夜话会78 | 李敦锋:2020 小红书美妆行业数据复盘
李敦锋
2021-01-20
搞流量,来群响!



一、主题:2020小红书美妆行业数据复盘

 

二、分享嘉宾:李敦锋|千瓜高级数据分析师

 

三、提纲:


1、美妆品牌在小红书的数据表现、营销新趋势


2、珂拉琪、润百颜、完美日记等经典案例解读


3、2021年小红书美妆品牌五大营销建议




对于小红书大家固有的印象这是一个让女生变美的搜索引擎,但是对于小红书来说,2020 年是求变得一年。


一方面他们在试图尝试向更多的领域拓展,进一步扩大平台的用户量;另一方面则是在主要的美妆用户进一步细化,满足用户的多元精准需求。


对于品牌营销说多元华以及圈层细化,则更利于锁定“持币待购”的精准客户

 


一、小红书多元化趋势发展,美妆圈层进一步细化


国际知名美妆品牌普遍偏爱小红书的原因很简单,就是因为这里有确定的流量、确定的 KOC,能够帮助品牌在小红书上找到自己的确定性。


我们不难发现小红书 KOC 们在社区中推广商品,会习惯性的被小红薯们称为种草而不是广告,这样良好的种草氛围在数字媒介平台中是少有的。




透过小红书官方数据,我们可以看出小红书用户总量突破 3 亿,月活超1亿,单日80亿次笔记曝光,超过 70% 的用户为 90 后,3000 万 KOC,3 亿篇关于生活的笔记。


但是,小红书对外公布的用户数据止步于 3 亿,迟迟没有突破 4 亿,平台的用户增长也进入瓶颈期。


而对用户增长的渴求是小红书平台迫切地推动行业领域多元化和内容多样化的重要因素之一。




通过这张图上的数据,不难发现 2020 年小红书平台美妆行业蓬勃发展的趋势,相关笔记互动量达到了 9.7 亿。


不仅如此在平台的积极推动下,包括母婴、时尚、服饰、文旅等多个行业在小红书崛起的速度也非常快。


美妆行业虽然还是小红书无可争议的第一行业 ,但是美妆笔记在全部笔记中的占比为 8.1%,相比 2019 年已经有所下降。


现下小红书用户总量增长变缓和行业生态多元化发展,美妆品牌以往的用户增长方式也将随之改变。


存量和增量市场共同发力会是2021年美妆品牌的新选择。


面对新用户的种草营销和通过维护老用户进行二次传播和裂变,会是品牌获取新增长的两架马车。


其次,小红内容领域多样化趋势务必要重视起来。


小红书的内容生态从图文、视频笔记阶段进入直播时代是一个明显的信号。


当然,小红书直播的带货体量在全网并不具备吸引力,但是小红书直播的带货质量在全网独树一帜。


透过小红书官方数据:我们发现小红书带货直播数据三高一低,即客单价高、转化率高和退货率低,这也是很多品牌商家热衷于投放小红书达人直播的主要原因。


而且经实测,一个 5000 粉丝的优质达人一场带货直播能够稳定带来 3000 的流水,粗略预估 100 个这样的初级达人(粉丝量 5 千~5 万),1 年就是 1 个亿的小生意。



 

从这张图上数据可以看出,直播互动率 10% 以上的占比 36.41%,带货直播次数 10 次以上占比 24.68%。


美妆达人带货直播数据高于平台平均水平,是小红书直播最为活跃,也是商业价值最高的 KOL 群体。


并且吸引了杨天真、付鹏等知名美妆博主的加盟,美 ONE 旗下李佳琦主攻淘宝直播,付鹏转战小红书。


可以看作是美 ONE 对小红书带货直播前景的看好。


说完直播我们回到小红书的内容投放的主战场,图文和视频内容。


2020 年美妆内容阅读人群画像一如既往的以年轻女性为主, 女性占比 94%,年龄 18-34 岁的用户占比 80%。




与往年不同的是小红书美妆人群用户地域发生重要变化, 开始突破地域和经济圈层限制。


美妆人群地域分布中,人口大省河南占比约为 6% 超过上海和北京,跃居 TOP 5。


出现从沿海城市向内陆城市延伸,一线城市向二三线城市扩散的趋势。


面对美妆人群圈层进一步细化,小红书美妆品牌需要怎么做呢?


对不同圈层的目标消费群体个性化需求进行进一步开发和引导,差异化创新营销,在更加细分赛道寻求突破,这是一个可以考虑的方向。


珂拉琪 2020 年双 11 营销就是一个典型的例子。




以“ Dare to be different ”为品牌口号,瞄准Z世代的“酷女孩”,希望为年轻女性消费者提供有态度的彩妆产品。


在Z世代的“酷女孩”的消费人群定位下,珂拉琪 2020 年 10 月 20 日正式宣布人气偶像明星孟美岐成为品牌全新代言人,并打造限量定制款产品“ C 位出道”,加入双 11 战场。


全新品牌形象和升级后的“高颜值”产品在本次“双11”中获得了市场的积极反馈:珂拉琪仅 C 位唇釉家族销售突破 245 万支,双十一天猫全店销售额累计突破1.23 亿


珂拉琪的成功主要是因为抓住了Z时代女孩这个群体的的消费痛痒点- 悦己和尝新 。


同时利用社交媒体流量风口,通过明星偶像、网红等激活、强化珂拉琪品牌在年轻用户中的影响力。


当品牌能够反映某一细分消费人群对外界的认知和感知时,品牌的形象便已经树立了起来。


除了全新品牌代言人之外,如何在消费者心中勾勒品牌形象呢?


珂拉琪同样选择了 KOL 种草内容 。


10 月 20 日- 11 月 11 日小红书相关笔记 1386 篇,互动量总量 60.54 万,珂拉琪在短时间内进行了大量的密集性投放。




这张图上数据显示:2020 年 12 月,珂拉琪小红书相关笔记 1995 篇,同比上涨 51.02%,互动量总数 100.78 万,同比上涨 114.96%。


珂拉琪小红书投放进入日常化种草营销阶段,而且投放的笔记数量和质量都有明显的提升。

lock
登录后查看完整文章
点击登录
star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

私房课

个人中心