群响夜话会 18 | 阿胶哥:社群卖货实例拆解
熊伟、阿胶哥
2019-12-10
搞流量,来群响



一、自我介绍


Hello,大家好,我是李友志,江湖人称阿胶哥,目前在一家公司任职用户运营总监,操盘新零售项目。


非常高兴能以这么一个形式在群响这个平台为大家分享过去几年做社群的一些经验。结构比较简单,主要是复盘近五年操盘的三个社群项目,并在复盘中,把成功的经验及踩过的一些坑分享给大家。


二、罗友霸王课


如果说起社群,其实鼻祖可以追溯到罗辑思维。当然,之前小米最初起盘,也聚集了一批死忠粉,但当时更多的是在论坛中,尚属于社区的概念,与现在的微信社群,并不一致。


13-15年,罗辑思维曾经招聘三期付费会员,第三次,就是在微信生态中做的。很多时候,我们招募会员,都会承诺要给用户什么什么,下个钩子,让用户付费。但当时罗胖直接讲,我不承诺任何东西,成为会员,就是:爱的供养。爱,就供养,不爱,就观望。


通过这种调性,以及付费这么一个门槛,很容易让价值观相同的人聚集起来。我是第三次招募的时候,加入罗辑思维会员的。当时的情景,那是人山人海,锣鼓喧天。


我做社群的第一个项目:罗友霸王课,也是在那时候开始萌芽并迅速发展壮大的。


罗友霸王课,顾名思义,就是罗友圈一个可以听免费课的地方。当时的口号是:免费好玩有干货,尽在罗友霸王课。知识付费的风口,是在16年以后开始起来的。15年的时候,罗友霸王课做的其实是一个免费的知识型社群,用户属性也以职场白领为主。


先说下成绩,我们用了不到半年的时间,罗友霸王课的公众号,就从0突破到100万粉丝。


那我们当时究竟做对了什么,可以这么短时间内,获取这么多粉丝呢?


1、好风凭借力,送我上青云


这个风,是罗辑思维的东风。罗辑思维短时间内招募了海量的会员,在当时还没有得到APP的情况下,它的交付实际是很弱的,当然,人家也没想着太强的交付,毕竟是爱的供养嘛。


但是用户社交的需求是强烈的,当官方不能满足这种需求的时候,民间自然而然就有人来做这个事情,满足这个需求。


这种社交的需求,一个是线上的,一个是线下的。线上神交已久,总要线下面基方能解渴。罗友霸王课以线上微信群+线下大咖上课的形式,以线下交付这种非常强的社交场景,满足了罗友未被罗辑思维满足的社交需求。


这其实也是一个流量的风口,一个免费的精准的流量风口,一个存在大量流量溢出的风口。


如今回看很多做的比较牛逼的社群项目,在起盘最初,其实都是有意或无意间抓住了这么一波流量。


2、弱水三千,只取一瓢;不管多少,精准就好。


罗友霸王课第二个成功的点,就是用户非常精准,转化成本非常低。所谓爱屋及乌,因为这波人,已经是被罗胖洗过脑的人,被罗胖筛选过的人,所以调性、爱好等特别的相似,可以说,只要拿到这波流量,几乎不需要在做二次转化,用户参加活动,线下听课,其实都是自然而然的事情。


罗友霸王课最初的线下课程的尝试,是在非常精准的一波流量中进行的,能得到更多客观及正向的反馈,也能得到最给力的支持。


其实在很长一段时间内,罗友霸王课没有一个全职员工,也没有一个拿薪员工。活动的组织、资源的勾兑,都是由社群自愿者完成的。大家都是凭借一份爱,一份喜好,一起做事情。当时真的感觉自己在做一件很纯粹又很牛逼的事情。


做互联网项目,尤其是有融资需求的项目,很容易陷入数字的圈套。追求更多下载,更多的注册,更多的日活等等。有时候,我们只关心数据的大小,却不关心数据的质量,常常沉迷于自我营造的虚假繁荣中。


如果一个初创项目,上来抓的是一波没有具体需求,没有用户画像的泛流量,然后将产品拿到泛流量池中去测试,希望根据泛流量的反馈来优化产品,常常是死路一条。因为,第一,你得不到你想要的反馈,第二,虽然泛流量成本低,而且很容易洗来大量的用户,前期部分数据会非常好看,但是转化成本会很高很高,最终当我们分不清真实用户需求的时候,项目就会被这波泛流量淹死。


去年,贷超火的时候,我们也做了一个贷超项目,我们非常自以为是的洗了一波泛流量进来,但是,因为这波用户不精准,而且掺杂了理财用户,所以我们拿到的所有的反馈,可以说,都是错的。


我们根据理财用户对加息的诉求,对贷款产品设计了贴息,设计了返佣等等。然后再通过贴息、返佣的噱头,去投放新的流量,然后,卒。等项目黄掉复盘的时候,才发现,真实的贷款用户,最关心的根本不是利息,而是能不能下款!


社群非常适合初创项目去试错,成本低,反馈快。但是,弱水三千,只取一瓢;不管多少,精准就好。千万别在错误的用户池里给产品洗澡。


3.戏不够,爱情凑。


前面讲的两个,其实是社群的流量问题。流量只是一个引子,能不能持续做下去,关键是看交付。只有流量,没有交付,流量也会随之而去。


罗友霸王课,也是采用了和群响现在一样的交付方式——线下交付。


我们会勾搭很多大咖老师,职场规划的,心理学的,英语的,等等等等,然后在线下组织小伙伴们一起上课。当时交付的频率特别高,最初是每月或者每两个月1次线下百人大课,后来又增加到每天1次10人左右的沙龙小课。


当然,线下交付是有考验性的,毕竟用户都是付出了很大的时间成本过来听课的,交付不好,会直接影响二次传播甚至后续的参与度。


而线下交付,一看质量,二看体验。质量在于讲师,在于内容;体验在于过程,在于参与。戏不够,爱情凑,质量和体验,相互补位,相互促进。


霸王课线下课程之初,非常重视这两个事情。所以前期我们每个月一次的大课,都是找的有丰富经验的大咖老师,内容也多以职场为主,干货满满。其实,现在群响的交付做的特别好,交付的核心,其实也是“戏不够,爱情凑”,也就是一个人一个故事,可能无法满足所有人的需求,那我就多请几个人,围绕一个主题去讲。一场下来,总能最大化的完成高质量的交付。


“戏不够,爱情凑”的另外一方面是,是交付体验。


我们在组织线下活动的时候,从线上报名开始,一直到最终的收场,在用户体验这一块,都是有精心设计在里面的。


第一个是志愿者


我们一般会在正式报名之前,先招募志愿者,志愿者会单独建群,一是安排任务,二是让大家提前熟悉彼此。第二步才是开启正式报名.


这时候你会发现,在正式报名开启后,1名志愿者可以邀请来3-5位周边的小伙伴报名听课,而且还会在大群里,不遗余力的答疑解惑,引导大家报名。志愿者除了参与前期报名以外,还会参与会场的布置,学员的引导,有的会临时客串主持人,或者老师助手,会后还会有单独的聚餐。


这种模式下筛选出来的志愿者,基本都是霸王课的核心用户,也是基石所在。乃至后期罗友霸王课做大,一些全职人员及兼职人员,均是从志愿者中挑选出来的。事实证明,这些人也很胜任这份工作。


社群的活跃,永远是靠一小撮人。那作为社群的设计者,就要在最初顶层设计的时候,想好能拿什么,给这一小撮人核心用户?物质,荣誉还是称赞?霸王课,给的是参与感。


第二个是社交零食。


虽然课程是免费的,但是我们会鼓励学员来参会的时候,带一些零食、饮品甚至家乡特产,让大家来分享,以吃会友。你会发现,茶歇过程中,当大家彼此交换各自的带来的食物的时候,用户的社交需求会被极大的满足。


哪怕这次课,老师讲的不咋滴,但因为这次课,认识了一个有趣的人,后面还是会愿意继续分享和参与的。另外,当发现自己的带的东西呗大家所认可,而且给组织方带去帮助的时候,学员的参与感和满足感,会得到进一步的增强。


第三是集体合影。每次课,我们都会有一次集体合影,而且过程中,也会有专业的摄像师(同样是志愿者)负责给大家拍摄美美哒照片,然后当晚就会分享到群里。装逼,是很多人的天然冲动,很多人都喜欢一些高逼格高调性的东西,来装饰自己朋友圈。


所以,当这么一场带有“大咖老师”、“进步青年”、“逼格环境”等一系列标签的照片传到群里的时候,朋友圈都是被炸掉的。其实,在15年的时候,朋友圈只有两种人,微商和非微商。当大家屏蔽掉微商后,朋友圈调性还是很不错的。


而这种高逼格活动在朋友圈的传播裂变,效果是远远超过了我们的想象。每一次大课结束,朋友圈刷屏后,粉丝都会猛增一次。但是现在,朋友圈已经全面商业化。不管是不是微商,都开始在朋友圈找流量,找客户,找资源,刷存在感,吸引潜在用户注意力,现在朋友圈的画风,已经不是靠屏蔽一两个微商能扭转的了。


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