 考核也是从 度 力进行考核。




当主播增粉达到 1W 粉丝以上之后,商品运营人员才会根据粉丝匹配度给主播进行匹配货品,开始卖货。


当新主播单场 GMV 达到 1W 以上,才能完成孵化期,进入成长期并完成签约。我们最快孵化主播的速度是 个半月进入成长期。当然我们也有部分新主播也未在 个月孵化期内完成晋升,那我们就会把孵化期主播进行对外劳务派遣。


张雨绮在乘风破浪的姐姐里面有句话我非常喜欢:“人气是人气、业务是业务”不签约并不代表业务能力不行,只是公司觉得可能孵化周期会很长,但并不代表业务能力不过关,赚不到钱。


接下来说下成长期主播,成长期主播我们就会倾斜部分资源与团队,来辅助成长期主播。首先,主播要先完成与公司的签约,但这份合约属于一个主播管理及归属权的合约,合约特约说明一点,除主播自身投资非本行业外的所有实体行业,所得盈利部分公司不予干涉。这样主播就不会觉得你过多干涉他的私人生活。


签约完成之后,主播会进入分组,由经纪人统一对主播进行分组管理。目前我们分组有 10 个组。一个经纪人配 个直播运营,个商品运营、个数据分析师,负责 10 个主播数据成长。每个主播自配 1 - 2 个助理。每组团队成员有 30 个人左右。经纪人负责每个主播的 BD 业务、日常业务等。主播依然就安心的做好每场直播就行。


无竞争不进步。我们对成长性直播的养成也是更为苛刻的,成长期主播每月会进行月度考核排名,我们会按照月 GMV 及粉丝增长数量的比率评定排位。每月前 名的主播会直接提升主播等级,前 30 名主播会享受公司给予的额外资源,末尾 10 名的主播则需要增加周直播时长及给排位前 10 名主播做副播的惩罚。(这个惩罚一是让末尾主播学习优秀主播的直播,二是也可以给自己多拉拉人气)连续 月依然在末尾排名的主播直接降低主播等级(在这里说明一下主播等级,主播等级是与基础薪资挂钩的)


当成长性主播单场 GMV ≥ 100W 时,这个主播就成功毕业了。晋升到成熟主播了。大家都说现在的主播能卖点货的都出去单干了,是的,是这样的。对于成熟主播,我们又实施了一套新的管理办法。


对于成熟主播,公司直接与成熟主播共同开设公司/工作室,由总公司进行直接控股,主播正常占比 30% 左右(不同情况不同调整)。公司帮助主播搭建个人专属团队(经纪人、直播运营、商品运营、活动运营、数据分析师及招商/审品团队等)主播可自行选择公司开设地、直播间装修等。我们在主播达到成熟时,会与主播签署第二份合约(商务经纪约),总公司享受主播招募的独家经纪合约。


公司只要享有主播的独家经纪,其实就不怕主播单飞的。我们从管理改革至今,主播的流失率只有 3%,大多数主播都愿意服从公司的一切管理的。


下面我们来说一下关于直播团队建设的问题。


尤其是今年品牌方都开始做自播,对于主播的要求及培训更事品牌主们苦恼的事宜,我们在主播初期就开始给主播进行定期培训,成长期主播及成熟期主播进行类目及直播运营培训。


对于新主播而言,大都是素人,我们新人班培训也是围绕着基础技能展开培训,我们分为三大部分。


1、主播的自我介绍及自我优势放大


一个好的自我介绍是可以快速引起转粉的重要过程。也是与粉丝相识的初次共鸣。我们一直把主播和粉丝比喻为情侣,主播不需要主动找寻精准粉丝,而是通过人设放大去吸引喜欢自己的粉丝就行了。不需要上来就卖货,而是更好的先跟粉丝达成初识,增大路转粉几率,增加粉丝停留时长。


2、基础技能学习——直播话术及节奏的把控


带货主播还是以带货为核心,产品讲得好是提升销量的必要条件。


我们的把话术分为三大类——基定话术、包装话术、促销话术。




这三者话术都是以产品为核心进行讲述的:


基定话术:基础设定的话术,也是固定话术。


包装话术:针对产品的特点、品牌背景、竞品比对等放大产品的优势


促销话术:也是主播运用直播技巧之一,常用技巧就是改低价、领优惠券、限购等。


优秀的主播会在收单环节放大部分直播技巧,把控下单节奏。单品话术节奏决定了整场的直播节奏。








3、直播间运营学习——直播中控台、直播间整场脚本撰写及训练


因为中控台玩法每个平台都不一样,在这里就详细说明了,对峙直播间整场脚本的撰写是每个主播必备的一件事情,也是我们节奏训练的一部分。


给大家分享一个我们刚到 1W 粉新主播提交的一份直播脚本。




好了,如何更节省成本而有效的快速组建团队?


一般一个直播团队会有三个部门成员组成:策划部门、运营部门、直播部门。




很多直播间在直播前都不会进行一场直播的规划,基本都是到了镜头前就开播,至于什么时候说什么样的话,完全是即兴发挥。俗话说:“好的开始是成功的一半,而好的准备更是开好头的一半”。把一场直播随意看待的团队,怎么去跟视平台如战场的团队争夺流量?


所以直播前的准备工作需要由策划人员来全盘策划——写直播脚本(直播脚本的策划包含:直播流量如何安排、话术安排、日常直播间活动或大促活动等内容性的策划),一个好的策划人员可以带来的是一个高效的直播。


除了策划人员以外,还需要与主播、粉丝互动的就是场控了。场控的角色不能少。在调动情绪、现场互动方面,场控可是会扮演很多种角色。(例如:扮演品牌方老板做客直播间与主播现场砍价)场控除了角色扮演以外,还需要提醒主播的直播节奏、话术、商品返场及配合主播做一些直播脚本等。所以一场直播是想要情绪高昂?还是冷冷清清,全部取决于你的场控的能力。


接下来,我们说一说运营人员。很多个人主播甚至一些刚入行的商家,都会认为主播是拿着什么产品就随时卖什么产品才能体现主播的直播能力。这往往是错误的想法。一场好的直播,除了有好的策划,好的场控之外,重中之重就是直播运营。我们一般会把运营人员分为商品运营和活动运营2种。


商品运营:顾名思义就是直播间商品的提供。收集整理产品信息。挖掘产品的功能和卖点(有很多新奇特的产品并不是制造商给的 Idea,而是商品运营挖掘出来的)还要针对主播进行产品知识的培训,优化直播间的商品顺序。


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