群响夜话会 17 | 李巍:微信生态的增长工业化
李巍
2019-12-03
搞流量,来群响





各位大佬好,我是来自轻课的李巍Vic,感谢群响小伙伴的邀请,今天主要跟大家聊聊教育产品的投放,互相交流学习


这次的主题是:教育产品如何“工业化”投放,主要分为两个Part,第一部分是产品体系,第二部分是组织能力。


要工业化,就需要做到流水线式操作(极度标准化),且可快速规模化,要实现这两点,我认为最核心的能力有两点:产品体系搭建能力与组织能力(投放优化能力也是关键环节,但我不直接操作投放账户,所以经验有限,就不分享这部分来班门弄斧了)。以下是我这次分享的大纲:





先讲第一个大的部分:产品体系




为什么产品体系很重要?因为我觉得如果要规模化投放,需要有两个核心要素:


1)把账算明白


2)确保口碑


要做到这两点离不开产品体系建设


1)把账算明白


什么叫把账算明白——UE模型(单位经济模型)为正,简单的说就是每成一单能给你带来多少利润,UE模型需要清晰的把所有成本进行分类,然后进行单位经济模型计算。下面这张图是我截取一篇文章里的一句话




也就是说,即使公司整体没有盈利,但是UE为正,且可规模化为正,如果这个市场天花板够高,那一定是一个值得狠狠投入的标的!


我以某K12素质教育产品为例进行说明(品牌就不说了,后续提到的案例涉及敏感数据的我也不会说品牌,但都是真实数据)




所以这款产品的UE模型是200元,只要投放不断放量的过程中这个UE模型始终为正,那就是——账算明白了


不过我上面所说的UE模型是最最简单的算法,在企业实际经营中UE要算的更细致,算的越细,在竞争中才越知道如何“出牌”


为什么我说上面的算法是最简单的呢?因为在实际投放中又分为两种情况把账算明白


a.一次投放直接盈利(投单品直接UE为正)


b.一次投放无法盈利(投单品无法直接UE为正,需要间接UE为正)


一次投放直接盈利大家好理解,这种情况一般只会在渠道/品类蓝海或者投放量很少,比如每天几万消耗的情况下才会有。


对于教育产品,如果月耗上千万,还能直接盈利的非常少(当然也有部分新品类是能做到的),对于现在市面上的产品基本都是b类情况,需要间接UE为正。


2)确保口碑


规模化投放的核心要素之二是确保口碑,不确保口碑只会搬起石头砸自己的脚。但是到底什么叫口碑好?如何定义口碑好不好呢?我认为能最快速反应产品口碑的指标主要有以下几个:


退款率、每日学习率、完课率、用户满意度、NPS、复购率


对于有一定规模的公司,我认为产品、运营、内容、技术等职能都需要单独成立团队做正课服务,并独立考核,这里给大家分享一下我在内部管理对于产品经理团队的分拆,就会有单独的正课服务产品经理,见下图:







接下来我开始讲间接UE为正的情况,这也是今天产品体系部分分享的主要内容。如果要间接为正,本质上说只有3种情况:


a.LTV>CAC(靠纵向:科内复购+横向:跨科/SKU复购,多为运营/销售/内容驱动)


b.转介绍>CAC(靠一拉一,老带新,多为产品/技术驱动)


c.LTV+转介绍>CAC


所以间接UE为正的情况下,计算单位经济模型就很复杂了,需要很强的数据追踪和分析能力,而且要考虑不同时间维度下的UE,也就是说会存在7天UE为正、月度UE为正、半年UE为正、年度UE为正等情况


举例,某一产品月度UE的计算方法可能这样的:UE=首单收入-首单获客成本、转化成本、履约成本+月度复购收入-科内复购获客成本(可能有礼盒)、转化成本、履约成本+月度转介绍收入-转介绍获客成本、转化成本、履约成本


而且复购、转介绍会涉及到很多层级,需要把每个层级复购、转介绍的收入和成本全部算的明明白白,还是比较复杂的,而且数据追踪和分析的复杂程度往往大于公式计算复杂程度(个人觉得所有复杂的商业模式回归到本质就是一个数学算术题)


为了能够做到间接UE为正,需要我们付出各种努力,接下来我开始讲一些让我们能够更快实现UE为正的方法。


分别是:提升直接转化率、提升复购率、提升转介绍率。




关于提升直接转化率会分为两个部分来讲


1)常见投放模式


2)提升转化率的隐藏工具


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