夜话会71 | 入局抖音自播6个月我的认知与案例
俞挺
2020-12-09
搞流量,来群响!



一、主题:入局抖音自播 6 个月我的认知与案例

 

二、分享嘉宾:俞挺:抖音营销整合操盘手 寻鹿创始人


三、提纲:


1、理解 [流量],搭建健康的流量结构


2、[人货场] 的三大基本要素及提升方法


3、思考:以 [人] 为核心 or 以 [货] 为核心




群响的同学们,大家晚上好!我是寻鹿的创始人 俞挺。


毕业前就进入内容行业,一路下来经历了内容教育、内容营销、内容电商,可以说内容变现的大部分路径都做了一遍,直到现在的直播电商,看上去倒是离“钱”越来越近了。


现阶段团队主要专注于抖音品牌自播这个领域,也就是大家所听到的 DP,尽管未来的 DP 业务势必更加广泛,但在之后的 6 - 10 个月内,我认为自播仍是其中最值得做的事情,也是业务多元化的基石。


算起团队总体入局自播的时间,其实并不早,大概在 5 - 6 月份,我们开始明确这一块的发展方向及模式,并频繁地与一个服饰供应链品牌进行接触。


6 月底正式落地了第 1 场自播,到目前为止做的总场次不下 400 场,中间不乏一些行业小案例,单品牌账号也可以做到月销 500w+,单场 150w+,总体 roi 8-13 的数据。


因此,今天也想把我对抖音直播的一些认知和案例分享给大家。



一、理解「流量」是入局抖音直播的门槛


(一)「流量」不等于投放


经常会收到一些客户的咨询,一通聊完之后,分析了人货场端需要优化的要点,末了来一句:你们能接投放吗?


当然这很正常,我要是品牌方,最想优先解决的一定也是投放问题,但是误区在于:再厉害的 S 级投手,碰到 D 级人货场,也只能投出 D+级别 ROI,那些动辄 ROI 1:60、1:80、1:100 的案例,都是在人货场上做足了高度匹配和现场把控的。


这个误区的本质,在于对抖音的「流量」理解不充分。理解「流量」是入局抖音直播的门槛,这也是作为 DP 去培养操盘手的基础。


那么,如何理解「流量」?


这里不讲得太理论,否则就形而上了,简单描述:一场直播会有各种【路径】的人进来,有的来自于直播广场、短视频;有的来自于 feed 流、dou+、以及粉丝。而现场运营的核心目的有两个,一是促进这些人充分互动,以杠杆更多流量,二是促进成交,实现最终的高 ROI。


而不同路径进来的人的“质量”并不一样,因而促进他们实现互动或成交的难度和重点也不一样。


这里的【路径】就是流量结构,而「流量」要追求的是如何让各个【路径】来源的人尽可能精准(高质量),提升现场承接的效率。这显然不是光靠投放就能解决的问题,毕竟投放而来的流量,只是流量结构中【其他】这一路径。


至于如何让人变得更精准,会贯穿在下面讲的几个部分里。

 

(二)什么样的「流量结构」算“健康”?


 (确定合理的直播推荐、视频推荐、付费流量占比)


一个客户问我:“平台做得比较好的账号,视频推荐占比能到多少?”这个问题没有精确的答案,毕竟有的优质带货账号,可能压根不看短视频播放量;而有的账号,可能完全不投 feed 流,光投短视频 dou+。


我们来看一下这三张流量结构图:

 

【图一】:



 

判断:


1.【其他】占 55%,说明该账号主要流量来源路径为付费(feed 流为主)


2.【直播推荐】占 27%,即 uv=2700,共直播 6.5 小时,平均每小时进人仅 400+,严格来说账号已经不算冷启动初期,但缺乏一次爆发


3.【关注】占 17%,结合这一场较高的转粉率 308/1w = 3.08%,推断账号一直以来可能都比较重视吸粉,这也符合冷启动阶段所有账号的做法

 

【图二】:

 

 

 

判断:


【直播推荐】占 92.7%,减去 dou+带来的 uv 及 dou+溢出部分,免费直播推荐 uv=5.3w 左右,相当夸张的免费流量,且转粉率到达了 4.6%,其他互动数据也不错。判断现场有可能是通过一些促销、秒杀等手段激发了自然流量。


【图三】:

 

 

 

 判断:


1.【视频推荐】占 45%,共带来 3000人,反观【直播推荐】仅 20%,共 1300人,这场直播共 5小时,从直播间层面来看甚至还没有过冷启动期,但靠高质量的视频,硬生生维持住了 uv


2.【关注】占 30%,也是非常高的数值,但本场的转粉率并不高,说明主播本身对引导直播间加粉做得并不好,这个账号的粉丝很有可能是看到视频而关注,并且产生了持久的高粘性


Ps:这场直播平均停留时长长达 20 分钟,总 GMV 35w+,主播不是微商、没有线下经销商、没有刷单,完全真实的粉丝数据


那我们再来猜测一下三场直播的 ROI 如何?



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