群响如何增长:「让内容在渠道中流动」的再复盘
刘思毅
2021-01-26
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 262 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



这句话,我在群响聚会的大小场合都说过,也无数次地感谢过张国平老师,在 2019 年的群响年终操盘手聚会中,总结了这么精辟的话。


今天我在和一位私董会会员吃饭的时候,我又一次提出关于群响的增长的问题,


他跟我说,不就是现成的内容素材,现成的去做传播和流动,然后继续进入转化流量的固定流程,就完事儿了嘛~


我和他又继续讨论了,群响当前的增长策略,清晰了很多,


但是说实话其实一直蛮清晰的,就是一直在某些关节点,不能下定决心,以及不能持续,有些时候,也特别特别想走捷径。


记录下来有两个目的,


一个是给做 to B 生意的会员兄弟们一些参考,to B 的逻辑几乎都一样,期待讨论,


一个是给自己提个醒,这个月的总结复盘很多,越发深信以下几句话:


1,做艰难但正确的事情


这是需要持之以恒地坚持的,非常非常难,但是一定要这样,否则长期来看,注定失败;


2,快就是慢、慢就是快


这是段永平的话,和人们经常说的,少即多,慢即快,是一个道理,就是时刻提醒自己,删繁就简、去粗取精,拿捏最重要,


很多人口口声声说自己有优先级,但还是因为舒适区、胆怯、懒惰,业务还是弄成了一滩烂泥。


3,战略清晰、执行坚决


这两句话绝不是说说而已,不能被自己偶发焦虑,扰乱了自己的战略思考的进程,也要持续不断地拿到结果,焦虑本身毫无用处。


谨以此文警惕假装勤奋,实则懒惰的「CEO」自己。



一、群响的文字媒介的内容流动


群响的内容很多,非常非常非常非常多,


而且群响很幸运的是,由于自己是一个茶馆,尽管它自己没有平台一样,取之不尽、用之不竭的内容源,但是至少它的内容属性是 UGC,或者至少是 PUGC 的。


从我们的业务线来看,有每周一次夜话会、每周一次资源快闪、定期举办的大会、每周一次的 CEO 闭门会。


这些业务线,我们都会固定邀请嘉宾分享,有些是文字,有些是视频。


文字,我们已经整合了很多次了,每周几乎都会在小程序上整合出来,也会发出 PDF,而且我们在每周的服务号和订阅号的推送中,也会精选一篇。


都在静默传播,没有特别爆炸的传播。


PDF 和黄宝书也是静水流深,但是由于里面都藏了二维码,因此每天总有 10-20 个通过这些渠道进来,这是很好。


书,最近是一个很棒的流通媒介,我才知道,这是一个流通媒介,其实这个意义比营收还要大,


一本书,拿到之前,我们送课程,加微信进群听课,拿到了,好看的书,发票圈 CPM,然后来的人拜访,又是一层。


我自己最大的困惑,就是似乎读者并不希望看到长篇大论、成段式的文章,如果连看都看不下去,拿什么转发,这是不 OK 的。


未来,我们需要对群响官方呈现的文字内容进行优化,


减少推送频次、提高编辑深度、优化阅读体验,还有提高话题的可读性,提高真正值得文字化内容的深度和传播度。


还有一个问题,是一个根本性的问题,就是我发现,我们的内容都具有非常强的即时性,


即时性参与,我想要的现在就要的话,其实用户是很买账的,内容不是只是文字,还有进群啊,还有看直播啊。


因此要加强即时性的内容传播,eg:视频号直播我们的内容大会,扩大我们只针对会员的夜话会的影响力。



二、刘思毅 IP 的内容流动


刘思毅的 IP 的流动是我们 2020 年的一个绝对重点,


也是后面回头看,才发现,IP 整件事儿,承担了我们 2020 年,以至于迄今为止的几乎所有核心流量的承接和转化。


这事儿,我会专门写文章分享和记录,今天只说 IP 的内容流动。


流动的是什么,是我每天一篇的文章,每天的文章头图是我的自拍,尾部是我的 gif 二维码,然后中间是我的碎碎念。


还有一个重要的流动,是每天 10 条朋友圈,建立信任,然后产生信任关系,


注意,信任是快速可以拿到的,但是信任的关系是需要多次信任积累的。


这些都是内容的流动,坚持做了很久,取得了很棒的结果。



三、思考:视频维度的内容流动


2021 年,我必须要加强,对短视频内容流动的认知。


视频号确实在这个维度上,对我有大价值。


我需要明白,我的客户在微信,不在抖音,


视频号是用社交关系串联起来的短视频媒介平台,用视频号去发送,我的客户真正感兴趣,且会点赞的内容,就可以。


而且,我的内容库,就是我目前存储的十几期大会的视频内容,取得授权后的大会嘉宾的长视频,被精简成为多个短视频,然后小步快跑地发布试错。


这一点前期需要谁吗?


需要剪辑师、需要经典的筛选器,然后直接上传到视频号上,去试试,我决定说干就干。



四、品牌的「内容流动」  


对于很多品牌来说,理解「让内容在渠道中流动」最难过的点是,毫无内容可以借鉴以及加工,只能自己硬生生创造内容,这是很难的。


无论是让一个供应链出身的创始人,还是让一个 MKT 出身的创始人,去做一个独立的内容型的品牌都是难的,


我们的私董会会员里有一个叫做野兽生活的品牌,他们的冷启动完全靠公众号内容流量。


这个算是内容型品牌,但是这是极其稀缺的品类和创始人本身技能点都 match。


品类上,野兽生活主打的健身类人群本身需要内容,而且对内容感兴趣,创始人技能上,程鹏老师写得一手好文章。


但是对于大多数需要在各种渠道中去拿到 GMV 结果的电商国货来说,


我认为内容不能仅仅局限在一个能带流量和 GMV 的文字、短视频内容上,我们应该从更高维度去抽象这句话。


我们可以理解为:


任何可以为品牌促进信任提升、消费者积累、价值感外现等,从而提升美誉度、成交率、转介绍率、复购率的内容因子,都是品牌的「内容流动」。


那么他们会是什么?


当然有 KOL 的种草,当然有品牌的整体 VI,当然有创始人的形象,当然有在群响之类的 B2B 场景中的行业影响力,当然有品牌自己的服务号等微信生态体系运营,当然有品牌自己的企业微信等私域运营。


因此,仍然十分建议品牌创始人,在内容、渠道、流动方式这三个维度,去思考自己和用户沟通的核心场景中,有什么可以优化的细节。


特别是早期冷启动期间,不仅需要为了冷启动拿到结果考量,还需要为这个结果的可持续性,以及品牌锚定人群的信任度、美誉度的角度,考虑品牌的内容流动。



以上,希望大家做好品牌的「内容」,这篇务虚了,欢迎大家加我微信 qunxiang16,领取张国平的「让内容在渠道中流动」的讲义 PDF。


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