抖音才是抖音生态最大的镰刀
刘思毅
2020-11-24
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 209 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



昨天一篇抖音「黑稿」在群响群里传阅,群内又有一堆哀嚎,


每次观察都特别感慨,有意思的江湖啊,今天的抖音江湖真的有意思啊。


群响群内感慨的会员都有谁啊?


有一堆已经亏损了几百万,还没有开始赚钱的广告收入驱动的 MCN,你说他们不想做直播不想做卖货吗?


当然想啊,但是难啊。


1000 万粉丝的很多抖音卖广告曝光的达人,转型成功率不高的,更何况这些小 KOL,


但是不转型的话,又不行,因为星图订单,真的养不活团队。


还有谁。还有一些尚未入局的大品牌 MKT,目前还看不懂抖音,但是就是希望入局,


所以一会看服务商和代运营都觉得是韭菜,一会又觉得不入局就晚了。


当然,还有一些自己赚着钱,但是觉得这钱赚得非常辛苦的代运营们,


因为流量价格颠簸,因为退货率持续高企,也觉得佣金 + 服务费的方式还是不行。


大跌眼镜的是,群内某抖音达人顶流机构,也被说不好过,日子非常不好过,利润低,而且 UV 价值稳中有跌,自己焦虑到死。


不禁感慨,和黑稿一样的感慨,天下苦抖音久矣,抖音就是抖音生态最大的镰刀。



怎么做镰刀的?我们今天认真来唠唠这件事儿。


第一,字节跳动用流量指挥棒实现了什么?


什么是流量指挥棒,就是基于算法,对谁有流量、谁没有流量的绝对控制机制。


我曾经非常好奇地问过抖音小二,你们知道这个机制到底是什么鬼吗?


无数次地被回答,并不知道,我甚至都怀疑张一鸣知不知道=。=  


Anyway,反正机制怎么调、算法怎么被喂的是一个复杂的机制,这个复杂的怪兽被 100% 官方掌控,因此让抖音实现了:



1,内容的初步繁荣到最终繁荣,直到一直繁荣


内容的初步繁荣,可能前期有流量补贴,和流量的虚假繁荣,这些都有可能,


也有字节跳动基于自己当年已经有如此大的图文消息 App 的杠杆,去 Bluff 了一堆在微博时代就很有短视频创作能力的 MCN 专业机构。


他们当时在微博,在秒拍,然后被字节跳动吸引,也看好抖音,觉得从微信到抖音,


抖音是下一个短视频的微信的话,我应该使劲用专业的生产能力生产内容,然后屯粉丝,然后可以延迟满足感,在未来赚钱。


结果发现,延迟着延迟着,抖音坚决地开始给你商业订单的同时要抽成,抖音还需要你买抖加加热你的内容。


更要命的是,抖音让 MCN 机构穿上红舞鞋一样,尽管拥有足够可观的粉丝,但仍然需要在算法海洋中,不断经过算法的重重考验,与它的粉丝相遇。


这个和微信公众号的逻辑,完全不同。


这会导致:粉丝无用;粉丝无认知;粉丝无商业化价值。


但由于抖音还在持续不断演进,而且抖音闭环中还有相当多可能,所以大家就在亦步亦趋中,不断做好内容的。


最大赢家是谁,是抖音。



2,卖流量的持续现金流入和电商生态的一石二鸟


字节跳动的广告收入,年年都有新突破,广告收入在张利东老板的旗下,节节高,直营和代理都带来的更广大的利润。


极致的广告变现,是一定的。


电商在今年被划归为一级部门,内容线、产品线、直播线、商业化线、电商线,每条线配合且掣肘,


电商今年还是算是要出成绩的,很多部门也积极配合。


电商生态一定是字节跳动今天要拱出来,要的是什么,至少不只是电商贡献的广告收入,


核心还是有质量的商户数量以及有质量的 GMV 们。


这两个都需要生态中有韭菜来参与,这些韭菜有些分到汤,有些连汤都分不到,就是炮灰。



3,自始自终自控生态


抖音自始至终都自控生态,包括它的流量逻辑、商业政策、KOL 管控、超级头部扼杀。


所有的风吹草动,是民间和官方生态的频繁博弈和官方非常有节奏且坚决的新政策颁发。


流量逻辑,之前已经说过了,就是把算法引擎控制在自己手里,想杀死你也就杀死你了;


商业政策上,强制直播小店化、强制关闭鲁班电商的生存通道,等,都非常坚定。


KOL 管控上,更是从行为结果上告诉我们,抖音根本不预期谁成为抖音的辛巴,抖音的超级头部不可能存在,绝对被杀死,


罗永浩也不会是抖音的超级头部,他只是百花齐放的一朵花。



举个例,这是昨天晚上,我在写文章的时候收到的抖音运营团队通知,感受语气的坚决和明确。





第二,抖音为什么是镰刀


私董会爸爸张鹏浩老师给我说了一个很好的比喻,


在中国的交易的全域来看,目前链接京东淘宝拼多多和其他电商端的上游,最大的流量主是抖音,


因此抖音在生态位上掌控最大的主动权,这是共识。


还有一个隐含的,因为不同生态位上掌控了流量,


在内部生态中,平台生态 —— 流量主(和服务商) —— 商家,平台从左到右挤压的压力和空间都特别特别特别大。


他们是怎么挤压的?


告诉短视频内容流量主,你要持续不断生产优质内容,不然老子不给你粉丝曝光率,不给你高曝光量,你这个号就废了;


告诉直播头部达人,你要持续不断贡献流量收入,


而且你还要稍微学一学人家做短视频,因为老子是内容平台,不能只有变现没有内容!


然后告诉服务商,你们要做代理的话,得给我满足 KPI,不然取消你的核代机制,别赚这个钱;


你们要来做星图服务商,要来做生态服务商,可以,但要听话,要为爸爸我创造更多优质 GMV。


然后流量主和服务商,被挤压之后的直接反映是啥,是增加流量费用,而这些流量费用,羊毛出自啊羊身上,直接怼到了希望在抖音上卖货的商家。


商家是最底层的韭菜,无论是大牌,还是小货。



第三,如何防御镰刀


首先,要有做韭菜的觉悟,真的要非常非常有韭菜心态,该交学费要交,自己的事儿自己 cover,要有逼数,平台爸爸吃肉,你争取喝汤。


其次,做号要垂直、用私域做利润,向私域要利润要利润要利润!


第三,品牌能做自播就不要拼命投达人,达人要命!



最后,讲一个梗哈哈哈,对比一下两种生态。


中国当代创业者,有两种幸福哈哈,一种是微信,一种是抖音。


好奇妙,刚刚和一位微信生态正在转向抖音生态的私董会爸爸聊天,他说创业者到底是在哪种生态是幸福呢。


抖音,6 亿 DAU,那么多韭菜,那么多用户,感觉到处全是机会,


而且洗牌这么快,你无论何时入场都是公平的,随时随地被洗,也随时随地拿到巨大的成功。大悲大喜之中,被抖音割走。


微信,一片佛,真的是佛祖的佛,也是佛系的佛,


佛祖是因为张小龙真的创造了一个稳定的不动如山的基础生态,让大家通过公众号,个人号、社群稳定变现,你流量就是你的。


佛系是说他正太稳定性太强,太慢了,大公司的病他全部都有,基本上之前赚钱的,现在还是最赚钱的,


当然商业价值的成长性有限,但是确实是非常非常赚钱。


微信生态和抖音生态,今天的创业者选哪个。


我说,当然都要,利润靠私域,增长靠抖音,疯狂揩油积累交易额和有效优质用户到微信,


对于抖音有一个清醒的揩油认知,也长期跟随长期学习长期更新。


就是有些累……抖音一日,微信一年,真的会折寿。



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