为何出版?如何出版?
刘思毅
2021-01-29
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 269 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



群响「2020 新流量江湖」的销售进行到第三周,已经将要达成 5 万册的销售目标了,之后也会持续卖,因此还行。


来总结一下我们的感觉和教训,希望给将来要出版的群响会员一些直观上的感受。



一、为什么要做出版?


出版是一个我们一直很想做的事儿,理由很多,简单来说。


1,合法出版物是非常非常棒的势能放大器,就算不畅销,给我们的会员卖,都很有意义了。


再说,不可能不畅销,因为这个话题太好了。


2,知识体系的年度沉淀,是一个 IP,我们命名「新流量江湖」,就是希望把每一年发生的流量知识沉淀起来;


为什么是 IP?流量、群响这两个词儿,都可以做 IP,一年一度,又是一次品牌曝光。


3,GMV 的积累。这个是必然的,我们这本书的码洋,顶格设置在 99 元,


逻辑是因为留足渠道伙伴的 30% - 50% 的 CPS,以及还有我们的资源手册、新年第一课的宣传。


4,本身群响就有很多值得沉淀的内容,这个内容也是我们很棒的出圈的抓手,内容在渠道中流动,随时流动。


5,Leads,书就是 leads 的捕捉器。


作为一个非标品,社群 1699 这个产品,是很难获取很多很多流量的直接转化的,需要转化周期,而且需要一对一销售;


但是书是不一样的,书是标品,标品的书,可以去投放,投放得到的流量,慢慢在流量池中转化,这就是我们的低价课。


除了前  4 个意义,第 5 个意义,是我们做完之后了才发现的。


我们发现,卖书加了好多好多微信好友,流量池炸了,业绩也炸了,哦,才想到,那得经常出才行。


然后,又否定了自己的观点,怎么可能经常出,没有那么持续的好内容,没有那么高密度的团队,没有那么多磅礴的流量。


以及,流量营销这个点,一年打一次,已经饱和了,我们不认为这个低价课可以持续。



二、出版的具体流程


出版在中国是一个非常严肃、流程漫长的事情,而且必须要合法合规地和国有企业合作;


因此是一件费心力的事情,没有参与全过程,但是我可以罗列一下流程。


1,知识体系沉淀


这是有内容的前提,如果没有这个内容底子,也不会有书了。我们的沉淀是,群响嘉宾们在夜话会和大会的分享。


2,沉淀出来的出品人抽象


出品人,可以是我们群响内部的铁子,也可以是专门帮助商业出版的 vendor,这种是有专门的工作室的。


也可以是出版社的编辑老师。


我们这次用的是我们的秋池铁子,内部的人,这块是非常耗时间的,


要基于存稿进行可出版物料的标准精细化编辑,形成框架,拆解章节,


有的就塞进去,没有的就创作,添加骨干、也添加 to C 层面必须添加,然后看起来比较顺滑的东西。


3,出版社立项,弄书号


书号是书能否出版的核心前提,书号实行出版社的有限供给制,


每一个出版社还需要衡量自己的定位,人文社科的出版社领导一般不想帮忙出营销商业类目的。


这里又有了出版外包商的工作空间,为商业公司的出版物提供对接出版社、对接书号,以及提供代编辑的商业出版物代运营,


然后一本书可能就 30 万,包括物料到出厂的一条龙,3 万本书的成本,单本制造成本,注意不算物流,10 元。


出版社在这个 deal 中,就直接忽略版税了,不会给商业公司版税,商业公司基本上都是自己的渠道自己卖的。


4,交付编辑人员,编辑


出版社的编辑还需要继续过稿子,当然这个稿子在这里之后,最好不要改了,


但是对于我们群响而言,很多事情的时间卡口,我们的颗粒度和出版那边的颗粒度认知完全不一样,


而且我们确实低估了出版合作方那边对「定稿」的坚持。


5,等待审核


6,定稿


7,印制并成书



三、出版之后的结果复盘


书出来之后,才是一个重大事项的开始,本次我们总共零售了 1 万册左右,费了很大劲儿,我觉得不符合预期,


当然,不是我们团队做得不够好,而是书这个产品,以及我们这个品类本身有客观规律。


基于目前我们的实践,我觉得群响可以贡献的出版宣传智慧是:


1,CPS 是一定要搞的,既然觉得这个是 IP,这个有纪念意义,这个东西一定得让 KOL 驱动让更多人知道啊,


既然卖得出去,那流出 CPS 的渠道点就一定有结果的。


2,私域流量的自营卖书,是非常牛逼的,可以通过私戳和反复的票圈,实现很多很多很多成交。


3,直播卖不了多少货。当我卖单本书的时候,直播的流量转化率是很失败,很失败的,ROI 是超级低的!


4,出版的码洋在 99 元,和 49 元,转化率差距巨大,49 元秒 Call,99 元让你买一本书,很多人都会犹犹豫豫。


5,49 还是 99 呢,首先要明确,这本书的战略目的是 CPM 和 CPA ,还是说要营收,你当然可以说你都要,但是你还是要确定你优先级。


群响这本书明显要量啊,那你得让客单价降低啊,让它更顺滑在渠道中流通啊!!!!!!!!


6,投放基本上都亏哈。


流量主中的 C 对流量认知有的,本来这样的流量主就少,然后这样的流量主中感兴趣的流量也很少,


基于这样的情况,我们自己投放做标品,真的只是为了引流了,ROI 基本上低于 50%。


我们核心的量,仍然来自我们自己坚定的会员大盘,感谢爱我们的群响会员,感恩感谢!



四、群响之后的出版规划


作为一种影响力货币,书是值得群响团队 1 年出一次的,但是要更多频次呢,不行。


国内的商业图书,除了我们类似的友商之外,值得学习的 Case 不多,国内比较好的 Case 是剽悍一只猫、龚文祥、十点读书。


  • 剽悍一只猫,把书当作长期引流物;


  • 龚文祥,把书当作势能和利润;


  • 十点读书,把书当作和老师 IP 签约之后,IP 平台的延伸业务。


对于群响而言,流量这个心智,被我们在各方位,黏住,是一件很有意义的事情,因此 Rolling 连续出是很重要的。


以上,欢迎大家一起出书玩儿。


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