张小龙谈用户与需求
刘思毅
2021-03-14
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 315 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



这是我继续读 8h 张小龙长篇分享的第 3 篇。


全世界最懂 to C 的人类,来讲 to C 的体验,仿佛是在教导所有 to C 行业的人,如何工作。


非常受用。



Part 1,讲用户体验的感受。



1,


要重视「草根」用户。


大部分人都还停留在生存压力下,每个人都渴望有自我价值和存在感的体现,所以这是一个比较矛盾的心理,也是比较普遍的的心态。


特别是我们现在的用户群中(2012 年),80% 的用户都可以用「草根」来形容。


我们经常思考,假如一个「草根」来用你的产品,他会怎么用?这代表了大部分用户的状态。


做互联网产品,我们常犯的错误是,以为你的用户就是你身边的那几个朋友,其实我们的用户离你很远,躲在看不到的角落。



2,


从日常体验中发现本质。


没有解释,但是用了两个例子。


第一个例子,三星的 NOTE 为什么流行,一个是因为代表了时尚,和满大街的 iPhone 不同;


第二,很好的解决了输入舒适性的问题,实用。(女生哪怕指甲很长,NOTE 敲字儿很方便,但 iPhone 是小键盘,所以一定剪指甲)


第二个例子,新买的音响,开关是触控点,而不是普通的开关,每次用户的使用都是一次和这个产品的交流等(有些务虚了)。



3,


张小龙升华说:


情感上的需求,也是产品中除了技术以外,很重要的一点,伟大的产品应该满足人的情感需求,而不仅是提供一些功利上的好处。



4,


张小龙说微信的用户群冷启动 —— 让不上微博的用户来用你的产品。


这是很难的事情,张小龙在 2012 年的当时讨论他的一个困惑:微信的朋友圈到底能不能起来?


他说:


「最近对这个感觉越来越强,因为身边开始有不上微博的朋友在朋友圈发图了,这是非常好的势头,也是非常难迈的一关。


一旦这一关迈过了,就不用担心产品没有人用了。


因为微博代表了一个门槛,上微博的人其实代表了互联网里有主动体验产品的愿望的群体,


而不上微博的人可以认为他们是更懒惰,更没有好奇心去尝试新事物的一个群体。


当这些人愿意来用的话,反而会成为我们用户的主体。」



5,


人性化就是推己及人。


张小龙说自己前面的理论,不是通过心理学的学习得来的,更多的还是以己推人。


我们自己也很懒,我们也不喜欢学习,不喜欢看内容超过半个小时的文字,喜欢上微博。


通过自己,或许你就理解了人最普遍的心理,所以,在产品里面,我们往往是靠自己的感觉来做决定的。



6,


需求是满足人们的贪嗔痴。


产品的终极目标是满足人类的贪嗔痴,贪婪、羡慕嫉妒恨、痴迷。


一旦对一样事物过分喜恶,就会迷失了,我们需要了解人性的多面性,而不一定只是弘扬人性美好伟大的一面。


这个和道德感没有关系,这是两个层面的事情,所以也不要在产品设计中掺和个人的道德观进去。



7,


我们在新版本出来后,建议用户「少发微信」,是我们了解用户后,从另一方面对用户的关心(承接上文的道德感)。



8,


在用户篇的最后,张小龙说,引用一句乔布斯的话,产品是技术和艺术的结合。


腾讯是一家在技术上很伟大的互联网公司,但是在艺术上的积累是非常薄弱的。



Part 2,张小龙讲需求。


基于一个问题,腾讯内部同事问:你们是怎么确定一个需求的,展开讲了。



9,


需求本身是感觉层面的东西,如果我们仅仅是做了一个明确的任务,比如说用户要把信息发送到某处,可能用户可以告诉你需求。


但是对于一个新的产品,比如微信,传统的方式去了解用户需求,几乎不可能。


(其实到今天,我也觉得微信从不问用户。)



10,


对于新点子,99% 的情况下,否定是对的。


太坚决了,这个龙哥,他这样说:


假如有 10 个产品经理,每个人每天冒 10 个点子,那就是 100 个,全部想清楚就是 100 天,开发团队也会累死,所以否定掉,99% 总是对的。


当你要去判定这个点子,该不该做的时候,很简单,否定、不做,就可以了。



11,


推销点子的开头说,我有一个好主意。


一般这些主意都不怎么样,过两分钟,我也可以说一个,我有更好的主意。


这告诉我们,不要随便臆想需求,臆想需求会引发风险。


(对于群响的告诫就是,不要随便动,乱动会死人,没想清楚就别乱动!!!)



12,


不要用户说什么,就做什么。


如果用户说什么就做什么,然后以此网住用户的话,我们也会被累死,因为那样要做的实在太多。


用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法,而用户的需求是零散的,解决方案是归纳抽象的过程。



13,


上一条的延伸是:


大部分以前做的功能,都是可以砍掉的。一年里,只需要工作一半的时间,对产品没什么损害。



14,


不从同类产品里找需求。


这是一个省事的办法,但不是一个好办法。


别的产品决定做这个需求,是有他们自己的理解,并且深度分析思考过的。


如果别人做了,用户也说好,我们就照搬过来,其实没有办法深刻的理解需求的。


张小龙说,当年「涂鸦」功能真的很流行,很多人说涂鸦好,但是微信坚决不做。



15,


不要听从产品经理的需求。


这里指,不要听从产品经理个人的需求。


产品经理是不能代表用户的,他们甚至比普通人更不了解大众心理,但是产品经理总是觉得自己更有发言权,更知道怎么做,觉得自己更代表用户。


产品经理通过训练变得更理性,理性会让他们用另外一种维度的思维方式思考,不能代表自发的想法。



16,


需求只来自你对用户的了解,这里非常想强调:


第一,需求不来自调研;


第二,需求不来自分析;


第三,需求不来自讨论;


第四,需求不来自竞争对手。


这几点都是我们通常用来决定需求的方法,张小龙觉得,统统不合适。



17,


张小龙这样解释:「需求不来自调研」


当我们不知道怎么做的时候,都会想,我们去调研一下用户吧。


若调研仅在有限的用户范围内,按照你的意图做一些归纳,如果仅是让用户反馈某个细节的功能,好用还是不好用,


用户可能会告诉你,这对细节功能的改进是有价值的。


但是用户绝对不会告诉你,你们帮我做一个「摇一摇」或者「附近的人」吧。


所以,决定新功能开发的调研,是没有意义的。


(对于群响的思考是,决定是否开辟新业务,是 CEO 和业务负责人对战略的认知和决心,判断力是一种素养和能力。)



18,


张小龙这样解释:「需求不来自分析、讨论」


我们经常陷入一种分析状态,列出很多的可能性,然后一个一个分析和 PK,


看起来很热闹,但所分析的东西,可能是离用户很远的,或者根本不是用户需要的。


「我有一个好主意」的源头,并非来自用户,这个主题我们花了很多时间讨论,可能也是没有意义的。



19,


划重点:


张小龙说,他经常用到的方法是:「从微博上感受用户的潮流」


每天花一个小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的,这个习惯一直坚持着,而且这个习惯形成是很容易的。


微博的很多信息可能不如调研结果来得详细具体,它更多的让你感受到一种潮流。


所谓潮流,是指不同的用户群体,他们的工作生活模式是怎样的,在空闲的时间他们喜欢做什么,这些都是全局性的感受。


对这种潮流的感觉很重要,否则你对整体的用户没有清晰的感知,他们到底是一群什么样的人。


如果没有这种感知,做出来的产品很可能就无法符合他们的需要。


这里要感知的,是真实的用户,而不是业界评论家。


(对于我做群响的启发:


第一,我们的小二服务团队,哪怕是 leader 也要投入到服务的浪潮之中,服务用户中感受用户需求,整体语言是一致的;


第二,我们的高管团队,要积极感受行业的潮流,才能感受到时代的脉搏和需求)



Part 3,基于用户需求,张小龙还扯了这些。



20,


每个时代都有每个时代的产品。


要去感知整个时间、空间与用户的变化,只有感知到,才能把握住不同时代的新事物。


从 QQ 到微信,就是这个过程,这是一个大背景,我们不会回避这个话题。


QQ 是十多年以前 PC 互联网时代的产品,那个时候还需要拨号上网,能看到好友在线已经非常开心了;


微信是移动互联网场景下产生的产品。


不同的时代,应该有自己时代的新产品,这是时代最大的生命力所在。


(快手和抖音,也是这个时代的新产品)



21,


需求没办法调研,更多时候优先满足自己的需求。(和上文的,不满足产品经理的需求,不矛盾)


因为我们没有办法真正去理解其他人,我们没办法理解那么多用户的个性化需求,所以从自身的理解来想象。


(想起我判定群响如何如何做的时候,也是这样。)



22,


心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱。


如果把微信定位成比短信更省钱的工具,那微信可能就失败了。


功能的世界领先、专业程度最高,都是没有意义的,不是真正的心理驱动力,我们一直说:


微信是一种生活方式,如果你没有进入这样的生活方式,你就是一个落伍的人,这样会令人产生恐惧。


人对落伍的恐惧感,是非常强大的。



23,


爽胜过功能。


营销是什么,是「爽」


如果用户评价你的产品,是好玩儿,那就对了,好玩儿是一种可以做主动口碑传播的舆论。



24,


最后一刻才决定新版本特性。


也有很多人问,你们是怎么确定每个版本该做什么东西的?


虽然我一开始就说,微信版本的历史,就像教科书一样经典,


可是我们每一个微信版本之间,并没有任何的计划,往往是上一个版本已经发布了,才开始想下一个版本该做什么。


互联网产品的发展实在是太快了,没有人可以在 1 年前规划好 1 年后做什么,甚至一个月都觉得太长了。


所以,我们在最后一刻才决定的东西才最能符合我们最新思路的变化,这并不是说最后一刻才开始想这个问题,这是想不到的,


整个过程中,我们都在想,有哪些东西是好玩儿的,是值得去做的。



25,


张小龙说,世界是新的,这也是面向未来的一种思路。


忘记过去的数据或者经验,对当前和未来趋势的洞察才最重要。


比如我们说,手机的入口会在二维码。


因为手机要在搜索框上,输入文字,太痛苦了。假如未来,二维码普及的话,它就是连接现实和手机的桥梁。


这是需要我们去推动的。


以上,我们下一篇见,张小龙的分享怎么信息量每次都这么大啊。



《微信背后的产品观》这本书虽然已经买不到了,但是俺找到了张小龙爷爷 8 小时演讲的 PDF ,加我好友 qunxiang16,给你分享哈哈哈😁😁


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