群响夜话会86|「跪」达人 9 个月后,我们决定开始自播
Quella
2021-04-08
搞流量,来群响!



一、主题:「跪」达人 9 个月后,我们决定开始自播


二、分享嘉宾:群响会员、网易有道、智能硬件抖音电商业务负责人  Quella

 

三、提纲:


1. 自播起盘阶段的关键决策

2. 有关信息流投放

3. 头部达人和垂类主播的探索

4. 0 粉丝开播的我们踩过的“坑”

 



hi~大家好!感谢群响邀约!

 



以下是今天的主要内容,那我们就开始啦!

 



业务背景:自 2020 年 9 月起,我们授权了部分经销商开始在抖音以“达人”、“官方合作直播间”的形式做专场直播,承接了一波抖音电商的红利;


2020 年 11 月蓝 v 账号起盘,第一场直播销售额 2397 元,开播 38 天单场直播销售额破 100w,开播第 2 个月,单月 GMV 破千万,体量稳定。

 

接下来分享从品牌自播筹备至今,我们总结的方法论和踩过的“坑”,希望在业务增长、团队搭建方面,能够带给大家一些启发~

 


 

一、自播起盘阶段的关键决策


1、为什么要做抖音电商自播?

 

我们从 2020 年 3 月起,开始尝试抖音电商业务,因产品属性问题,前期在达人 BD 过程中极为被动,电子教育产品、单价高、控价严格……


屡次提报选品,屡次被拒,半年 BD 下来,有意向带货并实际产生销量的达人寥寥无几,但我们不想放弃抖音这条 6 亿日活的赛道,选择尝试自播业务。

 

在抖音电商之前我们有非常稳定和成体量的销售渠道,赛道初期,不会用破价的方式养渠道,这是前提。

 

相较于达人带货,自播业务可规模化、ROI 可控、数据闭环可复盘可迭代,符合我们长期发展需求:不破价、不跪达人、业务稳定持续、逐步增长。

 



2、团队如何搭建?


一个抖音品牌自播直播间最低人力配置:投手*1、视频剪辑*1、主播*2、助理*1。

 

起初我们准备自建团队,经过半个月海量主播、投手的面试后,在业务启动效率优先的条件下,选择了早期自负盈亏做过“有道词典笔 feed 投放”的二级经销商作为我们的 DP。

 

cover 住直播间最低配置所需人力,同时协调公司售后 & 供应链部门划拨相应的人力做后端支持,用最短的时间,完成了最基础的团队搭建。

 

前三个月的运营团队架构都是:抖音电商运营(我本人)+ 电商助理实习生 +DP 公司。

 

这个架构最大的好处:团队轻盈,人效比高,成本低,经历较长低谷期的时候,可以直面业务问题解决,不需要为了应付老板,


强硬赋予这条赛道不存在的价值,同时降低管理团队的时间成本,最迅速的迭代出适合我们自己的业务模型,再根据相对稳定期的业务需求,招兵买马。

 

被很多品牌方问到,为什么选择这样一家不知名的公司做代运营(上海创鲲信息技术有限公司),


我的回答是“他们是电商公司出身,相比于内容 MCN、广告公司转型做 DP,他们的操盘惯性,更有能力对我们的销量和 ROI 负责”。

 

此刻我们讨论的是电商业务,是需要有 GMV 规模、有漂亮的 ROI,内容营销可以添彩,但流量获取效率、支付转化率才是王道。

 



3、关于业务模型

 

(1)先梳理我们对抖音直播间的认知


一个直播间=会互动的电商详情页,可以给用户介于电商购物和线下购物中间的体验。

 

(2)再从产品本身拆解,分析产品优劣势


劣势,原材料成本高、客单价高、无复购属性、体系控价严格、决策路径长、非泛人群刚需、市场教育成本高、产品 sku 不够丰富;


优势,k12 场景刚需,京东连续两年双十一电子词典类目销冠,单品销量破百万台,3 次迭代,符合增长的充分必要条件“产品得到过验证”。

 

看了抖音评选的2020年十大新潮好物,不难发现,在抖音热销的产品,在其京东淘宝渠道一定也卖得很好


(完美日记唇釉、有道词典笔、WonderLab代餐、立白洗衣凝珠、认养一头牛等等),是得到验证过的产品。

 

如果产品不太行,浩浩荡荡搭建运营团队,把抖音渠道当作救命稻草,是不太理智的行为,


这里借用《增长黑客》中的一句话:“增长一定要建立在你的产品被验证的基础上,如果你的产品不是一个好产品,增长会让它灰飞烟灭”。

 



(3)接下来是用户的成交逻辑分析


流量从哪里来?

 

达人是优质内容提供者,让用户更喜欢抖音,因此抖音平台会分流量给他们,这是一个正循环。优质内容达人在去年得到了平台的直播红利。

 

商家的内容创作能力无法企及达人 & MCN,抖音广告的营收需要和电商 GMV 同步增长,品牌自播获取流量必须通过商业化手段解决。

 

Feed 流(后续还有千川)成为了我们首选的流量获取投放工具,系统足够智能,因为标签足够细,成本足够可控,


在流量不紧俏的情况下,dou+ 也是可以带来性价比较高的有效流量。

 


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