群响大会07 | 许培嘉:铁打的阿里、流水的货,2019年我们如何做品牌?
许培嘉
2019-12-13
搞流量,来群响



「2019 年我们如何做品牌」,这是许培嘉在 2019 年群响年终操盘手大会的分享主题。

他经历了完整的淘品牌时代,现在也走在自己做新品牌的路上。

作为大会压轴开场嘉宾,本次分享长达 1.5h,全文 1.7 万字。

做开场压力比较大的,尤其搞流量的场子里面,从流量到消费者,从货到产品这个事情,我尽量讲好,希望对大家早晨的早起没有白费。



讲流量之前,我们先来看一下,这是整个流量的变迁,我们能看到,最早从百度到微博,然 后到微信,然后到抖音,整个的成交端始终都是阿里阿里阿里阿里。 


刚才刘思毅讲,我们从淘品牌那个阶段过来的,包括抖音快手这一波起来,我们觉得说流量是流水的,流水的流量,铁打的是阿里,也有一些是京东的,故事是那个故事,一波一波的发生着那个故事。



我们今天关于流量的第一个结论,新的流量平台,谁先进去利用了流量红利,谁就会先起来。



在微博上,最早先进去的是搞笑段子之类的,后来开始商业化,商业化以后,开始出现了网红电商等等。

在这个阶段中,包括今天我们知道整个在这个大时代,或者这个内容大时代当中,产生的抖音快手上大量的各种的品牌,都利用了抖音快手的流量,迅速的得到了爆炸。

这也是这两年整个消费品市场上最多的我们听到的事情,谁先进去了流量,谁就会先起来。


第二个结论是,每种流量都有适合这种流量的新品类出现,所以有适合这个新品类出现,并 且消费者也有这个需求,也到了这个点。

当两个点同时发生的时候,当有风口的事情,有一 波两波三波的红利同时挤一个点的时候,爆发量是最大的。



我们看在微博时代,最适合微博的展现方式,因为它开始做一些图文的日常的展现,服装可以做临时搭配。

在微信公众号上,它是一个长图文,像教育保险这类的类目会起来。

到了短视频时代,像美妆,更复杂的怎么做,有复杂和成分,更适合用视频的方式展现。

这是这两年,是 18、19 年,整个的美妆伴随着短视频同时消费者需求,这两件事情,同时发生的时候,整个美妆领域就爆发了,直接替代了服装领域,成了今天阿里在消费领域里面首推的大品类。 


第三个结论,巨头之间是不互通的,从最早的时候,百度有很多中小站长,阿里最先起来的时候,是买中小站长的流量起来的。

后来到微博的时候,在阿里没有投资它的时候,微博也是不让挂淘系链接的。

微信当然就更是了,微信今天长到更大的体量上,它和阿里之间完全不互通的,大家通过各种大号淘客倒流,抖音也是这样。



我们能看到的事情,因为巨头之间不互通,就人去做,从一个流量的巨头平台上,把网站薅出来,转到自己转一圈再卖回给阿里。

这件事情,在每个流量时代都会发生的事情,我们说 巨头之间需要毛细血管,通常搞流量的人在做的事情,这个时候出现四种生意选择。


第一种生意选择是趁着信息差做出一个新的平台,不管是百度、微博、微信、抖音一开始做 的时候,一定是流量增长最快,但是商业化做的最差的时候。

随着他的商业化越来越稳定, 它自己从商业化的方式和平台,当然百度和微信尝试自己的电商实际上都失败了。

但是整个过程中,在它一开始只是专心做流量,增加 DAU、MAU 没有做出自己可变现平台的时候, 这个时候有一个巨大的信息差,这个信息差最大的当然就出现在微信这一端,所以拼多多就把它承载住了。

因为我们能天然的看到,微信是一个比微博更大的坛子,所以这个信息差比微博到阿里之前的信息差大得多得多,微信上利用这个信息差成长起来的平台也就是最大的。

但是这件事情本身就是九死一生,并且要跟资本强绑定,非常凶狠的去做出自己的端来,毫不犹豫的把流量洗出来,承接到自己的端上,才有可能成功的一件事情。

这就趁着信息差做出一个信息平台,它是九死一生的。

 

第二个中间需要一个毛细血管,因为流量平台在变化,或者用户的时间在转移,

所以这些毛细血管也一定是用户的注意力在哪里,用户的时间在哪里,他们就会转移到哪里会,他们谁着流量平台不断迁徙的状态。

 

第三个是卖货的,就是随着流量平台起来,我在里面怼货,流量平台增长的越快,本身的天花板越高,我能跟随着他走向的位置就越高。

一旦当流量平台枯竭或者是衰落,在这个流量平台上,卖货的货主,自然也会跟着衰落,这是叫潮起潮落。

 

最后一种叫做品牌的,这是最为稳固和长久的方式,因为品牌是消费者心中的心智,它是能跨平台获取用户和留存用户的方式。

所以不管流量平台怎么去变化,品牌实际上是可以长久存在的。

所以这是在整个用户时间的转移,底层叫流量平台变化的过程中,出现的四种生意的机会。


第四个结论,从最早的流量平台是百度,百度是跟人完全没有关系的。

那个时候你上网,它不知道你背后的人是谁,微博那个时候,包括到今天微博变成明星和网红热搜和热榜的地方, 它还是相对关注头部的人,没有关注中尾部的人。

进一步到今天的巨头叫微信和抖音,实际 上它整个变得越来越个性化内容化和碎片化,这就导致了在今天包括阿里也变成千人千面的算法。

如果你不能从决策伊始进入消费者选择集里面,你很难被消费者发现。当今天大家把 时间花在不同地方的时候,他关注的那个点,或者他所处的那个点位在发生什么事情,我们 是不清楚的。

所以每个人变成了有自己的信息,这个时候不能进入到你对应的信息简房,实 际上你很难被消费者看到,成交转化就更无从谈起了。



流量的第五个结论,这个其实真的是穿越周期看过来的。先胖不是胖,网红不等于常红。



为什么在一开始在任何地方,大量流量平台兴起的时候,最先进去的都是货主,这个事情很简单,货主本身就是最敏锐的,第二品牌主知道只要当这个流量平台稳定了以后,我再进去就可以,我没必要去花前面的尝试成本。

这个导致巨大差别,每个平台兴起的时候,都会塑造一波网红。

这个网红是不是能穿越周期,在每个流量时代,他都是一个网红,这才叫常红,或者变成消费者用户心中的牌子,才是常红。


我们知道消费者开始消费某个品类的产品,到最后变成这个品类的成熟消费者,它通常一定会经历三个阶段。

这三个阶段,我们感受下来,叫做当消费者一开始接触一件东西的时候, 它有两个选择,买便宜不一定不好,和贵不一定好的东西的时候,它通常会选择买便宜,但 不一定不好的东西。

第二个阶段叫买大家都购买的东西,到第三个阶段叫做购买自己喜欢的 东西。

所以这三个阶段对应的匹配的产品,或者货品,或者是品牌,实际上有区别的,第一 个当然是便宜的东西,会先进入到消费者的心里中。

但是最终这个消费者一定会选择买自己 合适或者是认为好的东西。

所以这是流量的第五个结论。


我们可以看一下,这是 14 到 19 年双 11 的变化



之前我们只是拿女装品牌放在上面,因为 18、19 年整个化妆品行业是非常的热。

我们能看见一件事情,信息差抹平以后,或早或晚做产品力和品牌力了公司总会赢。

今天最容易被识别出来的信息差,就是流量的获取和利用能力。

当这个能力被抹平,因为任何的流量红利渠道,最终一定会归为平淡。

它不可能是一个始终持续增长的平台,它一定像是一个抛物线一 样,开始的时候急速增长,后来稍微放缓,最后走到顶点,开始慢慢下滑到最后衰落,这是必然的过程。


有产品力和品牌力的公司,总会排在各个类目的前面。

而且今天这种形式其实是更加的剧烈,因为我看到在美妆很多的二级类目里面,Top5 的品牌,占了 50%的销量,剩下的几千家上万家公司,在抢剩下的 50%的流量。


我们能看到以服装举例,当然这里还是要说,韩都还是非常一家厉害的公司,从淘宝店到天猫的品牌,到国产的品牌,最后打到国际的品牌。

想在这个过程中立足,因为你最终要挑战的是越来越做产品和品牌越来越好的公司,真的是相当不容易的。

我们能看到,这张图没有 14 年之前的,14 年之前整个都是淘品牌的天下。

在 14 年之后,我们看在服装领域,优衣库走上第一位,它再也不下来了,而且它只是蜻蜓点水的不是很用力的在做双 11,就可以得到这种效果。

我们再看 2019 年今天的前五排名,优衣库、波司登、VERO MODA、伊芙 丽、ONLY,在化妆品中,我们能看到很风生水起。

实际上你在消费者心智中,今年大牌也做了绝对的让利,一旦他们做让利,他们还是会理所当然的排在行业的 Top5。

这个时候我们出现了一个选择,我们的生意到底架构在什么之上?



因为我们从上到下,从流量到品牌,它变动的周期分别是一两年到三五年,到五到十年,到稳定不变,这里面有巨大的差异的。

也就是说,如果你选择做流量的生意,那你一两年就要去找到一个新的洼地,你要不断的变化你的生意阵地。


我们能看到,像技术、供应链,它其实是五年左右才会有一轮迭代。

包括我们的冻干粉,还有锁鲜技术,像中国女性的消费升级,我们能看的非常明显。

最早当然是服装是大牌,大家首先要满足基本的穿衣的需求,基本的穿衣需求后来变成个性化穿衣的需求,再然后变成了像鞋和箱包这样的品类,再到这两年,就是美妆和护肤。

因为女生对自我的呵护和自我个性化表达的需求,在越来越个性化,越来越丰富,越来越立体。

所以她整个这个部分,也是随 着 5 到 10 年有一个周期,会发生变化的,各领风骚五到十年,这是用户需求的变化,一旦发生它呆的时间相对时间长一点。基本稳定不变的是品类的特征,或者叫情感共鸣,这是两件事情。


但这些东西,因为是共通的,它几乎是不会变的,这就叫做品牌的压舱底的东西。

也就是说你把你的生意架构在品类特征和情感共鸣上,你就可以持续一直做这件事情。

做 30 年、50 年持续享受它的红利,但是如果你做流量的生意,每一到两年,就要找到一个流量的平台,去享受到它的红利。

这个上面不分好坏,只是你选择了不同的架构方式的时候,你要有不同的转换赛道的能力,或者变化的方式,来应对这件事情。

我们最后再讲一下品牌所对应的品类特征和情感共鸣。


这里面其实也分,你选择的品类它本身的特征,本身覆盖面越广,当然这个生意的天花板越高,你选择的情感共鸣,本身是人普适性、基础性的情感,它自然天花板也就越高。

我们可以来看一下品类特征。以优衣库举例,优衣库做的品类特征是基本款,每个人出去,不管是内穿的东西还是外穿的东西,需要做基本的东西做搭配,哪怕今天不需要,明天总是需要类似的东西,所以它天然是最大的市场和最大的品类。

它的品类特征就架构在基本款之上,我 们来看当年几个品牌,像 LARA,是欧美快时尚,韩都是韩国快时尚。

我们看到优衣库最大,因为它是基本款,LARA 是欧美快时尚,韩风快时尚是其次,再下面是棉麻风,再下面是民族风,这个也会变化。

从我们国家的消费需求,民族变化以后,民族风的东西,以后有可能变成全球未来最大的,这是社会底层的逻辑。

我们从现在来看,当然最大的品类特征,会成长成为一家最大的企业。


我们能看到像 SK2,它在讲的一件事情就是这样,它的情感共鸣和情感特征,它叫突破命运, 命运不设限。其实都是在讲一种自信独立的人格,不服就干的精神,这件事情当然是每个人 底层和向往都需要的属性,所以它架构的自然更加稳固,它能穿越周期去存在的。我们第一 个选择叫你的生意到底架构在什么之上!决定了你到底用什么样的方式去面对你做的事情。


发生错配就非常讨厌了,你架构在流量上,你慢慢做,你架构在品牌上,你每一两年就要变化一个方向,跟着潮流去走,一旦发生错配,效率极低,最后做不出来效果。


第二个是持续增长的杠杆。



我们讲流量红利从集中走向分散,消费红利从集中走向分层。

中国是整个大国家买一盘货, 现在是每个人买自己的货,当然变得更加的分散和碎片化。

所以小品牌起来,相对来说也就 在 0 到 1 的阶段更容易,相对来说做大就变成一家更加困难的事情。

持续增长的杠杆,品类的红利,刚才讲了,因为它有细分的需求会对应细分的品类,产品的红利把产品做好,供应链的红利、产品的红利、审美的红利才刚刚开始,这是持续增长的新杠杆。

所以我们可以看 一下,品牌的三级火箭,营销力、产品力、品牌力




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