一、主题：如何上车 2021 年抖音品牌自播的红利？

二、分享嘉宾：张阳 | 顶级抖音直播操盘手，水松学院创始人

三、提纲：

1、关于企业自播，你必须要知道的事儿

2、1 万粉丝，40 人在线，即可月销百万？

3、90% 的企业都踩过的深坑，你可能并不知道

4、ROI 1:3 的规模化、标准化小白操作

一、2021 抖音直播新风口：企业自播防蒙指南

这次群响大会很成功，但我很懵逼，本以为就我一个人讲抖音自播，结果每一个人都在讲抖音自播。

我以为要语出惊人了，我要成红人了，结果发现在嘉宾圈，已经达成了共识了。

我在想为什么呢？

因为抖音直播电商的风口，火了罗永浩，火了衣哥，也火了岳老板。

同样也诞生了很多媒体选题，达人和明星带货的各种翻车事故的吐槽和八卦文。

最近还有一篇 10万+爆文

从评论区看来，在多人数的眼中，抖音直播=达人带货

抖音直播会和淘宝直播一样，老大（薇娅李佳琦）吃肉老二喝汤，老三以后饿死吗？我们先来看看大盘数据，2020 年 11 月的抖音带货直播间情况。

从这个数据看起来，并不会，前有 2020 罗永浩 4 月 1 日吹响抖音直播带货号角，催生了抖音直播带货行业的成熟发展。

抖音直播电商也正是因为这些头部玩家，做大了产业蛋糕，让大量腰部参与者得以分食，也让抖音直播电商成为 2020 年最火热的新风口。

那，2021 年抖音直播的风口是什么？是企业（品牌）自播！

可企业（品牌）自播究竟是个什么鬼？

为什么群响大会嘉宾都在聊抖音自播？

作为品牌供应商，如何才能正确切入 2021 赛道？

以抖音的进化速度和流量指挥棒效应，如果你不懂，也不学，明年就华丽的错过风口。

还好，有我们这篇做了 1 年抖音企业直播以后，总结出的防蒙指南。

“我们是一个专业的店播机构，合作的品牌方已经达到了……”

如果你是一个非常勤奋的从业者，就会发现从 2020 年下半年开始，起码有 50 个机构以这样方式的做开场白。

突然之间，各种机构如雨后春笋，至少有 30 个告诉你自己是罗永浩的代运营公司，40 个代播公司告诉你已经签下了天猫某个细分领域的全部品牌……

那么，到底什么是企业自播？为什么做短视频内容、做网红经济、明星经纪公司乃至做广告代理的人都在说企业自播？

在听到大量品牌朋友在抱怨被 MCN 收割智商税，决定做抖音自播以后，我写下了对这个马上就要形成的新风口的理解。

二、什么是企业自播？

企业自播是新词，是一种国内达人直播带货生态成熟后出现的新的带货模式，是一种基于企业只卖自家产品的形态，企业带货和PGC内容联合起来，在公司的有力支持下，保障直播间人力的持续长时间输出，从而最终实现“线下实体店”往“线上直播间”的转型。

三、企业自播的现状？

在抖音，目前整体大盘情况是这样的：

☞  2020 年 11 月，超过 100 万带货额的直播间一共 3264 个，企业认证 1799 个，认证企业占比 55%；

☞  这些超过 100 万的直播间，11 月累计销售额 164 亿，其中企业账号 71.7 亿，占比 43%；

☞  企业自播账号占比增长趋势在稳定增长，未来突破 60% 毫无悬念；

四、为什么企业自播比 KOL 更受青睐呢？

主播是依靠独特的调性吸引粉丝，多数主播擅长的方面，仅仅内容输出，甚至只是颜值高的秀场型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板

1、对复杂的产品知识知之甚少，也不愿意花时间去了解产品

2、只迎合粉丝一味追求破价，不懂在卖货赚钱和商家控价之间追求获得一个平衡

3、粉丝购物冲动消费比例偏高，导致退货率也偏高，企业运营成本高

4、主播为迎合粉丝，对产品承诺过多拉高预期，粉丝收到产品以后，形成巨大反差。很容易收到差评，造成大量商家DSR维护成本

5、不会和商业伙伴进行交流

6、主播和商家利益点不同，沟通方式完全不一样

7、每一个主播，对企业来说都是一次新的对接，很多时候销量还没成本多

8、粉丝是主播的，而不是品牌企业的

9、抖音平台对抖音流量的中央调控能力，造成主播流量的高度不稳定性

如果还有坑位费，企业每一次直播都需要烧香祈祷赚回坑位费。

每一次直播，都是一次新的赌注，企业总是心慌慌。

而企业直播模式，主播懂产品，没有破价，售后率低，利润率高赚钱，粉丝也归属于企业抖音号。

这风险效率的对比？简直是法拉利和自行车的差距。

除了人工以外，几乎无风险更可控的企业抖音自播模式，最终成为了青睐的模式，在 2020 年末成为香饽饽。

五、企业自播是如何运作的？

在抖音，目前多数企业抖音自播超过 500 万/月的公司是这么运作的：

☞  像星探找明星一样，满世界找达人（KOL）分销带货；

☞  进驻抖音平台进行种草，包括但不限定于：KOC 短视频种草、抖音挑战赛、信息流投放；

☞  追踪短视频种草数据，实现品销合一，包括但不限定于：调性输出、品牌定位、话题传播破圈、实际销售额增长；

☞  挑选有头部潜力的 KOL，额外花钱进行购买版权、通过采购信息流流量引流天猫或抖音小店；

☞  开始抖音小店自播闭环，包括但不限定于：自己员工直播、找第三方代播、代理经销商多矩阵直播、单账户 24 小时直播、多矩阵账户。（每个小店可以关联 10 个自播直播间）

这五阶段走下来，对企业耐心程度的考验可想而知，坚持下来的万里挑一不过分。

六、什么企业自播模式会在长期混战中胜出？

企业自播的核心是为了卖货而不是做粉丝，目前还是有很多企业，特别是传统企业的领导对粉丝量特别痴迷。

所以，我们接下来的分享约定，卖货的权重大于做涨粉。

GMV=直播间转化力×流量力×直播时长，这是 3 个最影响直播间 GMV 的要素。

最简单的，只要拉长时间，就能增加销售额。

所以，企业自播第一条，就是直播时间得长，但是主播也是人，所以企业的主播数量就需要很多。

因此时间维度的提升，这个是相对容易做到。

接下来是流量力和直播间转化力的提升。

为什么对于企业来说流量力的难度系数只有 4 颗星，而直播间转化力的难度系数是 8 颗星呢？

我遇到很多朋友，凡是做过抖音直播的，大部分第一句话基本都是“我的直播间没人”，认为自播遇到的难题，都是流量困境。

抖音最大的问题，就是流量问题。

这点群响的私房课报名人数，已经验证了。报名信息流投放，学习这自播的要多 50% 的人。

出现这种认知差距的本质，抖音生态流量分配机制的高度不确定性，让大部分没有流量安全感。

从另外一个维度理解，没有人会觉得流量多，无论你的直播间在线人数是多少，最终总会觉得自己直播间人少。

那怕是多数人心满意足的 1 万人在线

如果，换给罗永浩，他也会觉得 1万在线，人好少。所以，流量多和少，是相对的。

但是，其实只要有 1 万粉丝，40 人在线，就可以完成月销百万直播间。

44 个人在线，每天直播 14 个小时，销售额 7.8 万。

当然有一个前提，是 1 万精准的直播粉丝，而不是短视频粉丝。

获得这 1 万精准粉丝最简单的办法是什么？

信息流投放啊！用巨量引擎啊，上鲁班啊！

只要你有钱，就可以持续从字节跳动买流量。

很多人认为字节跳动是最大的内容公司，这是一种错觉啊，字节跳动是全宇宙最大流量贩子啊！

相比其他流量平台，更高效更精准卖流量的平台啊，这才是人家的商业模式啊！

一个萝卜一个坑。算的死死的！

因此本质上，如果你有“钱”，就可以不断买流量，就可以解决流量困境。

很多人听到这里，马上就要跳起来了。你扯淡，你放屁，你胡说！我预算充足的很，直播间就没人。

别急，我们从“字节跳动是全宇宙最大流量贩子”这个维度出发，结合推理“直播间没人”来思考这个问题的本质是什么？

那为啥你会遇到直播间没人的困境呢？

我们再假设一个情况，第一个星期

如果 A 花了 1 万元广告，直播间卖了 5 万的货，A 肯定会说，有多少投多少！

如果B花了 1 万元广告，直播间只卖了 1 万元的货，B 就会开始思考要不要继续投放！

如果C花了 1 万元广告，直播间只卖了 10 元的货，C除非是一个疯子才继续投！

A 爽的要死，B 纠结的要死，C 痛苦的要死

那么，到第二个星期，我们猜想下，ABC 谁的直播间人气会怎么样？

A的直播间人气满满

C的直播一定没人（转化低，赔大裤衩都没了，肯定不愿意亏钱买流量）

所以，理解了吗？

不要总觉得别人割你韭菜

也不要把责任甩锅给投手，指责投手 ROI 低

更不要甩锅抖音，说不给你流量

直播间没人，本质上是直播间转化力不够。

你在流量采购花出去的成本，低于你的回报，你无法获得正反馈，觉得不应该

再投入了，所以阻止了你继续在直播间获得更多流量。

以后再遇到类似问题，欢迎转发以上金句

请他好好思考下在提升直播间转化力方面，做了什么努力？

直播间氛围组到位了吗？

主播话术打磨过吗？

组货选品思考过吗？

直播节奏锻炼过吗？

直播间装修花了心思吗？

KOC 内容种草铺过吗？

达人分销做过嘛？

业内大盘，行业基准值数据调研过吗？

对于抖音直播间流量的问题，最后补充下两点，

内容是最便宜的流量采购方式（预算有限的同学，请牢记）

信息流是最规模化的流量采购方式（土豪同学专项）

所以，这个时候，我们就可以知道，一个企业自播机构应该打造的核心就是“直播间转化力”（ 通常情况下，这个转化力是由产品组合和主播话术共同组成，互相耦合影响）

UV 价值是最常用的指标之一。

疯狂追求流量，把业绩好坏取决于今天抖音能不能上热门，或者投手的牛逼。这种本末倒置的行为，只能证明这家企业没想明白。