群响夜话会 26|陆晓砚:知识付费/在线教育行业私域变现指南
陆晓砚
2020-02-07
搞流量,来群响



我叫老陆,叫陆晓砚,早上起来磨砚台的意思,定居上海,创业杭州。


今天分享主题《知识付费短视频变现之路》,以 200 亿播放次数的樊登读书为例,100 多个号,矩阵粉丝 6000 多万。


现在樊登老师在街上动不动就会有一个人冲过来说,“诶,我在抖音上面见到过你。”不仅每月变现几百万,还省了至少几千万广告费呢。


最早做樊登读书抖音的就是我,因为我有几个身份,第一,9 月份之前我是樊登电商公司的总经理,第二我是重庆樊登读书会的董事长,上海樊登读书会的合伙人。


全球 10000 多个樊登读书代理,其中有 30 家一级代理,我们拿了其中两家:上海和重庆。


最早我们重庆从今年的年初开始做抖音,现在在抖音上面有 100 多个号,有一半的号以及变现最好的号在重庆团队以及上海团队手里。


我们抖音进的比较晚,但是速度拉的比较快,今年年初开始起号,5 月份开始逐渐变现,双十一我们达到一个高峰,11 月 9 号到 11 月 11 号 3 天我们做了2000 万的业绩,这是直接在抖音上交付的数据,如果算上引流到私欲流量变现的数字远远不止。


今天和大家分享按照以下路径:


1、知识付费行业定义


2、知识付费行业解决的社会需求


-主动学习与被动学习


-碎片化时间管理工具


-知识焦虑


-信息降噪


-成长需求


3、知识付费行业分析


-用户画像:年龄、收入、学历、职业、态度、驱动力


-行业排名:喜马拉雅、得到、樊登读书、混沌等


-发展阶段:


-全图谱:海选平台、精选平台、生态链、B2B


4、一个典型样本


-樊登读书:创始人、发展历程、底层逻辑、授权点


5、抖音


-赛道分析


-算法


-抖音变现技巧


6、知识付费的抖音变现路径


-基础工作:基础工作、标杆学习、完成第一次上传


-标题拟定:站在 C 端角度、和内容强关联、集中剪辑统一标题


-内容选择:好玩有趣、逻辑完整、实用共鸣


-剪辑技巧:水果里面找樱桃、樱桃里面找车厘子


-后期加工:清楚表达一个观点、有主题、前 30 秒抓住用户


-视频发布节奏:背景、转化语、字幕


-变现路径设置:购物车、头条专栏


-核心三条:强 IP、矩阵布局、饱和发布以下切入正题:


知识付费行业是教育,出版和媒体三个行业的结合,这样知识付费行业的天花板就会显得比较高。实际上这个行业是 2016 年,罗胖就是得到的罗振宇他提出来的,以前没有这个词。




樊登读书是 2013 年开始做的,那时候没有“知识付费”这个词,后来这个词提出来后就把我们给归到知识付费行业里面了。


广义上来讲他是教育出版行业的一部分,你可以把它归在教育培训行业,如果非要来讲知识付费行业的话, 我们会给他几个定义:




第一个,我们讲知识付费是主动学习。他区分于被动学习,因为绝大多数的教育培训产品是被动学习。


什么叫被动学习呢?是你在阶段性的时间点,你一定要达到一个里程碑的事件,所以你必须要去学习,比如说新东方、好未来,再比如说一些职业资格类的培训。


主动学习,是没有人逼,你因为有一定的焦虑感,你害怕跟这个世界脱节,所以你需要去学习。这是知识付费行业的第一个标签。




第二标签,知识付费行业其实是碎片化时间管理的一个工具,碎片化时间,会去做两件事情,第一件事情就是娱乐。


绝大部分人会投身到娱乐里面去,比如说打游戏,比如说在短视频里面,现在还是与娱乐类的内容为主。


但是一部分人有更高的自我提升要求,他们会选择去用这个时间点来学习,所以我们把它叫做碎片化时间管理的一个工具。




第三,知识付费解决知识焦虑的问题。但这个问题会有歧义,你还缺焦虑吗? 我们还需要贩卖焦虑给你吗?


但是如果我们给到你的工具,确实某种程度上能帮助你解决一些问题,那么这件事情就是有价值有意义的,现在知识付费行业最容易被说成是在贩卖焦虑。


如果碎片化学习是在贩卖焦虑,那么如果你通过碎片化学习作为一个引子,作为一个入门,再进入到系统化学习,这个就不叫贩卖焦虑。


就像樊登读书讲书一样,我们鼓励你去先听了这本书的核心内容,再去深度的去把这本书买来看,再展开一些延伸阅读。


所以我觉得作为一个用户,他自己怎么去选择的事情,所以给他贴上一个贩卖焦虑上的标签,是有点冤枉整这个行业的。




第四,信息降噪,比较好理解,就是说现在整体的知识更新速度非常快,我们需要有个人或者需要组织去充当这样一个角色。


把很多这种无效的知识或者说高度碎片化的知识,重新再组织一遍,这个角色,以前我们做服装行业,我们习惯把这种人叫做买手,很多服装品牌是做买手制的,其实在知识教育这个领域,也需要有人来充当知识买手这个角色。


所以现在很多做知识付费产品,他们是做知识的搬运工,他们其实就在做这样一个买手的工作,所以我们把它叫做信息降噪。




第五,马斯洛需求层次。这个模型,我相信大家都听说过,马斯洛需求层次, 但是绝大多数人的你们听说过的应该是五个需求层次。


马斯洛后来写的书,把这个模型升级了,是七个层次的需求,分别从生存安全到社交再到尊重再到成长到审美、自我实现。


其实大体上我们把它分成两块,下面四个层次还是建立在外在的其他的第三者对你的评价的基础上的,是追求向外求。


而上面的三个层次是向内求,它更多是我们对自己的评价,所以知识付费行业,它解决的是较高层次的需求,就是追求求知和自我实现的需求。




用户画像,这个行业的客户年龄,年龄结构整体偏年轻,18 岁到 40 岁为主, 收入是以中高群体为主,学历以较高学历为主。


职业主要是公务员和白领,这是这个行业的用户画像。




用户调研的结果,42%的消费者认为认为好的知识是应该付费的。以前的情况是大多数人会去网上去扒的一些知识,免费的。现在已经有一定的付费习惯 了,这是一个好现象。




整体来讲,我们觉得这个行业是在这样一个成长与发展阶段。虽然现在头部品牌已经形成,但是至少再以下几个方面我觉得存在着机会:下沉市场、深度垂直领域。


一个新的知识付费产品新进入者从哪里切入?


我们把现有的能够找得到、做的好的知识付费产品全部搜了一遍,画了一个表格大概就这样一个状况,表格怎么去看呢?




首先我们先线上为主还是线下为主,先切一刀,你比如说传统的纸质书籍,线下答疑,峰会论坛等等,这种是以线下为主的。


那么线上还包括向得到像混 沌,像樊登读书,喜马拉雅等等以线上为主,但不是纯线上。


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