夜话会67|当前微博营销还能怎么做?
鲍丽英
2020-11-10
搞流量,来群响!



一、主题:当前微博营销还能怎么做?不同品类/预算的投放策略


二、分享嘉宾:鲍丽英 微博资深电商领域营销、


三、提纲:


1、微博平台概览:


1)微博商业化进程 


2)社交媒体与商业利益的平衡 


2、品牌在微博的营销策略:


 1)如何玩转社交媒体场景下的品牌营销 


2)微博 mcn


3)阿里&微博,利用 U 微计划帮助品牌实现高 质量用户种草拔草 


4)热点、电视、综艺什么火跟什么风,品牌博出位 


5)不同品类/预算的投放策略、建议


群响的朋友们大家好,我是微博的鲍丽英。


谈到微博大家内心第一个想到的应该是明星八卦热点热搜,但其实微博聚集了日活 2.29 亿的用户,他们关注的焦点,不只形成明星八卦热点热搜,更真实反映出了社会情绪。拿我们刚经历的疫情来说,在此期间只要打开微博,看到 50 个热搜里面至少有 2030 个热搜跟疫情相关,微博作为一个热点话题聚集的平台,是反映社会情绪的晴雨表,通过微博可以快速了解消费者焦点、舆情趋势等。






其实在微博上还有一块不容忽视部分,就是微博自身所带有的社交价值;微博上所具有的明星大v都是基于其强大的社交影响力吸引了众多粉丝,对于品牌来说,与明星联合营销,可以说是快速打开市场、突破圈层的重要方式。品牌也可以在营销前中后期都与粉丝保持深度沟通,这种与粉丝共创的方式,无论是产品转化率,还是品牌长期影响力,都是一种良性促进。


微博在明星营销和粉丝经济领域一直处在领先地位。而品牌方也借由社交平台能够对市场与消费者有着清晰认知与洞察分析,能够与消费者深沟通强互动,及时向消费者传达品牌精神与产品信息,最终将公域流量沉淀为私域资产。


通过微博平台与消费者产生深度情感沟通,从而反哺到产品本身,让消费者认同产品、认同品牌、认同企业价值理念,从而沉淀品牌资产。


我想对大家说的是没有比微博更好的社交营销阵地


1)微博商业化进程


2020 年微博活跃用户年对年增长 8500 万,官宣、热点、首发热度强劲。根据艾瑞数据、2020 微博 Q2 财报和 影响力峰会的数据显示,微博持续领航国民热点社交,并在 2020 年 月全行业移动 APP 指数排名榜中位列全网第五、社交第一的位置,充分展现了其开放的社交场域。


2)社交媒体与商业利益的平衡


2020 
微博社交与电商全新绑定升级,实现了微博社交与电商引流的「零」距离突破,微博实现引流电商行业颠覆性的起量提升。首先是在获客上,电商品牌可在微博社交场域直接转化,获客更直接、更快捷;其次是在营销上,微博开放的热点社交属性加上适配的营销工具组合,助力电商品牌以短频快的节奏在重要节点抢占核心声量;最后在转化速率上,微博的多个场景支持电商无缝引流,在满足品牌力提升的同时,带来极佳的引流效果。


2、品牌在微博的营销策略:


1)如何玩转社交媒体场景下的品牌营销


1)首先是微博打通了引流电商的转化枢纽,用户在微博社交的任何被种草动作均可直接转化。例如下图所示的视频,下方直接有「购买」按钮,用户被种草之后,可以直接点击跳转购买页面,省去了中间的搜索环节,转化变得更高效了。这也可以使得品效营销三环没有障碍打通,可以为品牌营销转化提供竿影的效果。


以纽西之谜为例,作为一个产自新西兰,致力于为大众、爱美女性提供安全高效护肤产品,其采用的是矩阵 KOL 的形式的推广形式,用视频的形式露出产品,让用户在观看博主的视频时被种草,同时在视频下方放上产品链接或是用评论二次曝光,无缝衔接到电商,缩短用户购买决策路径,大幅提升转化率,ROI 提升 87.5%


为了提升产品影响力,打造产品在微博的社交营销完整链路,纽西之谜还将品牌产品与明星/KOL 结合的素材,在微博以信息流形式推广,覆盖更多精准人群,提升大 权益利用的饱和度。例如下图所示的薇娅和张萌的素材,凭借她们的大 的影响,让素材更有说服力,打造微博到电商的完整链路
 
2
))微博在目前日活跃用户 2.29 亿,在此庞大的用户行为沉淀的基础上,利用高效的数据算法,新的场景和有效的玩法对户需求进清晰分层贴标,帮助品牌理性的投放


现在在微博上,亿级的用户在社交/电商领域的行为主要体现在爱好和关注,兴趣和搜索等方面,在此基础上,微博采用智能算法,将用户的需求进行了清晰的划分,品牌可以结合品牌自身的特点合理进行投放。


还是以护肤行业为例,按照年龄层来分,用户目前的需求有以下几种:00 后重视防晒、90 后注重卸妆、80 后精华傍身、70 后重眼部护理,在此基础上,微博将数据进行沉淀、正向反馈用户需求,提升品牌投放效果,这也让用户需要的内容被以更快的速度进行传递,实现用户的快速种草、产品的品效提速。


目前,微博也拥有以下几大玩法,为电商用户品效提速。


3))种草神器:微博聚宝盆微博聚宝盆的 KOL 智能代投,凭借影响力精准释放用户拔草兴趣。聚宝盆透过微博数据从数百万个V中筛选出其粉丝属性、粉丝活跃、兴趣转化等与品牌最适合的种草者


例如下图所示的碧欧泉-聚宝盆代投邓伦,目标定位人群是 80 后、90 后女性粉丝、熬夜追剧人群和白领,用明星的影响力,带动用户的购买力。


4))品效营销新场景:微博电商直播


微博电商直播双创新,强效蓄预约功能上线,品牌转化引擎启动,且与淘宝直播打通,障碍超便捷转化。下图所示的就是品牌 /KOL、用户消费端预约直播的路径,可以看到,覆盖多场景、且有预约提醒,为品牌提供一键蓄水的便捷,同时在多个用户浏览场景交叉叠加预约、提醒,最大化提升蓄水效率。


除了直播的预约路径之外,微博还设置了下图所示的关注流直播提示入口、直播博文入口,以及点击唤起淘宝直播和货架的按钮。实现了从预约直播到观看直播再到购买商品无障碍便捷转化,做到了距离,实时转化。





其实直播这块,基于微博的强大粉丝体系,很多达人网红在微博上面利用直播功能也可以为直播时带来大量的流量,平时也可以在微博与粉丝进行一对一互动,使得直播线上线下都都承接的非常顺畅。下面我们可以分享一个案例是关于薇娅打造 521 粉丝感恩节时在微博做的活动,通过制造爆款内容冲上热搜榜。


薇娅 521 感恩节做了一场答谢粉丝的活动,、从 月 16 号到 月 19 日每日都会在微博发布有温度的宣传片,拉近与粉丝的关系进行预热。月 20 - 5 月 21 活动开始发布正式直播内容。直播当天发布开机+热搜广告推荐强曝光抢占眼球,同时微博多个官方大号也同时发布相关内容加上明星助力,引爆了社交媒体。娱乐大V账号矩阵传播,刺破了圈层,快速多次冲榜热搜 。薇娅 521 感恩节的活动,一周粉丝就增长了 145 万,对比双十一期间单月涨粉 116 万,本次活动带来的社交资产沉淀速度更快效率更高。




对于广告主来讲,微博是一个非常好的传播平台,如果我们自身品牌本身具有强卖点或者企业家有个人影响力,再或者品牌请代言人是更加适合在微博进行发酵传播的,而且微博配合的多种营销方式也灵活组合搭配,使得品牌需求的效果得以扩大。




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