夜话会68|品牌基本功之品牌取名策略
大柱
2020-11-17
搞流量,来群响!



一、主题:品牌基本功之品牌取名策略


二、分享嘉宾:大柱 追光资本创始人 


三、提纲: 


1、消费品品牌取名的三个基本原则


 2、品牌取名的流程、基本方法,以及如何测验


 3、优秀品牌名案例解析


一、首先来聊聊,什么是品牌名战略?




1、互联网产品可能取名不重要,但品牌时代怎么强调都不过分


美团&饿了么,其实在品牌操盘手的眼里,后者一定是比前者好的品牌名。场景、行动指令,联想统统都有了,但是最后还是被收购了。互联网公司的网络效应和发展速度决定了其胜负手的关键来自于发展速度,融资规模,技术迭代等等,所以品牌名战 略并不是影响企业生死的重要要素。


但是消费品品牌正好完全相反,在很多领域,一个好的名字,一个好的 slogan 完全可以改变竞争格局。


好比刚才提到的小罐茶,杜国楹在各种场合都说他特别渴望小罐茶里出现竞争对手, 但是他在起名字第一天,就没给竞争对手留活路。小罐茶三个字几乎已经变成了一个品类名称。


你几乎很难起一个代表这个品类的名字了,比如叫 XX 茶,XX 茶叶,如果你包装不相近,很难联想到小罐茶这个客单价的心锚。但是如果包装相近,又很容易有抄袭者的骂名。全棉时代的竞争对手,全棉印象就是如此。


金标生抽也有异曲同工之妙,调味品升级是调味品行业最近几年的大变化。金标中的 金字很好的绕开了广告法不允许“第一、最好、第一、全民”等要求,比如当年特仑苏的五大金牌: 金牌营养、金牌奶产地、金牌牧草、金牌加工、金牌荣誉“、诸如此类还有金字火腿、金六福等等。


虽然听起来很普通,但是在消费者预期中,金就是一个符号,金就是第一。当然还有包括我们耳熟能详的脑白金。


同时金标又是一个生造词,读起来怪怪的词汇,但是就是这样,反而容易形成品牌独占。海天在依托自己强势的渠道能力,灌输心智。可惜的是,这只是无心插柳的随机应变,金标二字的商标权并不在海天手里,有点可惜。


说回到大家最喜欢的可口可乐和雪碧。


如果我要说可口可乐不是好名字,可能瞬间唾沫淹死。我也是可口可乐的忠实粉丝, 大家请不要着急骂我。只是提供一个视角。


我投的第一个创始人是百事可乐的市场总监,快销品公司的 title 没有通货膨胀,他上面直接就是中国百事的副总裁,级别还是非常高的。一次闲聊的时候,我就脑洞大开,问了个问题: 为什么可乐有可口有百事,但是雪碧,百事没有出雪碧啊?


他说: 其实百事有雪碧,只是不叫雪碧,叫七喜,都是柠檬味气泡水,后来七喜广告 效果太差,百事就越来越放弃这个品牌了。


假设一个场景,如果当时可口可乐不是叫现在的名字,而是只叫“可乐”,现在还会有百事么?当时这段商标历史有巧合也有商战,今天就不展开讲了。只是开个脑洞。


这样的案例还有很多,大家可以思考下。最近有什么好玩的案例。


所以说品牌是有战略的,名字就是第一步,好名字的最高境界就是,它出生的第一天,就已经注定可能影响这个行业的集中度了。小彩蛋: 如果感兴趣可以百度下老干 妈当时是如何玩死老干爹辣椒酱的,特别有趣。


2、品牌时代来临后,商标资产就是互联网时代的域名


我 15 年进投资圈开始观察消费品的时候,最发愁的问题就是这个行业优秀的人愿意做。从去年开始明显感觉越来越多优秀的人愿意进入这个行业。




看公司名,然后看商标数。我发誓 2 个月前我看的时候还只有 2100 左右。如果有兴趣可以看看具体哪些,反正老唐占了很多山海经的 ip。


再分享一个好玩事情,我有个朋友互联网创业失 败,有个商标叫“好物”,现在在顾问的帮助下在 700 万对外销售,有钱的小伙伴可以找我让我转个中介费。


中文的排列组合不多,且带有符号属性的就更少 了,再加上现在商标注册时间越来越长,通过概率越来越低,如果有创业想法的小伙伴,建议提 前 1 年搞定商标,别到时候需要买别人的,贵都是其次,主要是很难合适。




二、首先,有五大禁忌需要注意


1、不要生僻怪异


这个是老生长谈了,我就不展开讲了,就请文化人忍住彰显自己有文化的冲动就可以了。


2、不要做任何为品类添砖加瓦的事——尽量不要起两个字的名字


不是说两个字的名字不能用,而是两个字的名字对品类和品牌基本功都要求很高。


为了不得罪人,我举一个不是真实存在的案例。比如现在便利店有个品很火,叫冰面包。如果你叫张三冰面包,每次用户传播的时候都会说五个字,每次都会把冰面包这 个品类名传播出来,这就是典型的给品类添砖加瓦,我立刻就可以叫李四冰面包。


这点小罐茶做的最好,当时有一定的巧合,而且老杜在商标方面应该是走了些歪门斜路。


3、不要用原有的品牌名


第二差的名字是给品类添砖加瓦的名字,第一差的名字是原来的名字。 腾讯视频,腾讯微博,腾讯浏览器、腾讯助手 百度搜索,百度地图,百度外卖,百度百家,百度同学,百度医生,百度 APP 淘宝,天猫,支付宝,余额宝,芝麻信用,阿里云,聚划算,花呗,闲鱼




当然,我知道很多公司会在冷启动的时候想要品牌借力,但这可能就是舍不得孩子套不着狼。如果说互联网公司还可以因为它巨大的网络效应而对冲一部分负效应。但品牌型公司真的没有不重视的理由。


4、不要偷懒,备选只有三五个


品牌名本身是一个极度重要的东西,如何去解决这个问题呢?


我觉得最好的方式就是提出自己需详细需求,然后让足够多的人一起脑洞,想到足够多的数量的时候。再去反向的,根据自己的人群、客单价、对产品价格的理解,价值主张排序,然后再反向进行选择,同时在市场端进行 ABtest。


下面是今年我准备创业的时候写的需求,当时在这个需求之下我们一共想了 70+品牌名,然后筛选出十几个可用的,最后经过 4 次对消费者价值点的排序,最后选定了其实 2 个。因为产品还没上线,就先不给大家展示具体案例了。我把当时需求贴出来吧。




5、不要开始了才注册


商标下证时间越来越慢,据说明天还说继续降低速度。一般变成 R 标都要 6-9 个月, 如果被驳回时间更长。哪怕你是 TM 标也要半年以上才能申请天猫店,所以一定要提前提前提前。越早越好。


三、我们定品牌名,需要哪些准备工作呢?


因为之前工作的原因,接触的更多是初创品牌性公司,我发现一个现象,很多 CEO 没有很深的产品洞察或者场景洞察就去定名字,导致最后容易被时间节奏(商标注册时 间、天猫店申请 or 投资人)逼着草草定下来一个名字。


但这种情况下半路如果对用户和场景有了新的洞察,想更改名字成本奇高无比。


所以我们自己创业的时候也准备了一个事先的 list,我们先完成这五项嗯,再去脑爆和选定自己的名字。


第一项场景洞察和第二项人群画像,这比较简单,我就不展开讲了,着重说一下 345。


我们想做儿童吃的蛋白质解决方案。一开始我们自己特别自豪的的是我们解决了肉制品里添加各种辅料的工艺难题,比如我们添加了马蹄,添加了玉米,添加了鱼卵等等。我们特别想凸显我们的美味和新奇特,但偶然有次讨论,我们觉得更重要的价值点是:产品的蛋白质含量非常高,所以我们起了很多蛋白 XX 的名字,slogan 也是: 我们的产品有四个蛋清的蛋白质等等。


有次偶然和我们的用户沟通,我们发现“安全”才是我们这个类目里最重要的;再后来是投资人朋友交流的过程中,又让我们发现我们的产品还有个隐藏特性是“便捷”,没有烹饪环节,不需要洗碗。


前前后后核心卖点的迭代,也导致我们名字上一直摇摆不定。所以我建议大家以一个开放的心态去找到自己的核心利益点,在这个基础之上,有取舍,最后再选定自己的品牌名称。


其次是关于竞品分析,因为大家最后一定是同位竞争,不管是在线上的货架,还是在 线下的货架,你的品牌名都应该更易上口更让人喜欢,同时别人好的名字的思路对我 们也能有非常好的启发,可以尝试按照他的思路去进行。


最后一个,关于老板偏好这件事情,其实比较重要的一个感受是起名字这件事情本质 上还是有非常多的主观和感性因素在的,所以也建议老板在这件事情上不要轻易的把需求甩给大家,而是自己把需求和偏好想清楚,然后再给到大家,可能整个流程和节奏,包括大家脑暴的方向也会更明确。


四、给大家一些起名字的小技巧




1.非同类命名法


例子:小米手机,瓜子二手车,在和产品完全不相关的类别中,找一个大家熟悉的词汇来命名,之前被注册的概率低。


我们 FA 公司名叫追光资本,当时我和我的合伙人在起名字的时候,整个过程非常头疼,最后定下来一个我们都特喜欢的,就是追光资本,后来资金和项目方也都确实很喜欢我们名字。但其实有一个很好玩的事情是,追光 XX 更广为人知的是追光动画, 虽然我们选名字的时候并不是借鉴追光动画,但不同行业其实完全可以互相借鉴。


这里的一个小技巧是,你可以看看国内外乐队、潮牌、演艺文化公司的名字。


2.不相容词汇组合法


例子:蓝月亮,三个爸爸,为熟悉的名词,找一个不正常的形容词。


3、诗词歌赋命名法


我非常建议大家去找到中国古代的和你品牌相关的文化符号,比如我要做酒,相关的文化符号特别多,尤其是关于酒的诗词歌赋。这里随便列举一个,比如李清照有首词: 三杯两盏淡酒,怎敌他晚来风急?


是不是就可以想到: 三杯两盏。我当时想做 酒,诸如此类的名字,我们可能在诗词上就想了四五十个。


4、中国县级市以下名称,地理名称,古代名人、古书


今年因为疫情期间,只能在国内旅游,你会发现有些村子的名字非常好听,还是以酒为例,我今年在贵州旅游,在贵州一个小县城玩,发现一个村子叫怎雷村,感觉特别有意境,顺手就把这个名字注册了。


这个名字就特别适合酒这个类别。起名字也可以翻一翻地理志本草纲目之类的。元气森林注册了很多山海经里的名字,也是如出一辙。


5、放空脑爆命名法


其实还有一个特别好的起名字的方法,就是头脑风暴,不批判先找出 100 个。取名字 其实是一个随机性比较强的事情啊,我们有方法论去判断什么样的名字是好名字,但其实很难有一套完整的方法论,确保你得出一个必然会好的名字,所以头脑风暴就是一个非常好的方式,先做加法,再做减法。


五、再给大家分享一些好名字


第一个代表品牌名:王饱饱


原因: 3/4 个字的名字,不易被加上品类后缀,用品牌名占据住了品类。 年轻化,互动性、延展性强,适于未来做互动传播 “饱”字和品类有强相关性,表明产品效用


第二个代表品牌名:清泉出山

原因: 作为矿泉水品牌,画面感强,与水源强相关 “出山”两字很有文化属性,且延展性强,是很好的基底,未来比如坚果产品线可命 名为“坚果出山”“蒙古出山”“元气出山”


第三个代表品牌名:金标生抽

原因: 在不违反广告法的前提下,巧妙地用“金标”这两个字完成了消费者心智中的品类升级,金标会让人联想到金牌、第一、高级,占据了品类的鄙视链顶端


还有其他一些:


具备品类属性; 三只松鼠、降龙爪爪


暗示产品品质:小白裙、7 分甜,全棉时代。 产生预期联想: 同仁堂、谭鸭血、名创优名、元气森林无糖专门家。红双喜。观音 雀。


最后,说下我的感受吧 中国人总是愿意给自己家小起字名字的时候花三五万去请大师算一个,甚至成年人改名都愿意花十几万,但是我看到的绝大多数公司的创始人,起名字时候总是起一个非常水的名字,可能三五分钟就把名字定好了。


很多人说品牌是玄学,但其实有很多方法论,包括 logo、slogan、定位、产品洞察、 传播链路、如何联名、组织形式等等。


我经常觉得,中国不缺优秀的流量操盘手,但是非常缺品牌操盘手,之后会在群响慢慢分享我过去五年对 1800+消费零售公司和 100+世界五百强职业经理人的所见所得。希望群响更多的小伙伴愿意来讨论这些“无用之学”。


以上是我今天分享的内容,感谢大家的聆听! 


问答环节:


Q国外品牌的中文名究竟怎么取直接音译太 low,信达雅太难?

A为什么还要考虑音译呢?雪碧那个年代就已经没有再音译了,咱又不是翻译世界名著。我甚至觉得意义也不要有,这个意义不是翻译的译。自己 YY 的含义别人真的不见得能懂,最好的返例是个大省级卫视的商标。你觉得意义满满了,然后呢。


Q个人IP品牌也是很重要的,我对自己的个人 IP 名比较困惑,其中有什么需要注意的吗?

A个人品牌在大部分情况下不考虑商标注册后的排他性,其实叫什么都无所谓。想有意境一些就学阿里,想土一点就学我。其实起个长期能用的花名真的挺有必要的,对外放低姿态,对内降低层级关系,而且陌生拜访的时候也能有个话茬。

 

Q公司取名与品牌取名的差异之处是什么?

A公司取名也是不用考虑商标排他,除了某些金融 or 2 大 的公司可能需要看起来正式外,其实公司名几乎只在合同部分出现。其实叫什么都还好。分享一个 2B 的好名字,我有个 FA 的朋友公司名叫,北京稳稳融 咨询有限公司,连起来就是"稳稳融资"。图个彩头。


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