新年流量第一课 | 云帆:淘系2020操盘指南
云帆
2020-01-14
搞流量,来群响



Hi~大家好,我是云帆,之前在群响分享过一期关于淘系的内容,很高兴在群响年终复盘 给大家分享在淘系我们的认知和观察。


今天主要的分享内容有四个部分,我们会结合着案例, 尽可能以最小的颗粒度来为大家拆解。




一、2020  淘内投产的高光时刻,弯道超车的切口


1.1     规则面:哪些阿里的规则是可以弯道超车的


在竞争较为激烈的快消品类目,大者越大、强者恒强的马太效应越来越明显。带大家看几个品类。




牙膏品类 2019 年 11 月的销售额差不多 6 亿,TOP10 商家占了 3.5 亿。




抽纸品类 2019 年 11 月的销售额差不多 14.6 亿,TOP10 商家占了 8.46 亿左右。


坏消息是超大快消品类目里,竞争异常激烈,马太效应及其明显;


但好消息是每年类目 TOP 排位都会发生新的变化。如果新晋品牌想要弯道超车,抓住阿里的潜在规则就显得尤为重要了。


规则 1:四季类快消品大象类目,要卡好“开年”节点



从两个快消品品类(抽纸、牙膏)4 年内每个月份 GMV 的分布情况不难看出,从 6 月份开始(含 6 月)整体下半年的体量要高于上半年。


通常 2 月份是全年销量最低的月份,这个结论几乎适用于所有电商平台,横跨所有品类。


主要由于中国农历新年多集中在 2 月,新年因素会导致以下问题:




1.  多数快递会在农历小年前后,对全国各地区停运,商家无法正常发货,不受影响的顺丰  快递由于价格高,不属于大多数电商商家使用范畴;


2.  员工休假:工厂普遍会在农历 25 左右开始放假,电商各个岗位会在新年来临之前陆续停止工作,特别是运营和推广的投入会停下;


阿里内部及银行结算也会因为年休假暂停   账房充值服务,在此提醒下,在过年期间如需在站内做付费推广的商家,安全起见把直通车、钻展、超级推荐等后台充值,保证余额充足,否则过年期间充值不保障到账。


另外,即便不投放也要保障付费推广有余额,停下超 24 小时,之前付费投入攒下的权重都会一点点掉光。




那么在全年 GMV 最低的“新年月”,提前筹备好排位赛,能帮助商家占尽开年的先机。


例如日常月销 3 亿左右的牙膏类目,在新年月只有 1.5 亿。整体体量少了 50%,打下 TOP1 的子弹都能省下不少。


通常开年后商家会经历的第一轮大促是“38 女王节”,如果在开年的排位赛冲到 TOP,那么大概率会在新年的第一个大促活动拿到不错的战绩。


而天猫会根据 38 活动效果来判断商家进入 618 主会场位置的资格,而 618 是除了双 11 外全年第二大促销活动,销售规模和流量力度均超过双 12,碾压 38 节。如果 618 错过了,双 11 想要进入主会场基本没戏。因此节奏感对于电商商家而言,是最重要的经营要素。


如果开年错过了时间节点,没有打好一个翻身仗,没能跻身 TOP 商家,错过 38 女王节,那么想要打造爆款就需要投入更多,时间更久,大概率会错失 618 主会场甄选。一步错,步步错。


因此想要利用好规则,弯道超车的首要规则是——卡好开年时间节点,节后抓紧冲 TOP,省钱且稳妥。


规则 2:两季类/礼品类商品,要卡好“季节/节日”节点两季类产品。


以电风扇举例子,这里我也给大家看张图。





这是目前“电风扇”类目的老大。你没看错,1 月份寒冬腊月,大家还穿着羽绒服,靠地热、空调取暖的各位,电风扇类目已经开打了。这是典型的两季产品操作特征。


尽早占坑位,电风扇类目进场开打通常是在开年 2、3 月,可能我们秋衣裤还没脱下来,电风扇类目 TOP 商家月销已经堆到 20 万单以上了。


品牌商还有点利润,但小品牌通常为了占坑位,每单亏 20-50 元都稀松平常。如果一个月堆 1 万单,仅产品就亏 20-50 万,还没计算推广花费;如果一个月堆 10 万+单,仅产品就要亏掉 200-500 万/月。


那商家靠什么赚钱呢?当然是旺季涨价了。下图是 2019 年电风扇类目老大从启盘开打到市场收割的全过程。


很明显寒冬的 2 月已经进场开打了,月支付人数堆到了 7 万+,客单价 78元;3 月的客单价最低,70 元,每单至少亏 20 元,堆出 18 万单的月销,从 4 月开始阶梯性涨价,涨价的幅度也要参考周遭的竞争环境,稳住老大的位置,4、5 两个月主要是维稳坑位。


从 6 月开始全面涨价,一直到 10 月涨到最高,这 5 个月的任务无疑是回本及割韭菜了。但是随着涨价,转化率也在一路下掉。价格和转化率的关系在此也管中窥豹,可见一斑了。


商业竞争简单粗暴的底层逻辑是,如果没有品牌溢价能力,低价是掌握市场最好的一把钥匙,没有之一。




通常电风扇类目商家会在 5 月底开始涨价,如果夏天来的早些,也有 4 月就开始涨价的(2019 年就是从 4 月开始涨价)。


那么 TOP 商家就有 3-5 个月的时间来收割市场。那市场会有商家不涨价吗?


当然不会。因为电风扇典型的两季特征,通常备货几十万台乃至上百万台都欠着账期,当年不能恰逢其时的涨价,那么之前打市场的补贴就是硬亏损,过了当季热卖时间, 今年的投入就没机会收上来了。


因此到了电风扇的销售旺季,所有商家都会像约定好一样,集体涨价。




再来说说月饼和粽子,是典型的礼品类商品。近几年来月饼的常年销量冠军是稻香村,粽子的销量冠军是五芳斋。节日属性大盘 GMV 变化最明显的三节——端午节、中秋节、春节。就拿五芳斋举例三节几乎占了全年 GMV 的 90%。


以典型的中秋节来说,2019 年的中秋节是 9 月 13 日,那中秋的战场什么时候开打呢?今年是 5 月。


从 2019 年 5 月初,淘客平台就已经被各品牌的月饼包圆了。一盒 400g 的传统月饼,包邮 5.3 元。你没看错,是 5.3 元,铁盒、包邮。便宜的令人发指。


其中就有稻香村,但是稻香村没有那么令人发指,还是理性的把 400g 的价格定为 15.67 元。那么月饼商家通常什么时候涨价呢?准确的说月饼销售旺季只有 1 个月,2019 年月饼涨价的日子是在 8 月中旬。


你会看到 TOP 商家在 8 月上半个月,客单价还是十几元、二十几元, 到了中旬往后,就涨到了 150 元以上。东西没变,价格翻了至少有 5-10 倍。


我们有 2019 年月饼类目 TOP20 所有的流量及销量数据。如果大家想要研究,可以加一下我的微信,我来分享下。


两季类/礼品类产品想要在电商赚钱,就要卡好季节/节日时间点,简单来说,就是卡好抢位和涨价的节点。


该卡的时候没有狠下心卡好 TOP,该涨价的时候没有来得及涨起来,算总账都是亏。


总之,这种类目一定能赚钱,核心是供应链的配合和运营对时间节点的把控能力。  


供应链配合到位,能让你卡位的时候不亏钱,甚至少亏一些,只要有价格竞争力,其实推广的资金根本不需要太多。


规则 3:抓住“核心”用户,发掘“核心”卖点


许多商家都在喊都在做 CRM,那么 CRM 是什么?仅仅是给消费者搞个售后手册,安排几个售后客服接待处理问题?或是在站内整一个“积分中心”搞客户积分管理?或者加入私域,   美其名曰维护粉丝关系,实际上把老客当鱼池放单?


老用户最大的价值,其实是帮你以市场的视角,深入骨髓的解剖你的产品卖点及竞争优势。 


90%的商家不清楚自己产品的核心卖点和竞争优势,这个比例一点都不夸张。


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