抖音狂奔向前,而你连汤都很难喝到哈哈哈哈哈!
刘思毅
2021-03-09
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 310 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



兄弟们,年前我大胆地通过我四通八达的道听途说,


说抖音 DP,似乎大有可为。


但是现在,我自己好像蓦然回首,基于我们私董会很多讨论物料,我的基本判定是 ——


在抖音狂奔向前,而 DP 的生意没那么好做,抖音代运营也许在今天这个 Timing 是一个十分狭窄,或者说可谓是「伪命题」。


对于大部分创业者来说,这个赛道可谓 hard 模式,我简单说说,欢迎大家分享增量,欢迎各种抨击。



第一,DP 的利益难以被保证,被品牌挤压,且品牌付费意识还是很惨淡。


就这么说,我们原先还说,DP 没有返点之后,服务费能不能收得更理所当然一些,


但是今年看下来,大部分品牌还是分为几个尿性了,非常可怕:



第一种尿性,我是天猫大商家。


大本营在天猫的大商家,其实还是比较战战兢兢的,


虽然自己的流量主费用已经全部在站外了,但是自己的乙方预算和自己的战略中心还是非常摇摆,所以今年预估他们大部分还是观望。


不能只看那些已经在抖音上自播很棒的大品牌,而是要看到那些广大的,还是在抖音做 CPM,


而主要和天猫合作海景房的大品牌,这些职业经理人,不仅是思想不打算动,根本上看,还是屁股就压根就不打算动。



第二种尿性,我是野路子供应链品牌。


这类品牌其实是行走的流量游牧民族,哪里有流量就要去哪里的,


要赚他们的钱,真的难,真的难,第一毛利低,第二老板抠,第三他们也很懂流量。



第三种,我是新国货品牌。


这应该是我们理解中的 DP 的重点客户池,但是!我跟大家说,


我们群响私董会应该聚集了大部分江湖上比较牛逼的 DP CEO 了,大家普遍还是反馈和这类 CEO 比较悲观。


主要是这类 CEO 都觉得自己的团队实力会比较 OK 的,而且这类 CEO 确实学习能力很强,整个团队的整体实力也比其他两类要敏捷和精进很多。


所以,要么就是浅尝辄止之后,自己 Inhouse 了自己的营销渠道团队,有些团队甚至就是有抖音部门,要么就是油盐不进,只聊不签单。


那么,最佳合作伙伴是谁,其实想来想去,仍然是和 TP 合作比较习惯的那些品牌铁子,


但是又有一个问题了,他们的利益链条其实是和 TP 绑定的,你要和 TP 成为三方关系吗,那涉及如何处理 TP 这边的利益分割的问题。


以及这些品牌大部分就是屁股和实操两个方面都不打算快速行动和进化的 KA 啊,那这样的话,怎么弄,DP 那么多,找客户就艰难了啊!


综上所述,从客户的角度来看,能稳定服务的 DP 和品牌之间绑定关系有问题,而且服务的客单价有问题,履约也有问题。



综合来说回答一个问题,代运营能从分享到足够多品牌在你这成长的收益吗?


从过去10年的历史来看,基本是这样,除非投资,否则无法分享,品牌方不愿意放。投资并不是 DP 的主营。


我问过飞瓜胡老板这个问题,胡老板反馈的点也是这个,就是不行,


因为自己不是专业做投资的,开枪频次太少,而且也不太愿意赌,所以赚资本的钱,从品牌和 DP 的角度两边来看,都不太现实。



第二,抖音不 Care 品牌,也不 Care DP,为了速度,不舍昼夜,DP 必然被生态挤压,当然品牌其实也被生态挤压。


抖音自己进化很快,快到连自己的团队成员都无法去好好停下来整理和思考自己为什么出发,就必须要被发动机拉着、推着向前走。


抖音生态的变化速度,快到生态方,其实来不及考虑代运营如何赚钱,


现在代运营的路子以及自己的生长方式,是自己探寻出来的,而不是说抖音生态自上而下给出的路子。


说白了,这个路子要是抖音这边想吃,或者抖音这边不愿意让任何人吃,关了也就关了,


而且服务商市场这边,抖音无论是运营还是策略上,都显得非常力不从心,或者更直白一点 ——


心不在焉。


想想也是,抖音自己公司的人就是快速轮岗。从人性角度出发,自己在抖音都不知未来会怎么样,哪里会考虑别人的未来规划。


我们群响和抖音对接的感受也是这样,


其实很多事情无法确定是谁来做,抖音这条大船上,你知道吗,电商都不止一个部分在掺和,更不用说更多的细节。


内部相互竞合,所以说生态和官方的连续性都很差,


无论从业务策略的更新速度,还是从生态政策延展来看,还是从人员的配备成熟度以及流动速度,都太快了。


这对于抖音来说,无疑很棒,会因为持续在进化,但速度超出所有人的想象,很难有 DP 能提供稳定服务。


还有一点很重要的是,DP 很难稳定自己的业务线,SOP 都很难,


因为抖音 3 个月一变的特性,使得代运营方,无法真正进入到标准化 —— 梳理好的流程,又变了,又得重新学习。


然后代运营方的精力都在学习新的东西上,这就是一个投入成本很高的必然趋势。


但坦白讲,目前代运营方和品牌,以及抖音小二自己三方都对这个没概念,对这个成本都没概念,


大家还在一窝蜂地上和抢钱,但是钱是不是你的,真不一定。



第三,抖音不允许巨大的垄断出现,DP 同理。


抖音的削山头政策,又意味着不让别人做大,这里的别人,指品牌,指达人,当然也指 DP。


代运营一个品牌方,只能做到几千万一个月 ,就无法再获得增长,你好不容易研究完的政策,不能吃到很多果实。


不能和淘宝那样吃到,大量的类目第一带的额外溢价,这样的话就算绑定,也不能实现一个很棒的杠杆。


投入无上限,收入有上限,抖音是一个会吃掉品牌方和代运营精力和利润的怪兽。


以及,没有巨大的垄断,但大量的人入局,又一次摊薄了本身的红利窗口,


最近应该会很明显地发现,生意难做了很多很多,群响很悲伤的看到,直播流量还是不够吃了。


海变红了。



最后,但还是不得不说,无论抖音 DP 好不好做,它仍然无法阻止品牌爸爸们把大量的精力以及增量的希望,放在抖音上。


这几天收到的战报,分享一下蝉妈妈对 2021 年 2 月份带货超过 100 万销售额达人的数据分析:


企业直播占比 64.7%,达人直播占比 35.3%,35.6%的达人粉丝数低于 10 万。


2月份企业自播销售额排名前 10 的是:


1、Teenie Weenie官方旗舰店 【女装】


2、妃鱼上海太古汇店夏妍 【二手奢侈品】


3、太平鸟女装官方旗舰店【女装】


4、木森-LISA隋心 【服装】


5、黛莉欧大牌服饰 【女装】


6、邱莹莹服饰 【女装】


7、音儿YINER旗舰店 【女装】


8、中国黄金专卖店 【珠宝饰品】


9、小米直播间【3C数码】


10、星辰大乔服饰【女装】


最后,我们在群响私董会中,讨论过 DP 到底这个生意模式好不好,我们的私董会专家 Evan 这样说到,


我觉得作为结尾,作为一个互动的范例,我想把问题丢给所有读者:


你觉得 DP 会怎么发展?



Evan 说:


目前DP对于操盘理解能力和执行力要求太高了,懂的人也不会多说,闷声不响赚钱,


没有一招鲜的方法论意味着此时的市场并没有纯粹的甲乙方关系,乱相带来的是极大的利润机会。


当然,如果再往后跑个几年,我认为会非常接近今天的TP生意,利润率会变的很低,那就是另一个故事了,


在这几年里能积累多少的showcases和规模决定了后几年有没有饭吃。



那么你怎么看?


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