群响大会07 | 许培嘉:铁打的阿里、流水的货,2019年我们如何做品牌?
许培嘉
2019-12-13
搞流量,来群响



「2019 年我们如何做品牌」,这是许培嘉在 2019 年群响年终操盘手大会的分享主题。

他经历了完整的淘品牌时代,现在也走在自己做新品牌的路上。

作为大会压轴开场嘉宾,本次分享长达 1.5h,全文 1.7 万字。

做开场压力比较大的,尤其搞流量的场子里面,从流量到消费者,从货到产品这个事情,我尽量讲好,希望对大家早晨的早起没有白费。



讲流量之前,我们先来看一下,这是整个流量的变迁,我们能看到,最早从百度到微博,然 后到微信,然后到抖音,整个的成交端始终都是阿里阿里阿里阿里。 


刚才刘思毅讲,我们从淘品牌那个阶段过来的,包括抖音快手这一波起来,我们觉得说流量是流水的,流水的流量,铁打的是阿里,也有一些是京东的,故事是那个故事,一波一波的发生着那个故事。



我们今天关于流量的第一个结论,新的流量平台,谁先进去利用了流量红利,谁就会先起来。



在微博上,最早先进去的是搞笑段子之类的,后来开始商业化,商业化以后,开始出现了网红电商等等。

在这个阶段中,包括今天我们知道整个在这个大时代,或者这个内容大时代当中,产生的抖音快手上大量的各种的品牌,都利用了抖音快手的流量,迅速的得到了爆炸。

这也是这两年整个消费品市场上最多的我们听到的事情,谁先进去了流量,谁就会先起来。


第二个结论是,每种流量都有适合这种流量的新品类出现,所以有适合这个新品类出现,并 且消费者也有这个需求,也到了这个点。

当两个点同时发生的时候,当有风口的事情,有一 波两波三波的红利同时挤一个点的时候,爆发量是最大的。



我们看在微博时代,最适合微博的展现方式,因为它开始做一些图文的日常的展现,服装可以做临时搭配。

在微信公众号上,它是一个长图文,像教育保险这类的类目会起来。

到了短视频时代,像美妆,更复杂的怎么做,有复杂和成分,更适合用视频的方式展现。

这是这两年,是 18、19 年,整个的美妆伴随着短视频同时消费者需求,这两件事情,同时发生的时候,整个美妆领域就爆发了,直接替代了服装领域,成了今天阿里在消费领域里面首推的大品类。 


第三个结论,巨头之间是不互通的,从最早的时候,百度有很多中小站长,阿里最先起来的时候,是买中小站长的流量起来的。

后来到微博的时候,在阿里没有投资它的时候,微博也是不让挂淘系链接的。

微信当然就更是了,微信今天长到更大的体量上,它和阿里之间完全不互通的,大家通过各种大号淘客倒流,抖音也是这样。



我们能看到的事情,因为巨头之间不互通,就人去做,从一个流量的巨头平台上,把网站薅出来,转到自己转一圈再卖回给阿里。

这件事情,在每个流量时代都会发生的事情,我们说 巨头之间需要毛细血管,通常搞流量的人在做的事情,这个时候出现四种生意选择。


第一种生意选择是趁着信息差做出一个新的平台,不管是百度、微博、微信、抖音一开始做 的时候,一定是流量增长最快,但是商业化做的最差的时候。

随着他的商业化越来越稳定, 它自己从商业化的方式和平台,当然百度和微信尝试自己的电商实际上都失败了。

但是整个过程中,在它一开始只是专心做流量,增加 DAU、MAU 没有做出自己可变现平台的时候, 这个时候有一个巨大的信息差,这个信息差最大的当然就出现在微信这一端,所以拼多多就把它承载住了。

因为我们能天然的看到,微信是一个比微博更大的坛子,所以这个信息差比微博到阿里之前的信息差大得多得多,微信上利用这个信息差成长起来的平台也就是最大的。

但是这件事情本身就是九死一生,并且要跟资本强绑定,非常凶狠的去做出自己的端来,毫不犹豫的把流量洗出来,承接到自己的端上,才有可能成功的一件事情。

这就趁着信息差做出一个信息平台,它是九死一生的。

 

第二个中间需要一个毛细血管,因为流量平台在变化,或者用户的时间在转移,

所以这些毛细血管也一定是用户的注意力在哪里,用户的时间在哪里,他们就会转移到哪里会,他们谁着流量平台不断迁徙的状态。

 

第三个是卖货的,就是随着流量平台起来,我在里面怼货,流量平台增长的越快,本身的天花板越高,我能跟随着他走向的位置就越高。

一旦当流量平台枯竭或者是衰落,在这个流量平台上,卖货的货主,自然也会跟着衰落,这是叫潮起潮落。

 

最后一种叫做品牌的,这是最为稳固和长久的方式,因为品牌是消费者心中的心智,它是能跨平台获取用户和留存用户的方式。

所以不管流量平台怎么去变化,品牌实际上是可以长久存在的。

所以这是在整个用户时间的转移,底层叫流量平台变化的过程中,出现的四种生意的机会。


第四个结论,从最早的流量平台是百度,百度是跟人完全没有关系的。

那个时候你上网,它不知道你背后的人是谁,微博那个时候,包括到今天微博变成明星和网红热搜和热榜的地方, 它还是相对关注头部的人,没有关注中尾部的人。

进一步到今天的巨头叫微信和抖音,实际 上它整个变得越来越个性化内容化和碎片化,这就导致了在今天包括阿里也变成千人千面的算法。

如果你不能从决策伊始进入消费者选择集里面,你很难被消费者发现。当今天大家把 时间花在不同地方的时候,他关注的那个点,或者他所处的那个点位在发生什么事情,我们 是不清楚的。

所以每个人变成了有自己的信息,这个时候不能进入到你对应的信息简房,实 际上你很难被消费者看到,成交转化就更无从谈起了。



流量的第五个结论,这个其实真的是穿越周期看过来的。先胖不是胖,网红不等于常红。



为什么在一开始在任何地方,大量流量平台兴起的时候,最先进去的都是货主,这个事情很简单,货主本身就是最敏锐的,第二品牌主知道只要当这个流量平台稳定了以后,我再进去就可以,我没必要去花前面的尝试成本。

这个导致巨大差别,每个平台兴起的时候,都会塑造一波网红。

这个网红是不是能穿越周期,在每个流量时代,他都是一个网红,这才叫常红,或者变成消费者用户心中的牌子,才是常红。


我们知道消费者开始消费某个品类的产品,到最后变成这个品类的成熟消费者,它通常一定会经历三个阶段。

这三个阶段,我们感受下来,叫做当消费者一开始接触一件东西的时候, 它有两个选择,买便宜不一定不好,和贵不一定好的东西的时候,它通常会选择买便宜,但 不一定不好的东西。

第二个阶段叫买大家都购买的东西,到第三个阶段叫做购买自己喜欢的 东西。

所以这三个阶段对应的匹配的产品,或者货品,或者是品牌,实际上有区别的,第一 个当然是便宜的东西,会先进入到消费者的心里中。

但是最终这个消费者一定会选择买自己 合适或者是认为好的东西。

所以这是流量的第五个结论。


我们可以看一下,这是 14 到 19 年双 11 的变化



之前我们只是拿女装品牌放在上面,因为 18、19 年整个化妆品行业是非常的热。

我们能看见一件事情,信息差抹平以后,或早或晚做产品力和品牌力了公司总会赢。

今天最容易被识别出来的信息差,就是流量的获取和利用能力。

当这个能力被抹平,因为任何的流量红利渠道,最终一定会归为平淡。

它不可能是一个始终持续增长的平台,它一定像是一个抛物线一 样,开始的时候急速增长,后来稍微放缓,最后走到顶点,开始慢慢下滑到最后衰落,这是必然的过程。


有产品力和品牌力的公司,总会排在各个类目的前面。

而且今天这种形式其实是更加的剧烈,因为我看到在美妆很多的二级类目里面,Top5 的品牌,占了 50%的销量,剩下的几千家上万家公司,在抢剩下的 50%的流量。


我们能看到以服装举例,当然这里还是要说,韩都还是非常一家厉害的公司,从淘宝店到天猫的品牌,到国产的品牌,最后打到国际的品牌。

想在这个过程中立足,因为你最终要挑战的是越来越做产品和品牌越来越好的公司,真的是相当不容易的。

我们能看到,这张图没有 14 年之前的,14 年之前整个都是淘品牌的天下。

在 14 年之后,我们看在服装领域,优衣库走上第一位,它再也不下来了,而且它只是蜻蜓点水的不是很用力的在做双 11,就可以得到这种效果。

我们再看 2019 年今天的前五排名,优衣库、波司登、VERO MODA、伊芙 丽、ONLY,在化妆品中,我们能看到很风生水起。

实际上你在消费者心智中,今年大牌也做了绝对的让利,一旦他们做让利,他们还是会理所当然的排在行业的 Top5。

这个时候我们出现了一个选择,我们的生意到底架构在什么之上?



因为我们从上到下,从流量到品牌,它变动的周期分别是一两年到三五年,到五到十年,到稳定不变,这里面有巨大的差异的。

也就是说,如果你选择做流量的生意,那你一两年就要去找到一个新的洼地,你要不断的变化你的生意阵地。


我们能看到,像技术、供应链,它其实是五年左右才会有一轮迭代。

包括我们的冻干粉,还有锁鲜技术,像中国女性的消费升级,我们能看的非常明显。

最早当然是服装是大牌,大家首先要满足基本的穿衣的需求,基本的穿衣需求后来变成个性化穿衣的需求,再然后变成了像鞋和箱包这样的品类,再到这两年,就是美妆和护肤。

因为女生对自我的呵护和自我个性化表达的需求,在越来越个性化,越来越丰富,越来越立体。

所以她整个这个部分,也是随 着 5 到 10 年有一个周期,会发生变化的,各领风骚五到十年,这是用户需求的变化,一旦发生它呆的时间相对时间长一点。基本稳定不变的是品类的特征,或者叫情感共鸣,这是两件事情。


但这些东西,因为是共通的,它几乎是不会变的,这就叫做品牌的压舱底的东西。

也就是说你把你的生意架构在品类特征和情感共鸣上,你就可以持续一直做这件事情。

做 30 年、50 年持续享受它的红利,但是如果你做流量的生意,每一到两年,就要找到一个流量的平台,去享受到它的红利。

这个上面不分好坏,只是你选择了不同的架构方式的时候,你要有不同的转换赛道的能力,或者变化的方式,来应对这件事情。

我们最后再讲一下品牌所对应的品类特征和情感共鸣。


这里面其实也分,你选择的品类它本身的特征,本身覆盖面越广,当然这个生意的天花板越高,你选择的情感共鸣,本身是人普适性、基础性的情感,它自然天花板也就越高。

我们可以来看一下品类特征。以优衣库举例,优衣库做的品类特征是基本款,每个人出去,不管是内穿的东西还是外穿的东西,需要做基本的东西做搭配,哪怕今天不需要,明天总是需要类似的东西,所以它天然是最大的市场和最大的品类。

它的品类特征就架构在基本款之上,我 们来看当年几个品牌,像 LARA,是欧美快时尚,韩都是韩国快时尚。

我们看到优衣库最大,因为它是基本款,LARA 是欧美快时尚,韩风快时尚是其次,再下面是棉麻风,再下面是民族风,这个也会变化。

从我们国家的消费需求,民族变化以后,民族风的东西,以后有可能变成全球未来最大的,这是社会底层的逻辑。

我们从现在来看,当然最大的品类特征,会成长成为一家最大的企业。


我们能看到像 SK2,它在讲的一件事情就是这样,它的情感共鸣和情感特征,它叫突破命运, 命运不设限。其实都是在讲一种自信独立的人格,不服就干的精神,这件事情当然是每个人 底层和向往都需要的属性,所以它架构的自然更加稳固,它能穿越周期去存在的。我们第一 个选择叫你的生意到底架构在什么之上!决定了你到底用什么样的方式去面对你做的事情。


发生错配就非常讨厌了,你架构在流量上,你慢慢做,你架构在品牌上,你每一两年就要变化一个方向,跟着潮流去走,一旦发生错配,效率极低,最后做不出来效果。


第二个是持续增长的杠杆。



我们讲流量红利从集中走向分散,消费红利从集中走向分层。

中国是整个大国家买一盘货, 现在是每个人买自己的货,当然变得更加的分散和碎片化。

所以小品牌起来,相对来说也就 在 0 到 1 的阶段更容易,相对来说做大就变成一家更加困难的事情。

持续增长的杠杆,品类的红利,刚才讲了,因为它有细分的需求会对应细分的品类,产品的红利把产品做好,供应链的红利、产品的红利、审美的红利才刚刚开始,这是持续增长的新杠杆。

所以我们可以看 一下,品牌的三级火箭,营销力、产品力、品牌力



当然在一开始起盘时候,需要有营销力,让你快速抓住一个机会。

接下来有一件很苦的事情, 这个真的是可以讲是几个亿的学费,因为当时在混沌的时候讲,所谓第二增长曲线。

那个时候我们在内部讨论第二增长到底在哪里,大家通常在字面意思上理解,第二增长曲线的时候, 通常认为你一定要开辟一个新的赛道,重新获取增长。

这件事情我们今天去看,其实做品牌 最好的第二增长曲线,就是持续投资你自己,变换引擎。

也就是说你在第一个阶段营销力做到一定体量规模的时候,做好你的产品力,撑住你大盘的持续增长,再用品牌力加持,获取更广泛的用户去增长,这是最优的模型。否则会出现一件事情,如果你在兴起一个赛道,其 实你就等于重复的在做第一阶段的事情,你重复的做第一阶段的事情,第一每个阶段的红利不同。

我们刚才讲,最害怕错配的一件事情,你作为品牌主,你用流量的方式去打,因为今天我们能看到,做流量这帮人,本身是最敏锐的,也最能够快速用各种方式方法把握住机会, 一切皆可做。

对于品牌方来说,有可为有可不为,当这件事情发生的时候,决定了你一定抓流量的能力,不如流量主和货主强。

但如果你的第二增长曲线再用新的赛道再去起,起不起得来是一个问题,即使起来你是重复这个阶段的事情,你阴影之下的面积,一定是比你投资 于一个持续的稳固的事情上,让它实现持续增长,它要小得多。

我最近见到一些人,我知道 的一些数据,他真的会让人觉得非常不可思议和震撼。

前两天我见了洋河股份的一个人,大 家真的是选择自己做的路,你只要坚持,你都会有收获。

他之前在洋河股份创立的时候,他是一个电焊共,洋河股份在一个县里也没有人,最后他不得不走上更高层的岗位,利用他的话叫不得不,当然在不同的岗位上,人力资源等等之类的,技术呀,他都去领过军,最后变成洋河股份的高层,他上市的时候的股票是多少呢?

以上市当时的价格是接近 2000 万,今 天他的故,他在中间几乎没有抛售,他今天的股票值 30 个亿,洋河股份上市了 20 年的时间,平均每年以 25%的速度在复合递增。

大家可以看到这个数字,只要你去做消费品,如果你能每年 25%的消费递增,时间拉的足够长,你会长成一个庞然大物。

他每年分红能拿到五 千多万的纯收益。真的是你当架构在一个相对稳定的上面,并且又能持续实现增长的时候, 比你去开一个新的赛道,去获取一个新的增长曲线,要好得多。

所以我们叫品牌的三级火箭, 我们今天讲品牌,它一定是包含营销力、产品力和品牌力的,产品力是来源于供应链赋能的。

 如果今天你去做品牌,这三项最终你一定都会去涉及到,你说我今天只具有流量的能力,其实最怕的就是错配,你只有流量或者喜欢做流量,你就去做流量相关的事情。

或者能快速变 现的事情,因为品牌是一个在更长期看下来,它是收益更大的。


我们再举两个例子



三只松鼠这个事情,现在还没有出来,我们内部讲一讲,三只松鼠干一件事情。

我们今天吃到的零食是两种,第一种是长质保期的工业化生产的产品,第二种是你家楼下买到的做出来 的蛋糕。

三只松鼠做一件事情是短临期的不加防腐剂和防腐物料的工业化生产的产品,大家可以想到,也就是七天保质期,但是你随时随地能买到,不用专门找炒货铺买到。

大家可以想到,以后当我们在超市中随时进去买到的是新鲜的七天的,从产地到你自己吃到嘴中的腰 果、杏仁等等一样的东西,风味和口味一定不一样。

当这种一旦占据出现在市场的时候,它 会对其他的产品,会有极强的打击力。


另外一个例子是波司登,我在服装领域,我自己深刻的感受,这家公司太牛逼了。

我们越来越认识到这件事情,波司登到 16 年、17 年已经要在四五线城市,要去甩卖自己的库存羽绒 服,并且不好意思挂自己牌子的一家公司。

然后到今年,刚才大家看到表了,他到今年又到了服装类目的第二名,仅次于优衣库。

不但如此,它的产品走向了时装周,让国际的明星戴,在巴黎、伦敦这样的地方有自己的旗舰店,除了登峰系列,造出了没有人做出的羽绒服的功能,能上到 8000 米之上类似的事情。

之前有一家资本,我去跟他们交流投后的时候,他们告诉我,他们在四五线城市做调研的时候,大家想要的是在春节前攒下钱,买两千到三千元 的波司登,你只要是沉得住气,持续往上走,哪怕之间发生波动,但是最终胜出的还是你。


我们讲品牌是最稳固的,用稍微白话一点讲,品牌就是把人当人看,之前看流量的方法,其 实更多的是数字化的方式。

不管讲 CPS、CPM,还是讲曝光率等等之类的,我们更多的是把 它当做一种数字来看,而没有把它放在一个人的位置讨论这个事情。



大家都是人,人不是冰冷的数字。大家喜欢听故事,你一定要讲好你的品牌故事。

人喜欢, 投机 TA 的偏好,我们叫投其所好,你能识别策略人群属性需求和行为,你就能做对应的匹配。

他喜好的事情,人是你给他喜好的东西,他就认可你,你给人家送礼,你送人家一个臭鸡蛋,人家会骂你一年。

这就是留在你心底的印象和传播出去的口碑,你做了好的东西,大家会认可你,而且还会回来再去你买的东西,我们要做好产品质量。


另外人是社会动物,不是独立存在的,所以他需要在社会中大家多互动多来往。

当这样跟他沟通交流,跟他互动的时候,他就会更多的记住你。

这个地方其实也跟品类有关系,也就是你选择的品类,其实能跟它产生的互动频次越高,是你越有机会做成一个品牌,你选择的品类如果几乎没有机会和用户去做高频次的互动。

说实话,你最终也不应该选择去做品牌,因为你只有高频次的互动,才能有可能被记住。

比如说你跟一个领导,你三年菜给他送一次礼,他根本不记得你是谁,这里面还是有巨大的区别,不是最终所有的品类,都适合以品牌的方式做表达,因为有些品类最后没有办法用品牌的方式做表达。

不管如何,你要做品牌的时候, 你一定想想你和周围的人怎么做交流的,或者你怎么留住一个人的心,你要做哪些事情,你把这些东西转化到品牌之中,去认真和每个用户打交道。


我们刚才讲到人,就讲一下,因为阿里也变成了千人千面了,我们讲一下阿里的策略人群模型,就是 AIPL 和 FAST 模型



A 就是广告内容等触及到的消费者。最终到产生购买,到最后有正向的评论到重复的复购这就是 L,这就是阿里整个 ALPL 模型的基础。

阿里也是在流量开始建立以后,开始去推动对 消费者运营精细化这件事情,对应的 FAST,F,就是 AIPL 总人群。

AIPL 人群加深率,从 A 到 I 是加深,I 到 P 也是加深,P 到 L 也是加深,你有兴趣的人对你产生购买,有购买的人 产生复购,这都是关系的加深。


超级用户就是粉丝,不管你在阿里的整个体系里面,还是私域的方式,让它成为你的粉丝, 也就是说你发某条内容的时候,你有办法直接触达到他,并且和他进行互动的人,就是你的超级用户。

T 就是超级用户的活跃率,超级用户在 180 天内,发生的各种购买转发分享,评 价等等的行为。

这就是阿里整个策略人群模型。 


我们今天看一下,这其实是一种正成套的消费者运营体系,因为我们如果只说流量,它就只讲触达的这件事情,我们怎么样在各个平台,尽量多的拿到触达并且转化,但是今天是一整套的体系。



现在市面上供给越来越多,品牌货品越来越多,在中国独特的发生,我们中国是世界上最大的供应链大国,所以极多的供给,新客很难第一次见到你的时候就下单,老客能始终记得你, 能进行重复购买。

这个时候你如果想把这套运营体系做好,你要问的问题其实有很多,比如说你品类选好了吗?产品做好了吗?你的新品是否有持续的推出,你的适合流量平台,是否有做充足的曝光和植入。

流量来了以后,店铺到底用什么样的思路承接它,你比如说半亩花田,和除螨皂这件事情,当你内部承接的时候,你只用品销宝整洁对应的品牌池只能承接半亩花田的承接。

当这些流量进来以后,你怎么做用户路径,在体系内的梳理,包括你的强行页,关注、收藏、咨询,到底转化是怎么样的。

然后你消费者关系的链路,消费者收到产品 以后,你的粉丝权益到底怎么设计,是不是觉得让大家非常温暖,你的用户分层是不是分好了。

我们有分成的去区别对待,用不同的方式刺激触达,最后你的产品呈现,你的内容创意, 你的故事是不是做好了。

这些事情都跟你对货物的 AIPL 整个体系是相关的。 


我们可以看一下,这是我截取的今年双 11,美妆领域的排名和 FAST 的体系,FAST 是整个 用户运营资产的体系。



我们能看到天猫双 11 美妆品牌榜,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、OLAY、SK-II、自然堂等等。

 我们能看出来兰蔻,我们刚才讲 AI,F 就是你触达的总人群,兰蔻是触达最好的,因为它品 牌本身,它自然在触达上排名第一,我们再来看完美日记,做能量的能力,确实非常厉害, 它在触达的层面上,几乎已经接近兰蔻,其实兰蔻运营了非常久,在消费者心目中有它的搜 索和推荐赛道的,大家本身能记住它,但是完美日记一定在各个平台覆盖非常好,它的触达 排在第二名,不但触达排在第二名,我们看到超级用户的活跃率也是第二名。一定是私域流量做的非常好。


大家知道这个品牌重点做什么事情,你比如说我们能看到在整个这边的排名中,其实是没有花西子的,但是在 FAST 的 T 里面,排名第一的是花西子,意味着花西子在全部策略人中, 它的粉丝活跃率是最高的。

也就意味着它就触达没有这么多,加深也没有那么多,粉丝数本 身也没有这么多,但是它有的粉丝,甚至有一个算一个,都帮他贡献了巨大的销售额。

所以这是花西子。

虽然没在整个前十排名中,但是他们第一次参加双 11,也做到双 11 当天过亿。

花西子本身品质做的活,铺货做的好,用户购买的体验,整个运营做得好,会让它在整个 T 里面排名非常靠前。 


我们在分策略人群看一下,整个阿里把策略人群分成 8 大组人群。



高线城市的一二城市的 95 后,小镇青年就是 00 后,精致妈妈,一般是照顾家庭,一边觉得自己很美。

我们能看出来,在这里分策略人群来看的时候,又有区别,也就是完美日记在 新锐的势力里面,不管是 Z 时代还是小镇青年都做的很好。

但是在精致妈妈还没有到达这 样的人群,不同策略人群,和你所面向的人群是不同的。


我们能看到提升 AIPL 的方式


第一个是新品促新客,今天我们能知道,今天大部分的新锐品牌,甚至接近 50%,也就是 40%左右的增长,其实来自于新客户,但新客户怎么来的?

其实就是你有新品发布的时候, 最容易有新客户,所以你有新品发布的时候,是你最适合在各种内容平台和承接平台做曝光的。

当然你会有更多的触达,所以新品一定会促进客观爆款尖货促转化。 


第二个是爆款尖货促转化,今天阿里变成完全一台数据的机器,在阿里单纯的投放优势,没有任何的用途了。

因为你通过投放优势拿不到任何的红利,它要看 UV 价值,一个平台兴起 的时候,像抖音,你不用考虑 UV 价值,你只要拿到流量的红利,或者你优化的好就行了。

阿里今天这种,一个平台一旦进入稳定期,看的就是 UV 价值,UV 价值就是客单价乘以转化率。

我们看到很多类目今年增长超过百分之百,大盘的增长远远没到于此,很多类目前面的增长也是百分之百,甚至 500%,大盘增长远没到如此,说明集聚效应在进一步的发挥。

阿里在通过数据的方式,在把流量给所有能产生高 UV 价值的,把流量给到它,因为阿里是持续赛马的过程。

测出来你是可靠的人,是可靠的产品,它就会把流量进一步给你,如果你还能吃得下,他会进一步再给你,吃得下说明你有不同的深度,它会进一步再给你。

刚才讲到说,今天 TOP5 的品牌占据 50%的销量,如果你有爆款尖货就能促进转化,在 AIPL 里面就能促进转化。


第三点是建立品牌品类心智。还有第四点抓住大促节点,这个是用户集中的下单的方式,对 于不断新进来的人群来说,大促还是非常好的转化和沉淀的地方。 


第五点提升内容渠道曝光,还有做好舆情管控,这对心智非常重要。 


第六点在超过 3 个用户触点中出现,原来当竞争不激烈的时候,或者供给端少的时候,就能让用户转化,今天完全不是这样的变化方式。

你至少要让用户在多个地方看到你,比如说一 个用户的路径,我朋友圈里面看到某个朋友提起过,推荐过,或者线下他有用过吃过某种东西。

今天我在抖音中又看到了某一个大号在代这样的产品,我今天来到了淘宝的推荐页面, 我又看到了它。

至少你要有三个以上的触点,你才更容易形成转化,我们从内部看到的数据 是三个触点的数据形成最终的转化占比超过 75%。 


第七点明星、IP、联名、宋武场景新玩法,优化消费者动作链路和每个对应节点的转化率。

 今天不像原来的一套数据平台,需要从外面平台拉向阿里的平台,把每一个数据记录下来, 持续的不断的进行第八点优化迭代。

原来的优化迭代相对来说周期比较长,今天你要到实时去调整,并且调整完了最终要反映到产品和供应链上,进一步对它有新的赋能,才有可能持续的抓住机会的方式。 


最后就是通过私域做好用户运营体系。 


我们讲策略人群是数字化时代竞争的基石。



现在整个阿里分下来 8 大人群,这 8 大人群他们的需求是不一同的。

他们分中坚力量,比如 说城市中中间的白领,新势力就是 95 后,或者小镇青年,蓝领人群就是白发人群,或者城 市的蓝领,他们的需求是完全不同的。

我们要根据他们本身基本的属性,来去判断品类消费 的趋势,品牌偏好。

你首先要讲,今天我要给谁提供产品,整个发展到现在,中国不是一盘货的逻辑可以解决问题了。

你一旦做出产品,想讨好所有人,最后你所有人讨好不了,你没 有特征的话,只能限于价格战的拼杀。

你要识别鲜明独特的特征,对应产品策略内容策略渠 道策略。

阿里每个东西都会贴上标签,它的品牌品类,还有一个品牌,它会贴上标签,它是 95 后喜欢的品牌,它是一个被社交网红所推荐的品牌,并且其他对应,当塞给其他社交网红的时候,它的转化也很好,这是被阿里打上的标签。

当你有标签的时候,只给你对应的人群,并且看你转化,当你转化赢过别人的时候,会持续给你新的优良。

UV 价值赢不够别人 的时候,就不会再给你新的了。UV 价值,人最终的消费力又是稳定的。

只有人群精准转化 率才会高,你带来的泛流量一定会降低你的转化率。

你的转化率不行,所以你在赛马的过程 中,实际上是赢不了的。

你只有人群精准才能转化率太高,你只有提升 UV 价值,在阿里体系内才能生存。


我们刚才讲了,现在这个阶段,我们一定要运营自己整个用户体系和资源流量。与消费者沟通能力也是成功品牌的必备能力,你有标签人群的时候才有明确的沟通方式,有明确的 人群标签做私域价值巨大,不管前中后哪个角度考虑,今天的策略人群都是很重要的,我们 做品牌之前,首先要识别出来你的策略人群是谁。



刚才讲的中坚力量,是线上消费主力,他们 30% 的人,几乎占了整个大盘的 60% 的销售额。

新势力增速是很快的,蓝海还处在等待开发的阶段,不同的情况,一定要不同的对待,比如 你是一个新锐品牌,你首先要抓住的当然是新时代的新人群,这个时候它的增速在快速的上升。

你如果这时候,你的目标是想通过一个新锐品牌去抓一个资深中产或者是新锐白领的话, 我们能看到整个渗透率做到了,几乎见顶的时候,想通过渗透,想增加更多的曝光,获取几乎是很难的了。 

我们来看一下,因为最后你要消费,你的消费力就是最主要的标签



你能花钱买得起多少钱的东西,就是你的消费额,也是中坚力量是最强的,就是我们刚才讲的新锐白领、资深中产和精致妈妈。

这里面有增长的只有新锐白领,增速最快的是小镇青年和 GenZ,像都是银发和小镇中老年是负增长了。

这个是消费分层在发生变化,年轻人的在消费升级,年老的人在消费降级,最资深的那波消费人群,他不懂了。他就横盘在那个地方。他也不升也不降。所以你对不同的用户,当然要用不同的策略。


刚才刘思毅讲到一个销售额等于消费者人数×消费频次×客单价。

我们今天拿到一个消费者的时候,我们重新拆解一下销售额,销售额等于消费者人数×消费频次×客单价



消费频次就是多次转化的能力,我们要把人当人看,放在最前面去识别,我们前面不称为流量,我们叫消费者人数,意味着你有一个明确的消费者标签的这么一个公式。

我们往下来看一下,在消费者人数、消费频次,客单价,这三个因素中,我们能看到对于新势力人群,对于我们讲的 GenZ、小镇青年,95 后的人群,三格斗在快速增长。

这个指的是提速的增加渗透,也就是新进来的人,买这些东西的人越来越多。

但同时它的复购的频次,和它的客单价也在提升,客单价提升,意味着他在买更贵的东西,复购频次意味着他愿意重复购买你的东西。

我们看到资深中产和精致妈妈,她们在很多品类里面的复购几乎是不增长的,也就是说,你很难让这帮人通过你的某种行为去变化它的整个消费生命周期的价值,为什么?

因为它已经形成了自己独特的消费习惯和品牌选择库,这时候你的一个动作,很难影响到它固有的心智。

大家一定要识别出来,我到底应该怎么样去增加我的 GMV,我到底选择什么样的因子,我的策略人群的出发点到底是谁,最终还是要尊重对应人群的行为习惯,才能让你事半功倍,而不是事倍功半。 


我们再举几个例子,不同的策略人群有不同的细分品类偏好



这里面,因为我自己也在做新的消费品牌,我没办法用我的品牌说,因为还没上线,我没办法把我的东西跟大家去拆解,我所做的品类上,不同的东西。我后面会大部分拿一些今天大家更熟悉的美妆和服装的例子来举例。

不同的策略人群有不同的细分品类偏好,我们能看到,在新锐白领中的渗透率增长最快的品类,像精华与美妆工具这些细分的东西,当然细分的东西,同样有一个排名前列了。

这说明新锐白领的产品从入门级的产品再到精致护理去过渡。

新势力人群就是唇妆、眼妆等吸睛的产品及评价护肤品排名靠前,显示效果明显、单价低、使用简单、普及度高的入门级产品更受年轻群体欢迎。

你做精细化产品要做精细化的研发,要加不同的类目,要做不同的包装,成本当然要提升,客单价也要提升。

刚才我们讲了,一个消费者的消费习惯从不成熟或者刚开始接触某个品类到成熟,它一定会经历三个阶段。

叫先在买便宜,但不一定不好。一定会先买便宜,不一定不好的东西尝试,一定是入门的东西,会进入到消费者的心智中。

这是品类偏好上的区别。


这是在产品沟通主题上的区别



前两天是营销老王,写了一篇文章,包括我跟人交流的时候,我发现大家也是这样的,中间的 KOL 戴口红和眼影已经戴烦了,11 个口红卖点都一样。

这是想去做增长的时候,面临的根本问题,你没有把你的策略人群和用户想清楚,还是说你用大家都同质化的东西,一起在市面上竞争。

我们能看出来,像刚才一样,GenZ 的需求主要是基础性需求,像补水、清洁、去黑头的需求。

新锐白领搜索需求精细化,对品牌、产地、成分、场景偏好更加明显,药妆、天然型产品,像药白面膜,大白面膜,珍珠粉、海藻面膜、产地的日本面膜,水光面膜等等。

这就是精锐白领,因为它已经渡过了一开始初始的入门阶段。

这时候它要满足更精细化的需求,或者他认为他自己更高级的需求。

这时候你要换不同沟通的主题,这时候是做消费品的另外一个问题。

有的时候刚才我们讲叫网红,不等于常红,是因为你做网红的时候,面临是小白用户,尤其是新锐品牌,进来先面临小白用户,当你往大众市场走的时候,你面临的是有更精细化需求,或者是已经成熟的用户。

这两波用户中间有一个巨大的鸿沟,这个鸿沟不是说单纯靠流量就能跨越过去的,也就是说我始终持续的怼更多的流量进来,最终还是停在那里不动。

我们在多个品牌里面多次看到这样的现象,它其实整个需求在变化,SKU 扩充,产品线承接转化思路都要做改变,才能承接不同的用户。


这像刚才讲的,不同的策略也有不同的基础路径偏好



确实是越成熟的用户,它对品牌锁定越明显,这个时候他愿意从我的订单中下单,愿意从购物车中下单,不会受太多的广告影响。

他会从他信任的 KOL 下单。年轻人容易受推广的营销,这个时候种草,铺整个的趋势,配合上站内内容和信息流的方式,他更容易影响。

他发现我多次看到这个东西了,你针对不同策略人群,承接转化思路和营销思路都不同。


品牌持续增长策略



分四个步骤,第一个步骤叫定义品类,你先要选择品类,讲好品牌故事,识别你的策略人群到底是谁。

因为原来我们讲货和场,大家更多讲货品从哪里去卖,今天一定要以人为出发点,让每个流量插上心智。 


第二点,消费者等于消费者人数×消费频次×客单价,你要识别你做的类目,到底哪个因子最容易引发你的 GMV 的增长,你要聚焦在一个因子上,不要三个因子都做,与新品牌来说。

刚才上面看到了,如果当你做的事情是不同的,就像刚才刘思毅讲的,如果你做的某个人群,他的消费者人数很难扩张,大家都有自己的成熟品牌了。

这个时候你就应该猛的打单个用户,在他身上价值最大化,把它周围的朋友圈价值最大化,你要对应你那个类目核心的因子到底是什么。

因为这三个事儿,对应的就是渗透率、复购和提升客单价。 


第三你找到了到底是我的因子是提供渗透,他的因子提供复购,你要选择落地的场景和方式,建立整个从人群、产品、渠道,平台营销组合,内容创意要做闭环,同时提升产品的匹配度,优化你的营销渠道。这是一个过程。


最后你在不断的持续检测你的运营指标,建立全面消费者资产管理。

我们挨个来看一下。 


以定义品类来讲,这件事情非常重要



这两年所有参与到美妆成长中的消费品牌,大家应该都感受很深,你做对品类就增长极快,你做错品类,再怎么努力都没用。

像精华,吸精努力,跟唇妆和口红挂钩就能赢。品类规划和管理,是帮助品牌赢得增长的关键武器。

细分市场和细分场景,我观察到的是品牌增长的主赛道,细分市场,刚才讲的,大家从消费单一的产品,到每个人消费不同的产品,它的市场从一个大块切成不同的块。

当然像优衣库那样是最好的,它已经把最基础,最广泛需求的东西做掉了,所以新的品牌要不断从边缘寻找新的增量精细化的市场。

创新场景是新的人群带来的,95 后的人群有新的消费力量。 


我总结一下三高,第一是时代高速变化、高度碎片化和高负荷,年轻人的底色是自我表达、自我取悦、自我呵护、自我犒赏。

世界已经变成这样子了,我也没有什么能做的,大家都非常焦虑,信息碎片化,流量碎片化,大家工作强度也高,这个时候他的生活习惯和消费需求一定会发生变化,自我和自主的意识从后走到前台,并凸显出来,自主意识越来越全方位和立体感。

我们通常知道,当今天我们很累,就觉得外面很繁杂的时候,我们想逃离这个城市,回归自然的需求很大,我在服装和美妆领域都看到了回归自然的趋势。

第二个就是熬夜的心理补偿,一边熬着夜,一边买护肤品,包括像泡脚桶这样的东西增速也很快。

碎片时间就是懒,你不做挤压的牙膏,你就要做其他的牙膏,那你就是逆着做。这些东西你定义品类的时候你首先做的事情!

你如果不把这些搞清楚,定义品类的时候很容易出问题,像传统的乳液、面霜、牙刷品类在缩减,到底选择哪个品类切入,这个是时势造英雄,大家要跟着时势去走。 


有了品类以后,我们要从中洞察需求



品类是整个大盘的特征,什么在涨,什么在降,哪些是大家共同的需求,哪些品类在爆发,还要进一步洞察这个品类中的需求,其实就是放到人的价值中去考虑这件事情。

人的价值就包括了五感刺激,色香味,从味道到整个包装,做的都还是具有一定的品质的,这和原来我们未认知的便宜的东西是不一样的,这个时候就觉得是 OK 的。 


场景道具,产品在什么场景能帮助消费者完成什么任务。

尤其注意新场景。比如说我今天熬夜了,我涂个眼霜,我就不会有黑眼圈,这是大家的心理诉求,你对应新场景下,原来没有那么多熬夜的人,只是在年轻人当中才有。  


第三点是功能实现,你的功能能解决什么样的问题。 


第四点是情感共鸣。今天消费者通过消费定义自己,大家为什么愿意买礼盒,联名款,他要买这些东西融入这个圈子。

你要洞察到这个需求,到底在什么场景中使用,到底他要的功能点是什么,在包装、味道、形状上应该做怎样的调整,到底和消费者建立什么样的情感关系。

这是一个三维立体去命中消费者需求的方式,今天整个市场变成这个样子了。

我前两天跟深圳跨境电商来聊,整个跨境电商,如果你还想赢持续往上走,原来一个单点就能突破了,现在要四五个点才可以。 


这是刚才讲的,最终我们还是要反映到数字上,就是 GMV,实际上对应的就是渗透率、复购和提升客单,三大增长因子。



在这个里面,我们可以去看,列了一些,当然肯定是不全了。

如果你的因子是渗透率,这个时候你怎么通过种草去增加你的目标人群的渗透,或者你要延展你的策略人群。

比如说防衰老的产品,今年他们开始提出来抗粗老这种概念,你就延伸你的人群了,让 Z 时代的人,也购买你的东西了。 


像复购,通过产品设计延长消费者生命周期。

像珠宝首饰的产品,大家是单件买,像潘多拉这样的产品,设计一个串珠,通过产品设计方式,去延长你的生命周期。

或者说我看到像防晒,原来是夏天防晒,今天讲,不是阳光出来要防晒,其实是你看不见的时候也需要防晒,这个时候从本身在夏天消费的东西,变成春夏秋冬都需要消费的东西,延长了它的生命周期,拓展它的使用场景。

挖掘细分需求,国外有一个品牌也在对标他们,他们的口号是动起来,因为它是轻运动的服装,它不是讲我单纯要在运动场景中去穿,动起来是,你出去跳一跳,做一个深蹲,出去就要穿我的东西。

它极大的延伸了增加了他的场景,在各种场景中,觉得说我好想都需要它这样一个东西,他这些东西能够让我在各种场景中适用,当然还有营销手段。

比如说体验高点,用户刚下单那一秒,或者用户收到包裹的时候,这是用户最兴奋的时候,你怎么通过一种方式触达到用户,尽快产生第二单购买,这都是不同的方法。

还有提升客单,这个刚才讲过了,你要用更高的 SKU 去满足客户的需求。你包装做的好和包装做的 low 要的价不一样的。另外加上情感和 IP 的因素。 


另外提升产品匹配度,不详细讲了。



对于白领人群,从入门级需求向精细化需求转变,这个时候你要做功能的精细化,卖点的具像化和场景的垂直化。

一定要分析出来,我怎么描述才有可能跟他做更好的连接,你要分不同的场景,才有可能跟用户产生高效率的连接。

年轻人群,主打情感的诉求,比如说朋克养生,一边熬夜,一边要买面膜眼霜去保养,要么就是逃离自然,反对权威等等之类的东西。

还有国风汉服,他们喜欢新鲜的东西,或者叫供给明星这样的方式,通过联名等等的玩法,就容易满足他们不断呈现的需求。

这是你提升产品度,面对不同的人群要用不同的方式,体现出来。 


优化营销组合



这里面分站外营销和站内营销,你怎么万物皆可凑到一百万,0 到 100 万怎么做,100 到 1000怎么做,1000 到一个亿怎么做,你推广节奏,怎选品,怎么用口碑发酵,再加明星再带等等之类的。

你要找到自己的节奏和最有效率的方式,不断反复实时拉动,平台当然也要选择了,号也要选,方式也要选。

内容形式你要看你的品类。这个方式里面能不能支撑。



站内营销组合也非常重要,因为大家的消费心智最终还是在站内,消费心智在站内,最终还是要回到站内去做承接。


今天微信私域里面,本身也是承接的方式。这些东西有些看似不起眼的东西,领优惠、看评价、看洋淘、问大家、逛店铺、点分享、联系卖家。这个时候细小细微的东西,不被关注的东西是最重要的。 

另外有三个触点触达用户才能形成更好的转化,我做私域的时候,你占用时间越长,转化率一定越高。

你要通过多触点和内容的方式,通过内容的方式进店做收藏架构的转化,要好一些。所以链路要根据自己的情况分析清楚,要去做好。

因为这里面淘内有多种营销工具,包括自然搜索,包括付费搜索,消费者在这里更多发起的是对类目的需求,它没有特别的明确。

除非在品牌词搜索的时候,你应该给它更多卖点的信息满足他。

到最后割草的阶段,消费者在此完成购买决策,你这个时候要给利益点,中间就是微淘、洋淘,对不同的策略工具,要给它不同的素材和利益点去支撑,最后产生了第二个选择



简单的画了一个象限,横轴是做货品还是做产品,纵轴是做毛利低的事情,还是做毛利高的事情。

这四件事情是截然不同的。货品就是同质化的东西,从工厂里面直接拿的,没有经过任何加工处理,没有独特的利益点和卖点的东西,特别容易自嗨的东西。

产品就是能根据用户有独特的价值主张,根据用户有独特策略,独一无二的东西。毛利高,就是赚的多,或者产品成本在总销售额里面相对来说占比少。这四件事情,它是完全不同的四件事情。

也是完全需要不同的能力,比如说你就是拿着货,毛利不高,能出就行,你就怼货,或者说你做好产品,要更高的溢价,你去做品牌相关的东西,它需要的能力是截然不同的。

所以我觉得大家很重要的是要清楚说,自己要选择在哪个象限去做事情。



我自己的感受是非常真实的体验,之前有很多东西不信,但时间长了以后,更加抗周期性的。

 确实能发现一件事情,真的世界整体能量是守恒的,你在选择做的事情,那件事情你最后能做成什么样子,无非是或早或晚,但是总量差不多。

它有你的能力、能量、运气,等等都提前都有了,最重要的是找到自己的禀赋和自己的路,放下一些偏见,今天大家都要用这样的方式,或者我要选择这样的路,还是要回到自己的内心。

前面讲的是四个象限,只有自己觉得舒服,再高大上一点,产生热爱,才能持续往前走,否则你会走的很拧吧。



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