冯卫东的升级定位课零星笔记分享
刘思毅
2021-03-24
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 325 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。


基于经济学和进化论的品牌战略理论,3 天课程,第一天上到 4 点我就撤了,

不是冯老师的原因,是俺觉得自己接受不了那么大、那么多、那么抽象、那么庞杂的战略信息。

在创业的路上,我还是在务实的路上,务虚的能力还是太弱,跟随了半天就记录了很多东西,记录并分享我的笔记。


1,人类的一切进步,归根结底都是「认知」的进步。


2,「知易行难」,正确吗?

本质上,为什么行为难,是因为就是不知道,难者不会,会者不难。


3,「向成功者学习」,正确吗?

这是很大的商业思维陷阱,产生的损害远远大于正确的一面。

成功者一定是做对某些事儿,但是你看到的是他成功后的做法,但是绝大部分成功的因素是成功前做的事儿。

成功的回顾,是加工后的历史。心理学告诉我们,想不加工都很难,因为人就是会加工,记忆的美化是本能。

成功者也会犯错。

我们要学的是,正确的因果关系,学习成功者成功之前做了什么,但是一般不说。

华为建立三线城市的员工家属建立合资关系,集资,这种不会说的。

为什么教练不如运动员厉害,为什么还要向教练学习,因为教练掌握了因果关系,谁掌握了因果关系,就向谁学习。


4,「科学方法」是什么?

科学的目标就是发现因果关系,用的方法就是逻辑加实证,只有逻辑是数学,只有实证是罗列事实。


  Part 1  正确界定企业经营成果  


5,

开场讨论了一个问题:

即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月,就能重建完整的可口可乐—— 一任可口可乐的总裁。

如果烧掉了他们的数据档案呢?还能重建吗?

再进一步,员工也丧生,还能重建吗?

这个问题留下悬念,另起了一个问题 —— 凉茶大战,王老吉 VS 加多宝。

王老吉通过官司把王老吉的品牌收回来了,官司很快,但是收回来之后,就只有这个品牌,没有工厂,没有营销,没有经销商。

广药能否运营起「王老吉」这个品牌,一切都没有,只有品牌。

「加多宝」砸 50 个亿,供应链完整,王老吉这个品牌怎么打。

后来战局发展突出意料,恢复生产后,王老吉直接铺渠道,就直接反超,凉茶大战落幕。

虽然是王老吉的渠道真空、货品真空,但是消费者看着「加多宝」的时候,也在说,「来一罐王老吉」

大火没有改变企业真正的经营成果。


6,

德鲁克说,企业的经营成果在企业外部,在企业内部,只有成本。

因为货币收入只能来源于外部。


7,

核心经营成果在外部什么地方?以什么方式存在?

答案:

在顾客心智中,左右顾客选择。

心智,就是品牌的认知优势。

认知优势的载体是品牌。


8,

核心成果为什么是品牌,而不是产品?

产品主义和爆品主义,这是商界对产品驱动的信奉。

极致的产品,没有变成极致的认知,那么产品是没有意义的。


9,

巴奴毛肚火锅,一直说,毛肚毛肚毛肚,极致产品,一直喊出来,其实就是「品牌主义」了,极致的说自己,会做产品。


10,

小米「参与感」,口碑营销内部手册,这个 to C 的行业,只能做不能说的,除非你是做营销咨询的。

小米这本书会让用户觉得,「被参与」了。


11,

有些创始人天生会做「品牌」

木屋烧烤创始人天天说品牌,冯卫东票圈评价:你到底要让人知道你会做烧烤,还是做品牌。

乡村基创始人,说,我就是个做饭的 —— 消费者:专业,产品不错。

董明珠:我就是个做空调的。


12,

品牌创造顾客的方式 —— 心智预售(让顾客的心智发生某种改变)。

实际行为的消费者表现:指名购买,老板,「来罐可口可乐」


13,

通过「指名购买」来判断品牌是否已经有核心经营成果。

周黑鸭只在武汉的时候,全国各地都盗版。

茶颜悦色是一样的道理。


14,

只要你没有自己创造顾客,你的利润就是供应链投入的利息。


15,

到底什么是「顾客价值」?

顾客价值以「产品价值」为基础和依托,但为什么选择,是因为「品牌价值」。

产品价值分为「内在价值」和「外在价值」。

品牌价值分为「保障价值」和「彰显价值」。

富贵不还乡,如锦衣夜行 —— 品牌的彰显价值。


16,

负外在价值:毒品、香烟、成人用品、东莞

负彰显价值:华晨宝马(抠掉华晨)


17,

B2B 企业的核心经营成果也是品牌吗?

是的。

再说一次,品牌是顾客对你的认知认可和优先选择。

(群响是。)

富士康的品牌认知是,全球顶级数据品牌的代工厂,小品牌没办法插进去的。

我们的财报是德勤审计的,有彰显价值,德勤对上市公司有品牌的彰显价值。

很多企业被天图资本投资了,值得宣传 —— 木屋烧烤获天图资本估值 6 亿元的烧烤,只签了 TS。


18,

品牌的经济效率。

企业对于顾客,保障价值:简化顾客的选择,促成了规模化经济,促进了专业化分工。

(专注于做这件事儿,大家都只做自己擅长的事儿)

顾客对于他人,彰显价值:简化沟通,提升了信息传达效率,促进合作。

(奢侈品装逼、车和文化衫)


 Part 2  传统定位理论的三大贡献与战略的新常识  


三大贡献:

竞争的终极战场是顾客心智。

竞争的基本单位是品牌。

品牌是品类及其特性的代表。


19,

竞争的终极战场是顾客心智。

第一,认知大于事实。

说人话就是,认知对于行为的影响,大于事实对于行为的影响。事实没有转化成认知,对你的行为没有影响。

你的家里着火了,你不知道,对你的行为没有影响。

第二,认知从事实而来。

买劳力士是相信它,是真的,环环相扣的事实是:豪华的商场、巨大的投资。


20,

在媒介传播中,说人话、穿透是第一步;

在产品上,要有差异化;

在渠道上,要创新。

在上面三个方面,这是物理战场,只能通过物理战场的三种策略去影响心智战场。

小米在媒介传播上,最大的挥刀自宫:「得屌丝者得天下」


21,

要有外部思维,从信息接收的角度考虑信息的发送。

外部思维改善沟通:乘客不懂高铁站的车厢不同颜色位置的意思。

在微信里,问「在吗」,也是缺乏外部思维的表现。

街道上那些玩儿文字游戏的店铺。

酒店大部分都没有标明早餐在哪里。

银行服务业,当着他们的面,给它打分,问服务满意不,都是骚扰,闭环性问题没意义。

如何培养外部思维:

1)随时留意现实中的低效沟通;

2)沉浸到信息接收方的真实状态;

3)掌握系统方法破除知识诅咒。(知识诅咒就是当你知道了某些信息的时候,你很难假装不知道,你回不去了)
(说人话,说人话,说人话,为他们考虑)


22,

竞争的基本单位是品牌。

顾客关注品牌,而非企业。

那么基于此,什么是战略?

麦肯锡 —— 围绕一个目标,采取协调一致的行动 —— 太抽象,所以不会错。

战略不是做得更好,而是做得不同。麦肯锡,在中国早期,做同质化的向标杆学习。

运营绩效,不是战略 by 迈克尔波特批判

迈克尔波特(Monitor 老板) —— 用协调一致的行动,创造一个价值独特的定位。

特劳特 —— 战略就是让你的企业和产品,在潜在顾客的心智中,与众不同。


23,

冯卫东的定位理论认为,

我们把战略二分,企业战略是发现新品类和定位机会,用品牌战略捕捉适当机会。因此有单品牌战略和多品牌战略。


24,

品牌战略 = 定位 X 配称

定位是顾客心智中能关联到品牌的概念,最好叫:心锚。

配称是让品牌占据定位的全部运营活动,物理战场上的一切行动。


25,

当品类衰亡,救企业还是救品牌?

答:不救品牌,因为品牌绑定品类的。


26,

增长到底是企业增长还是品牌增长?

首先归根结底,是企业增长;为了企业增长,到底是开辟新品类、新品牌,还是加大这个品牌。

当单一品牌没有增长的必要时,企业增长不能依靠单一品牌,否则会影响定位和品牌运营情况。


27,

品牌是品类及其特性的代表。

品牌进入心智的位置,首先是品类,其次是特性。

什么是品类?

具体品类 —— 顾客作出购买的最后一级分类,由该分类可关联到品牌。

抽象品类 —— 顾客购买决策中会涉及但不能完成购买选择的分类。渠道品牌。

伪品类 —— 顾客购买决策中不会涉及的分类,如白电、厨电、机动车。消费者真的知道你的意思吗?

什么是特性?

特性是依附于品类且影响顾客选择的差异化概念。

最安全的轿车、销量最大的空调、年轻人喜欢的白酒、去头皮屑的洗发水。


28,

品牌延伸陷阱 —— 增加顾客认知成本。

百度是什么,搜索引擎。百度外卖 VS 百度搜索。

京东是 3C 商城。

群响要和流量绑定,搞流量,来群响。

  

 Part 3  品牌三问  


29,

顾客面对一个陌生的品牌,顾客会问哪些问题。

你是什么?—— 明确品类,高效对接顾客需求的;

有何不同?

何以见得?

美宜佳,2 万多店,没有便利店的 LOGO 和含义,用户都不知道这是什么;

711 三条色带就是便利店,这是人家的品类识别。


30,

创业者一定要想清楚你的品类是什么,你做的事情一定要品类化。


31,

品类天生不平等。

强势品类 VS 弱势品类。

强势品类,有利于打造专家品牌,有心智预售,iPhone 等,期待专家品牌提供保障价值和彰显价值。


32,

判断「有何不同」是不是说到位的标准,就是顾客不再追求:那又如何。


33,

让品牌定位显得可信的事实和行为,是信任状。

品牌的有效承诺、顾客的自行验证、可信的第三方证明。

以上,我再次回顾,还是觉得群响真的还有很长的路要走,我还听不懂这个定位课,所以说我的屁股就坐不住。

希望大家有人受启发么么哒!

以上,高维的老学员分享给我一份定位科学的 PDF,冯老师的,欢迎加我微信 qunxiang19 领取。


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