夜话会81 | 颜林:高转化抖音自播案例复盘
颜林
2021-03-03
搞流量,来群响!



一、主题:高转化抖音自播案例复盘

 

二、分享嘉宾:群响会员  抖音自播操盘手、抖音产业带服务商 TOP10 颜林

 

三、提纲


1,抖音直播卖货的本质

 

  1.1 货比人重要,找到对的货是可持续的前提;


  1.2 操盘手具备获取对且便宜的流量的能力是关键;


  1.3 高转化是流量和货以及整个场子综合下来的结果;为啥我的抖音直播间没有流量?

 

2.1抖音直播的流量从哪里来?


  2.2 抖音直播间流量获取的关键核心;


  2.3 怎样的把控流量才健康可持续?


3,看过 N 个自播直播间成败后发现的坑点

 

  3.1 直播能做起来的团队是咋样的?


  3.2 自播时选货遇到的坑;


  3.3 以为有广告预算就能砸起来?




在座的各位大佬大家好,非常感谢群响的邀请作为夜话会的嘉宾和大家分享在操盘抖音自播时候的一些心得和方法论;

 

简单认识下,早在 19 年末的时候群响就邀请我讲了关于快手的直播,那时候我还在快手折腾直播卖货,赚了些许经验,吃了些供应链的亏。

 

转眼一年,流量的变迁带着一大批操盘手和服务商转移到抖音,有过来撸流量卖货的也有割韭菜的。


抖音直播目前的规模和政策以及发展趋势,我相信大家都很熟悉,群响也好多大佬天天在讲品牌自播、企业自播,我就没有必要列数据了;

 

目前团队主要专注于抖音直播生态,致力于让直播更简单。


目前我们团队一直全国抖音服务商排名前 10,去年双 11 给抖音贡献几个亿的战绩。


今天我会用真实、海量的一手商家自播的数据(非禅妈妈后台)给大家分享下我们在服务商家、操盘抖音直播间中沉淀的一些经验和认知,希望让大家在做直播这件事少躺坑,少走弯路。

 

一,抖音直播卖货的本质

 

1.1 货比人重要,找到对的货是可持续的前提

 

因为我们面对的客户很多都是小 B 商家,对直播乃至于电商这件事的认知不足,我常常和客户举一个很简单的例子来说明抖音直播这件事请。


我们在线下繁华的一个步行街投资经营一个精品女装店,我们要装修、进货、招人,然后等待顾客进店导购产品完成成交转化。

 

现在线上做抖音直播这件事就等同于开了一个线上的服装店铺,小黄车里面上架的产品就是门店货架的衣服,主播就是我们线下店铺的店长,副播就是我们的导购员。


直播运营想办法拉到平台各个流量入口的人进直播间,然后店长和导购推介产品完成成交转化。

 

回到这个精品女装店,大家会觉得路上的小姐姐会是因为认为店长漂亮,导购好听进店铺购买衣服吗?


显然不是,小姐姐肯定优先是因为临街橱窗里面的 modle 穿的衣服版型、风格非常好看吸引进来的直播间。

 

所以在操盘抖音直播这件事首先有个最基础的认知是货比人重要,找到对的货是任何接下来店铺任何经营动作的前提。


任何直播间流量能转化最后还是因为你的货有些本质的点打动了消费者。

 

可能是性价比,可能是品牌,可能是独一无二,反正要找到给一个让用户下单的理由。同时也必须考虑自身这个品类、风格是否具有长期的比较优势,否则迟早会因为流量成本上升而慢慢被淘汰出局。

 

1.2 操盘手具备获取对且便宜的流量的能力是关键

 

找到对的货之后,操盘手要想办法通过研究对应货品的受众、搜集竞品账号数据等方法去推导我们需要的流量是什么样子的?


因为流量的精准度会直接影响到我们的进转率(成交人数/进直播间人数)。

 

同时为了提高全盘的投产,操盘手还要研究怎么降低付费的流量的成本和占比,提高免费流量占比和入口;


同时具备思考不同流量结构下怎么配合付费流量做转化 ROI 更高?比大盘竞争对手的流量更便宜一点,可能就活得更久一些。

 

1.3 高转化是货和流量和整个场子综合下来的结果

 

有漂亮版型熨烫好的衣服还不够,必须还得长得漂亮说话又好听的店长加导购员撑场子。


同时整个店铺还得装修得配得上衣服,这家女装店才可能经营好。回到直播间本质就是选对品组好货。

 

同时找到好的主播,配上直播策划、场控、副播等人员,直播间背景、灯光、装修共同营造出一个好的场子。


直播运营拉到对且便宜的直播间流量,直播团队根据直播策划的直播脚本推进整个产品的售卖。

 

只有以上做足做够才可能打造出一个高转化的抖音直播间。


总结起来就是找对货,然后找到对且便宜的流量,然后优化整个场子完成转化。

 

三个步骤贯穿到整个操盘过程当中,然后在第三步会反馈出非常多的数据,例如 Feed 的点击率、直播间用户停留时长、进转率、成交用户的画像等等。


当数据量多了之后,通过各种数据指标去分析在第一步和第二步中哪里出现了问题,可以优化的点在哪儿,进而不断修正,然后实现 0 到 1,1 到 100。

 




二,透过真实的操盘案例数据看透直播间流量

 

2.1 流量从哪里来?

 


图 2.1.1 单场 GMV 10,176,106 万的客户数据面板;



图 2.1.2巨量百应后台在服务客户单场 GMV 10,176,106 万的直播流量构成情况;

 

首先看看一个成功的典型直播间流量结构。


第一场图是单场千万的一场直播间的数据,第二张图这场直播的流量来源分析。


可能会颠覆大家的认知,因为这场 1000 万 GMV的直播,连 1 万推广预算都没有花。

 

首先我们要理解一场抖音直播流量会通过什么路径进入直播间,快手会主要通过关注页进入直播间。


所以我们说快手私域性会更强,如果在快手操盘直播,账号没有粉丝直播间基本上就没人,只能通过打榜或者付费投放形式拉流量进直播间。

 

但是抖音直播流量情况情况确就完全不同,抖音直播间的流量和粉丝没有很大的关系。


所以为啥我们经常能看到几百个粉丝,但是直播间却有上万的人数。而几百万粉丝的直播间可能在线人数才 50 不到。


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