群响夜话会 19 | Even:品牌方视角下的流量思维
Even
2019-12-17
搞流量,来群响


主题:品牌方眼中的“流量思维”


大家好,我是Even,十余年快消从业者,历经销售和品牌各个部门,中间出来涉猎过一点点互联网流量变现的圈子,现在一直致力于将运用互联网思维迭代传统行业。群响的主题以“流量”为核心,讲的比较多的是引流,留存和变现。我这边换个角度,从我比较熟悉的角度,讲讲卖货的是如何和卖流量的互相合作的。


作为货品方,目前主要的变现模式就是GMV。用电商狗都非常熟悉的公式如下图,其实大家会发现全渠道都是这样的模式,只是线上的流量密度远远大于线下,所以迭代节奏也会更快。


这个公式看似简单,其实深挖还是有蛮多内容可讲,今天只聚焦和流量相关的。UV的拆解里,自主访问,免费流量和裂变流量都和货品方的运营紧密相关,其中自主访问更加和产品本身的品牌粘性和回购紧密联系。


时下流行的各种互动形式,无论是抖音快手还是电商直播,包括以前潮流一时的公众号等,都属于付费流量。当然付费流量经常不仅仅只是流量本身,这个后面会再阐述。


今天会围绕三个话题来展开:


话题一:销售产品和营销品牌的区别


话题二:品牌方和流量主理想合作的模式


话题三:除了付费流量,品牌还关心哪些?


先来说话题一。大家可能注意到,我这边提到的目前为止都是“货品方”而不是“品牌方”,这其中是有较大差异的。货品和品牌的最大区别在于是不是能够把一个UV转化为品牌的用户。其中有三点是MUST Do


1) 明确的目标受众TA(用户画像)


2) 具有独特的品牌特质(差异化)


3) 可被记忆的,占有消费者心智(定位)


这三点做的怎样和一个品牌是否能够快速崛起直接相关。举个大家相对熟悉的例子。相信大家多多少少都穿过耐克和阿迪的产品。这两个品牌到底有什么差别不知道大家能够讲得出来?很难,对不对。


所以这就是为什么在体育品牌市场非常成熟的北美,lululemon能快速崛起(包括还是其他品牌也突围而出,比如安德玛)。


Lululemon的目标受众是中产阶级的中青年女性,爆款是瑜伽裤,除了大家都会说XXX科技(对于女生,再牛的科技在记忆里也都是沦为XXX),美观舒适,多种场合可穿的时尚标签非常鲜明,再加上非常落地的社区互动活动(女生是社交动物,运动美照往往比运动更重要)这一举占领女性运动品牌的心智定位。


做瑜伽服的那么多,为什么只有这个品牌能够形成跨国的品牌效应,就要看是否能够在所有场合都坚持并加深明确独特的品牌定位。截两张图大家感受一下。




这个品牌的迅速概述只能说个感觉,大家有兴趣深挖的可能看看特劳特的《定位》系列,这个也是我的品牌启蒙书籍。


因此,品牌最期待的就是能够在用户心中留下有优势且独特的印象,从而才可能在日常流量之外获得更多“回头客”,也就是自主访问流量,从而形成费用投入和销售增长的正向循环。营建品牌常常需要在ROI和内容沟通之间寻找平衡点,往往一些ROI高一点的渠道不一定长期有利于品牌建设,比如淘客。


话题二:品牌方和流量主理想合作的模式


再说回付费流量。品方常常头疼的是在流量采买过程中的“不带获”或“垃圾流量”,其实其中的因素很多,常常不能仅仅责怪流量本身的质量问题。其实,我认为,没有垃圾流量,只有不精准的泛流量(仅指真实流量)


什么叫精准流量?符合“用户画像”的UV浓度较高,能够塑造购买场景(虽然不一定是当下)


目前流量市场鱼龙混杂,虚假流量充斥,一手流量主和十八手流量批发同台竞技。对于流量主来说,最大化自己流量的变现效率和价值最重要。对于品牌主来说,扩流量的同时保持甚至提升ROI最重要。可以看到,双方其实都很焦虑。


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