群响大会 | 年度操盘手论坛!顶级操盘手与顶级流量主们的华山论剑
2021-01-13
搞流量,来群响!



12 月 19 日,群响在杭州未来科技城学术交流中心举办了 2020 中国新流量博览会,圆满结束!

快手作为本次博览会的冠名方,AEP 作为全程战略合作伙伴,有赞、平安银行、艾客作为战略合作伙伴,以及上百位合作方和赞助方对大会给与了大力支持。


如果时间倒回到 2019 年

2019 年底,群响在杭州未来科技城的年终操盘手大会上,李荣鑫说,「抖音对 CPS 毫无兴趣」,抖音对做大它的客户盘子、做大它的整体电商 GMV,做大它基于这个 GMV 带来的广告营收有兴趣;



张国平说,「内容在渠道中流动,其中内容、渠道、流动三个词都不可缺少」。2020 年的张国平在做什么?他在做企业微信,虽然说现在企业微信没有朋友圈、红包,但是它仍然可以成为很多大流量主的基本工具,因为它的日销太大,不可能用个人微信承接流量。



还有很多操盘手做的预判,这里就不说了。

总之,回看 2019 和 2020 年这两年,流量端发生了非常极致的变化。那么,2020 是什么样子呢?2021 年,又可能是什么样子呢?

为此,群响邀请了 

4 位顶级流量操盘手:正欢时代 CEO、牛人星球球长李荣鑫,点金手 CEO 丰年,极创美奥 CEO Evan、光年实验室创始人张国平

4 位抖音顶级流量主:交个朋友副总裁童伟,抖音带货一姐朱瓜瓜,瓜瓜传媒联合创始人崔元,华星酷娱合伙人张丽琨

通过两场圆桌论坛,一起来碰撞!


圆桌一:顶级流量操盘手



李荣鑫:今年的核心是对货的溯源和操盘

刘思毅:首先,请李荣鑫老师介绍一下今年做什么。

李荣鑫:我今年主要的工作是整合供应链,主要是在卖货。

刘思毅:什么品类?

李荣鑫:我们今年做了三件事情,盘了三盘货,第一盘货是白酒,第二盘货是珠宝、黄金、金条,第三盘货是百货店,我们就干了这三件事情。

右一:正欢时代CEO、牛人星球球长 李荣鑫

刘思毅:所以说流量主端是全网运营、全网操盘,不是自己在控仅有了一些流量主。

李荣鑫:我们现在 500 万以上的带货大概是 3 个,现在基本上都是交给我们自己的团队在运营,我已经帮不上忙的那种。

刘思毅:所以今年的核心是对货的溯源和操盘。

李荣鑫:对,刚才我有一个员工也来参会,到底放风说一个月只在公司见到我两次。


丰年:普通企业账号通过时长拿直播流量红利

刘思毅:丰年老师今年在做什么事情?

丰年:抖音服务目前有三个业务,一是培训,水松学院在做培训。

二是星罗在做带货,而我们在做中间的一块就是孵化,就是我们让品牌自己出人,我们派团队到现场让他们做自播。

不是我出人,而是品牌拿普通人给我,最好是销售班底,我们让他们在你们的账号上做自播。

点金手 CEO 丰年

刘思毅:这和代播有什么区别?

丰年:这是市场阶段的问题,现在他们会愿意先培训自己的 BA、销售老师,这在美妆行业和服装行业非常明显。

所以我们把团队派到现场,因为我们认为既然普通人都可以播起来,那么有两种选择:一种是找人播,第二种是你如果有大量下岗的门店销售。

现在业务不好,或者说有原来淘宝团队的人,那么是否可以把原来的员工变成抖音主播呢,我们在干这个,所以我们可能叫品牌自播的孵化业务。

刘思毅:请问这个品类会有限制吗?

丰年:没有限制,只要抖音允许的品类都可以。

刘思毅:但是我自己作为品牌方有一个问题,有些品牌是愿意建立销售顾问的,他想控一切,但是有些团队在抖音这个端不想一开始就承担这个成本。  

丰年:其实这是一个教育成本,我觉得现在我们在和很多品牌对接的时候,他们的痛点现在是个什么阶段?

第一轮就是我们说一些比较知名的品牌,达人带货已经带完了,现在他们认为品牌自播是风口,他们有两种方式,一种是全部交给第三方,还有一种是想自己试一下。

因为有些人的天猫店是控在自己手里的,我们认为未来抖音自播是大潮,但是有的人交给第三方,既然我们的逻辑是普通人可以做抖音,那么为什么不先交给自己的原因呢,但是我们也有给团队做自播,但是品牌爸爸们的认知不一样。

刘思毅:你觉得今天的品牌在抖音入局上是怎样的认知?请问三位。

丰年:我先说一个数据,在双 11 之后,我们抓到一个数据,我们看了一下在最近这一个月,抖音上低于 10 万粉丝,但营业额一个月可以超过 10 万的,这个其实对于很多前店后场的传统企业可以做到。

我们发现他们都伴随着一个数据的增长,那就是开播时长,这个红利会持续到 1 月 30 号,至于为什么?

就是在整个到今年农历春节之前,如果你有蓝 V、新号,如果你有能播的人,不管播的怎么样,请你把直播打开,不管你和谁合作,请你要求他们每天播够 6 个小时,不要播太多的品,2-3 个品,3-5 个品都可以。

刘思毅:这个红利是什么意思?

丰年:这个红利就叫做普通企业账号通过时长拉直播流量红利,拿直播推荐,这个流量会告诉大家是从头部达人那里,抖音分给你们的,就当是白捡的。

刘思毅:这是政策指挥棒分出来的。


Evan:电商的盘子非常大,但也更分散,集中在中部的会更多

刘思毅:下一位,有请 Evan,先介绍一下你的业务,然后再回答第一个问题。    
极创美奥 CEO Evan

Evan:其实我们今年我觉得是在做一个搭积木的事情,就是从我们最开始操盘的华熙生物在抖音的信息流,我们投着投着就发现在这个过程和这个生态里,其实是有非常多需要解决的问题。

比如说,从整个数据角度上来讲,在今年的 5 月份之前,那个时候其实整个数据的反馈周期还是 T+1 的。

作为投手或者说优化的同学,其实很难根据计划的实际情况做出一些比较及时的调整,所以我们自己搭了一个 IT 的团队,把两边的接口打通,自己做了一套中台系统。

做完这套系统之后,我们想简单的功能实现了,我们又能实现一些什么其他的功能呢?

我们就发现在后续服务的非常多的一些电商客户,他们的 CRM 系统是非常脱节的,就是和投放这块其实已经没有办法很好地打通了。

那么,你根本不知道从抖音这个渠道,比如说今年花了一万元买进来的长期用户值是多少,整体的复购周期和节点都不清楚,投放对很多品牌来说都是一笔糊涂帐。

所以说我们又加了一个新的功能进去,可以做用户价值的判断。

到 8、9 月份,当我开始正式开始品牌广告的产品,之前我是效果广告思维的,就是我们在做投放的时候完全是一板一眼的,就是哪个效果好,我们就按哪个地方去优化。

但是后来发现效果广告是非常线性的增长,不会有指数性的增长曲线,除非你投的特别大,到了一个引爆点之后可能会有。

而品牌广告可能会不太一样,他是一个自上而下的过程,所以我们开始研究品牌广告之后,就发现其实这里面的本质还是阿里研究的那个模型,一个品牌首先要在用户的心里先沉淀认知,怎么去沉淀认知呢?

就是你需要高频的在短期内对这个用户进行曝光,他自然而然就可以形成这样的认知。

所以从投放的角度来讲,其实我们也是可以精准地打到同一批用户的,具体的技术实现手段也很简单,就可以通过用户的设备码来完成。所以后来我们又在技术上做了一些延展。

刘思毅:就是品牌 Buy in 这个技术吗?

Evan:对,这个事情非常有用。

刘思毅:但是我现在觉得在座的各位商家,我们来调研一下,你们愿意在抖音一个月花 50 万以上的商家,不管是投放还是坑位,请举手?

没有,都是 50 万以下的。这是现状,品牌商家不愿意花钱,我今天最大的困惑是,现在服务商甚至都收不上品牌的服务费,这是很可怕的事情,为什么?

Evan:这很简单,从整个生态和渠道的角度上来讲,渠道比较乱,中国的代理渠道分两种:

第一种,我们把它可以理解为贷款型的公司,这些公司不做运营,每年的流水可以超过 100 个亿,实际上它只帮品牌主解决一个问题,就是垫资问题。

这也就是为什么我们到现在再去看整个抖音电商的服务商这块,日耗在 500 万以上的基本上见不到,就是因为电商这个板子。

我的理解,它会和金融、教育、游戏是完全不一样,金融、教育、游戏是有非常强的马太效应在里面,而电商的盘子非常大,但是它更分散,就是集中在中部这块会更多,头部会有,但是头部不会特别多。

尤其是品类,如果我们把一个流量池从快消品这块就可以分很多的流量池,比如说美妆和彩妆,护肤和彩妆其实就不是一个流量池。

因为每个行业的客单价和它能够扛住的利润率是完全不一样的,所以抖音在算法的机制上,它对于不同行业的利润率是有一个办法能够测出来的。


李荣鑫:明年抖音缺的不是供应链,明年又会缺达人

刘思毅:其实问同一个问题,丰年老师,Evan 老师和李荣鑫老师的角度是不一样的,Evan 是做投手的,是以信息流投手操盘为起点来做抖音的整合营销的公司,所以他是实操派。

丰年是自己在石家庄雇佣了普通人来成长为主播,然后抽象出一套方法论来赋能品牌,所以说他可能是自播和达人播的实操派。

而李荣鑫老师,问题来了,去年他说过抖音对 CPS 毫不感兴趣,但是他去年也说过,他要在抖音做品牌,但是今年看起来他没有做品牌,你说说今年对抖音官方和抖音生态认知上的变化?


右一:正欢时代CEO、牛人星球球长 李荣鑫

李荣鑫:我去年在群响,也是在年底,讲了一上午,感觉把自己的命都讲歪了。

我自己这一年,我觉得是一个完整的闭环,就是我把我该试的东西都试了。

我们把男性粉丝最合适的品类酒水,我们一开始做红酒做的很好,现在做白酒,白酒的生态和红酒的生态,供应链侧、流量侧、客单价侧都会有很大的不同。

女性赛道,我今年是刚尝试,但是供应链侧我们选择了门槛最高,但是适能最高的珠宝品类。

在年底的时候,因为抖音在今年疫情刚结束的时候,做过一波云逛街的项目,就是商场直播带货的项目,但是到 6 月份就夭折了。

到了今年年底的时候,双 12 我们又把这个项目捡起来了,我们做了一千万级的商场直播,效果还不错。

这是三件完全不同的事情,所以对公司来说,我是比较不负责任的,我在做一些很边缘性的、均化的尝试。

刘思毅:对你们有什么启发吗?

李荣鑫:我发现明年我要改方向了,因为我在我的眼中,抖音可能大的变化不会有了,但是它会不停经历一些小周期。

比如说你最近会发现金条没有这么好卖了,黄金这个品类没有那么强势了,你会发现很多大主播的自然流量被压制的很惨,这都是一些碎片化的理由组成的终局。

但是,整体来说这些东西都是可以预测的,抖音是大周期下有无数小周期的,就是短视频流量会起也会落,直播流量会起也会落,付费流量会有红利,也会逐步负红利。

所以我觉得当中的周期性变化,我们自己要去适应,我觉得整个 2020 年做供应链是对的,把供应链做好,准备好了以后,来到 2021 年。

但是如果在 2021 年还在做供应链,可能也是有机会的,但是可能留给你的窗口不多了。

我举个例子,在今年 8 月份的时候,酒水这个类目在抖音的月销售规模大概在 1 个亿,但是到年底的时候已经 7 个亿了,你们知道是什么意思吗?

酒水在天猫的渗透率是不高的,不如京东,也就是 100 多个亿的规模,而抖音花了仅仅三四个月的时间就已经做到了年化百亿的这么一个坡度,所以你可以想像到这个成长有多贵。

8 月份你想入驻抖音卖酒,小二是求贤如渴,但是今天是懒得理你,因为进来的大商已经很多了。

前两个月,我说酒仙网是大盘里的佼佼者,但是今天已经有非常低调的大商,花一个月的时间就已经单月破 2 个亿了。

就是从这么小的一个品类,你们可以看到如果以供应链的认知还是停留在以年为单位的时候,你要知道抖音已经是以月为单位来进行迭代的。

所以说,我觉得明年抖音缺的不是供应链,明年又会缺达人,现在我给自己做一个广告,如果在座有 MCN 公司,手上男粉特别多的,我欢迎大家来合作一起卖酒,因为现在抖音只有 150 个卖酒的账号,卖珠宝也可以。


lock
登录后查看完整文章
点击登录
star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

私房课

个人中心