夜话会83 | 乐乐 :我们用18天卖「爆」了一款保温杯,如何死磕品牌差异化卖点
乐乐
2021-03-17
搞流量,来群响!



一、主题:我们用18天卖「爆」了一款保温杯,如何死磕品牌差异化卖点


二、分享嘉宾:群响会员 域外科技合伙人、锐虎保温杯品牌经理 乐乐  

 

三、提纲:

 

1、零基础品牌如何找到差异化卖点?


2、品牌从 1 到 N ,爆品打造全过程


3、品牌营销本质:如何切中用户真实需求

 



大家好,我叫乐乐,目前是广州域外科技有限公司合伙人兼锐虎保温杯品牌经理,公司的主要角色是品牌服务商,主要服务美妆类、科技类、家居餐厨类的新消费品;


对比传统的广告公司或 MCN 机构,我们既能给营销策略也能卖货,对比传统的销售公司,我们既能卖货也能提供策略打法;


这也是我们公司的差异化吧,很荣幸受邀群响作为分享嘉宾,期望能给大家带来轻松愉悦且收获满满的 40 分钟,个人分享经验不足,讲的不好还请多多包涵!

 

今天我给大家带来的分享主题是“如何用小数据思维在夏季打爆一款保温杯”。

 

小数据这个词汇大家可能会比较陌生,最早提出小数据概念的是美国的一位营销大师,叫林斯特龙,对产品的使用场景系统洞察后得到的与营销相关的数据其实就是小数据;


之前听阿芙的孙乙丹老师在群响分享过一个主题为“细分画像下的全域营销”,其实也是小数据营销的范畴,接下来我将结合我们公司去年代理的一个美国品牌保温杯,为大家拆解小数据营销的实战应用。

 

我们利用小数据营销思维,把一个几乎零基础的保温杯,仅用了 18 天的时间,而且是夏天,在保证足够利润的前提下,把天猫旗舰店从第三层级飙升到第七层级。



 

先简单分享一下我们在代理这个保温杯之前的品牌背景,然后在跟大家详细分享一下我们是怎么做的。


我们去年 2 月份才拿到锐虎保温杯的中国区销售权,对标传统保温杯,锐虎最大的卖点是没有螺纹可以做到单手一秒开盖,保温性能极强,保温18小时,保冷 36 小时。


(不知道有无群响的朋友们买过我们产品,如果有,也期待大家给我更多的产品反馈)

 


 

当时这个品牌在中国基本没有什么营销基础,只有一些零散的小代理商在卖,年出货量只有几千个。

 

我们公司从 2016 年开始就组建了自己的内容营销团队,在公众号投放、信息流投放、优质博主合作等模块算是沉淀了很多属于自己的东西;


接手锐虎保温杯后,品牌的 0-1 对我们来说难度并不是很大,通过微信公众号的 CPS 合作,我们一个月就卖出了 3000 多个。

 

但 1-N 的阶段的增长思路是什么?如何选择营销的主战场?


这两个问题既是我们遇到的问题,也是众多新消费品品牌正在遇到或曾经遇到过的问题。

 

当时团队内部对这两个问题进行了很激烈的讨论,每个部门老大都有不同的声音,在增长思路上的分歧很大。

 

为了统一思想,更快速的找对方向少踩坑,我们决定放弃经验营销,去聆听用户的声音,让用户给我们答案,因为用户的真实反馈才是最真实最客观的,一定不会走错路。

 

于是,我们对锐虎保温杯的老客户做了系统的访谈调研,调研报告出来后,给了我们很大的启发,我们原以为我们很了解产品与用户,其实我们只是了解的很表面。

 

由于报告比较长,大概有 50 页,我节选其中的一小部分分享给大家。





 

我们根据访谈结果对客户的购买动机进行了分类,根据购买动机进行了用户画像的细分,大家可以花 3 分钟详细看一下,然后我继续分享对我们的几个启发点。

 


启发1

找到用户的细分画像才能找到产品的差异化卖点

 

刚才开场的时候我有分享过,我们锐虎保温杯的无螺纹技术是一个差异化卖点;


市场上的保温杯都是有螺纹的,保温性能强是一个差异化卖点,锐虎保温杯可以做到保温 18 个小时,保冷 36 个小时。


当时从经验上判断,这两个差异化卖点好像很有竞争力,但事实上并不是这样的。


先看报告中的 B 类画像用户。



 

调研前,我们原以为用户会看中保温性能强这个卖点,但本质上用户看中的是保温性能持续时间长;


因为在用户的生活场景中,经常出现保温杯保温性能下降的问题,在大众的普遍认知里,保温杯只要一摔就不保温了。

 

在访谈调研中,很多用户反馈我们的保温杯都摔变形了,保温性能基本没有减弱,也就是说我们的产品在使用场景中,保温性能的持续性明显比竞品强很多;


这是巨大的优势,在调研前我们是不知道的,我们只知道产品的保温性能好,并不知道保温性能持续时间长这个优势,而经常使用保温杯的用户有一个潜在的需求就是要一款保温性能持续时间长的保温杯。

 

这个点让我们找到了产品的差异化竞争思路之一,我们不会跟竞品对标保温性能强这个点,我们搞不过保温杯的大品牌,他们有品牌力的加持,用户会相信他们的保温性能,而我们的品牌力当时比较弱;


如果我们主打保温性能比XX品牌好,用户肯定会觉得我们吹牛逼,但我们主打保温性能更持久这个点,大品牌的产品力做不到,我们能做到。


于是,我们 3 月份找了一个抖音的博主,尝试主打保温持久这个点。

 

短视频地址:


https://www.iesdouyin.com/share/video/6806903219109809421/?region=CN&mid=6806897578501032711&u_code=186l7ffhi&titleType=title×tamp=1584890228&utm_campaign=client_share&app=aweme&utm_medium=ios&tt_from=copy&utm_source=copy


这条短视频成本并不高,视频中博主用踢杯子、扔杯子的场景,让用户产生了极大的好奇心,博主测评保温性能的结果又让用户很惊讶;


整条视频迅速热了起来,也吸引了其它博主对这款杯子的好奇,自发的拍我们杯子的短视频做科普,热度一下子就上来了。

 

很多人当时问我们是怎么拍出来的,创意是怎么想到的,有没有什么方法论可以借鉴,我对所有人的回答是:


当你真的了解你产品的用户,尊重用户的需求,创意自然就来了。


每家企业都想拍出爆款短视频,不断的更换创意,更换合作方,效果都不理想。


我认为想拍出爆款短视频的前提是对自己的产品要有客观的态度,要直面竞争对手的优势,找到用户的真实需求,用户的真实需求是创意脚本的核心主线,主线对了,短视频的效果才有爆的可能性。

 


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