快手也是一种私域的巨大海洋
刘思毅
2021-03-29
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 328 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。

前天,快手电商居然是第一次开会,没去现场,因为事先看到了拥挤程度,又是西溪,就偷懒和会员一起在快手直播上看了。

非常有意思的点是,快手终于名正言顺、堂堂正正、公正公开地向行业宣布,并且是以电商的姿态向行业宣布:

我们保护私域,鼓励私域,并且欢迎大家来快手做自己的私域,在私域上完成成交。

私域是这次快手电商官宣的唯一大词儿。

好久没有聊过快手,随便发表一些想法。


1,

快手的上市,时间点和策略都非常犀利。

快手的去年上市是一个非常重要的时间节点,长期在快、抖、微、淘四个端做的人,都知道快手,老铁们肯定都知道并且研究过快手。

但是其他人,特别是一线城市的人,以及 TMT 行业的人,虽然知道快手,但对快手的刻板印象比城墙还厚,也并不知道快手的价值。

快手上市的市值,是很有用的东西。

一帮人通过打新,获得超额回报;一大帮人并不知道快手生态的人类,被市值吸引,开始研究快手和正视快手。

目前快手 DAU 接近 3 亿,离抖音还有差距,但是作为短视频生态第一股,直播电商第一股,比抖音更快上市,就是正确的策略。


2,

比较感动的是快手电商第一次鲜明地走出了自己坚定的路子,我特么看到笑古说,请大家一定不要骗老铁,一定一定一定不要骗老铁的时候,

我都特么快哭了。

早该这样了啊,铁子。

快手不需要走一条抖音的路径,没必要、也不能走。

抖音的路子,是切割一部分流量去电商商业化,要商业化收入,也要 GMV 产出,然后变成一个类似天猫的结构。

所以抖音的重点是,品牌自播,品牌要入抖音把它作为投放和成交的渠道。

那快手呢,快手的品牌自播,当然也很多,商家数量堪比大型电商平台,但是快手的逻辑,不是天猫漏斗逻辑。

快手的逻辑是什么?

场域逻辑、私域逻辑、内容 IP 逻辑、信任逻辑。

接下来分开谈一下我的理解。


3,

快手是场域逻辑,人在场景中实现成交,让用户,也就是快手的铁子,在合适的场景中,消费到合适的内容,然后去成交。

场域逻辑不符合漏斗精细化运营的管理策略,和抖音完全不同。

场域电商与流量电商不同,甚至是相对的。


4,

快手是私域逻辑,是内容 IP 逻辑,以及信任逻辑。

这三个逻辑必须要放在一起讲,因为相互勾连。

快手给出的电商公式值得 mark:

GMV = UV * 内容消费时长 * 单位时长的订单转化率 * 客单价 * 复购频次

UV 是流量规模,这是流量端 DAU 的事儿,和生态玩家无关;

内容消费时长、转化率,甚至客单价和复购率,都和这三个逻辑有关。

首先我们在快手上是直播卖货,它是一个一个在快手上的人与老铁,通过互动在卖货,而不是流量转化的落地页,这个和抖音是有差异的。

何为内容逻辑?

卖货的人之所以被关注,是因为做了利他的内容,可能是有用,可能是有趣,可能纯粹就是这个人好笑,

老铁们关注之后,拥有粉丝池,就必须要认真做内容,这就是 IP;

何为私域逻辑?

快手传统双列让用户花费较多视角关注了一个内容 IP,快手明确比抖音更强烈的保护这样的 IP 流量分发能力。

何为信任逻辑?

不断做内容,有不断壮大的粉丝,持续不断做内容、持续不断有粉丝,

且粉丝因为内容的不断消费,增强对 IP 的信任,因此因为信任你,所以铁子我买你的货。

这是三个扣在一起的良性循环,所以才有了笑古说的,不要骗老铁。


5,

快手明确的私域 + 内容 + 信任 + 场域的电商逻辑,对商家和品牌来说,怎么入局。

我们群响会员,在群内讨论得最多的问题,就是,品牌如何在快手做,有没有机会做?

当然有机会。

一个一天几十亿gmv,上亿人在买买买的电商平台肯定是有机会做的。

但像天猫,抖音旗舰店自播的流量漏斗模型是跑不通的,应该如何做呢,解读配图就知道了。

这是快手电商官方对他们本质的理解。

另外,商家和品牌都需要耐心,号称要做内容的商家,在快手上要是可以坚持长期不断的做内容、做 IP,在快手上是可以获得很好的杠杆的。

但是这个真的需要品牌的内容能力,以及长期主义的坚持足够强。

以上就是俺的感想。

我不是快手的 DAU,明显不是哈哈哈,但是宿华说的「清明上河图」以及快手价值观说的「沉迷用户」,这两点都特别不一样,品了很久。

笑古说的,2025 年直播电商市场是 6 万亿,他认为这 6 万亿更多是新增的电商消费,而不是从传统电商那切过来的存量竞争。

期待快手创造新增量,真实的中国需要快手,祝贺快手。

大家入局愉快,快手电商还是牛逼的,那是一种完全不同的牛逼。

今日bonus:加我好友 qunxiang19,领取俺同事整理的这次快手大会的内容速记,祝大家入局愉快!


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