一、主题：「跪」达人 9 个月后，我们决定开始自播

二、分享嘉宾：群响会员、网易有道、智能硬件抖音电商业务负责人  Quella

三、提纲：

1. 自播起盘阶段的关键决策

2. 有关信息流投放

3. 头部达人和垂类主播的探索

4. 0 粉丝开播的我们踩过的“坑”

hi~大家好！感谢群响邀约！

以下是今天的主要内容，那我们就开始啦！

业务背景：自 2020 年 9 月起，我们授权了部分经销商开始在抖音以“达人”、“官方合作直播间”的形式做专场直播，承接了一波抖音电商的红利；

2020 年 11 月蓝 v 账号起盘，第一场直播销售额 2397 元，开播 38 天单场直播销售额破 100w，开播第 2 个月，单月 GMV 破千万，体量稳定。

接下来分享从品牌自播筹备至今，我们总结的方法论和踩过的“坑”，希望在业务增长、团队搭建方面，能够带给大家一些启发~

一、自播起盘阶段的关键决策

1、为什么要做抖音电商自播？

我们从 2020 年 3 月起，开始尝试抖音电商业务，因产品属性问题，前期在达人 BD 过程中极为被动，电子教育产品、单价高、控价严格……

屡次提报选品，屡次被拒，半年 BD 下来，有意向带货并实际产生销量的达人寥寥无几，但我们不想放弃抖音这条 6 亿日活的赛道，选择尝试自播业务。

在抖音电商之前我们有非常稳定和成体量的销售渠道，赛道初期，不会用破价的方式养渠道，这是前提。

相较于达人带货，自播业务可规模化、ROI 可控、数据闭环可复盘可迭代，符合我们长期发展需求：不破价、不跪达人、业务稳定持续、逐步增长。

2、团队如何搭建？

一个抖音品牌自播直播间最低人力配置：投手*1、视频剪辑*1、主播*2、助理*1。

起初我们准备自建团队，经过半个月海量主播、投手的面试后，在业务启动效率优先的条件下，选择了早期自负盈亏做过“有道词典笔 feed 投放”的二级经销商作为我们的 DP。

cover 住直播间最低配置所需人力，同时协调公司售后 & 供应链部门划拨相应的人力做后端支持，用最短的时间，完成了最基础的团队搭建。

前三个月的运营团队架构都是：抖音电商运营（我本人）+ 电商助理实习生 +DP 公司。

这个架构最大的好处：团队轻盈，人效比高，成本低，经历较长低谷期的时候，可以直面业务问题解决，不需要为了应付老板，

强硬赋予这条赛道不存在的价值，同时降低管理团队的时间成本，最迅速的迭代出适合我们自己的业务模型，再根据相对稳定期的业务需求，招兵买马。

被很多品牌方问到，为什么选择这样一家不知名的公司做代运营（上海创鲲信息技术有限公司），

我的回答是“他们是电商公司出身，相比于内容 MCN、广告公司转型做 DP，他们的操盘惯性，更有能力对我们的销量和 ROI 负责”。

此刻我们讨论的是电商业务，是需要有 GMV 规模、有漂亮的 ROI，内容营销可以添彩，但流量获取效率、支付转化率才是王道。

3、关于业务模型

（1）先梳理我们对抖音直播间的认知

一个直播间=会互动的电商详情页，可以给用户介于电商购物和线下购物中间的体验。

（2）再从产品本身拆解，分析产品优劣势

劣势，原材料成本高、客单价高、无复购属性、体系控价严格、决策路径长、非泛人群刚需、市场教育成本高、产品 sku 不够丰富；

优势，k12 场景刚需，京东连续两年双十一电子词典类目销冠，单品销量破百万台，3 次迭代，符合增长的充分必要条件“产品得到过验证”。

看了抖音评选的2020年十大新潮好物，不难发现，在抖音热销的产品，在其京东淘宝渠道一定也卖得很好

（完美日记唇釉、有道词典笔、WonderLab代餐、立白洗衣凝珠、认养一头牛等等），是得到验证过的产品。

如果产品不太行，浩浩荡荡搭建运营团队，把抖音渠道当作救命稻草，是不太理智的行为，

这里借用《增长黑客》中的一句话：“增长一定要建立在你的产品被验证的基础上，如果你的产品不是一个好产品，增长会让它灰飞烟灭”。

（3）接下来是用户的成交逻辑分析

流量从哪里来？

达人是优质内容提供者，让用户更喜欢抖音，因此抖音平台会分流量给他们，这是一个正循环。优质内容达人在去年得到了平台的直播红利。

商家的内容创作能力无法企及达人 & MCN，抖音广告的营收需要和电商 GMV 同步增长，品牌自播获取流量必须通过商业化手段解决。

Feed 流（后续还有千川）成为了我们首选的流量获取投放工具，系统足够智能，因为标签足够细，成本足够可控，

在流量不紧俏的情况下，dou+ 也是可以带来性价比较高的有效流量。

直播间转化率如何保证？

单品策略：我们的直播间，用户平均看播时长是3分15秒，在用户只给3分钟时间的情况下，

讲解清楚“为什么需要买这个产品、为什么选我们品牌、为什么现在就要下单”，已经很优秀了。

淘宝购物车的 tab 是一级页面，所以用户加购后，可以通过大促结点等进行转化，

但抖音的购物车用户在短视频浏览环境需要至少4步操作才可以到达，用户务必当场下单，因为后续能转化的机会很小，除非重新进直播间。

而且，丰富的sku一定会导致主播讲解乏力，用户在决策的过程消耗太多精力，最终放弃决策。

业务模型如下，有多少个主推产品，就搭多少个直播间和对应 ad 户：

短视频内容、直播间布景、产品话术、销售演示流程、互动答疑话术等，每个节点不断迭代，带来整体转化率的提升。

二、有关信息流投放

策略的底线是：在 ROI 一定的情况下，花出去更多的钱，不设预算上限；每日开播，平均日直播时长 18 小时；站内大促期间不抢量，日常多拉量。

在“货找人”的算法下，单个广告计划一定会枯竭，意味着当前找到的有效精准人群，已被最大程度转化，需要找到下一个有效精准人群。

因此，多账户多计划投放尤为重要，保证在上一个有效计划枯竭前，有新的计划起量，一般情况下，我们同时在投的广告计划不低于2000条。

头部主播做专场带货直播（罗永浩、大狼狗夫妇等）、平台大型直播活动（德云社招生等）都会对竞价成本和流量获取效率有影响。

不仅如此，抖音的自然搜索成交逻辑也不成熟，用户没有养成在抖音搜索购物的习惯。

所以日销稳定程度无法对标京东淘宝。单月日均成交额、波谷期持续时长，是值得操盘手关注的数据，也是能反馈团队执行力的数据。

心态要好，复盘要勤。

另外，投手的经验是靠烧钱养成的，好的抖音电商投手只拿佣金的情况下就可以实现月收入20w+，这样级别的投手，公司的人力成本不一定能 cover 住；

招人再培养，是行得通的，但看着竞品飞速成长，足够焦虑的老板，也不太等得起；

淘宝、京东的投放体系有相对成熟的方法论，可以对照的公司有很多，挖人也有明确的方向，但抖音不是，这里的建议先和专业的 DP 公司合作，

用最短的时间把规模搞起来，先验证产品可行。

以下是关于广告计划搭建的tips，做成脑图分享给大家~

三、 头部达人和垂类主播的探索

先和大家分享2020年我们在做达人渠道的业务情况，其实，电商侧达人、内容垂类达人，带来的销量都不算理想。

当时我们的工作场景是，疯狂跪渠道，跟进合作，被拒or上播但是销量差；正向反馈少，团队安抚和管理的时间成本非常高，

当人效比低，没有规模的时候，团队是容易被砍掉的，我们有短暂的放弃过抖音，去其他平台找存量。

核心原因不是没有预算，是没有好的业务模式，对于客单价较高的3c数码产品来说，砸钱无法获取销量和有效曝光，需要及时止损。

1、如何定义垂类？

最常见的操作是，在飞瓜下载整个类目榜单，挑选指数更高的达人洽谈短视频、直播合作，这个当然没有问题，但是 pr 导向，可以交给市场部门的同事来做。

内容垂直、场景匹配，是好物种草的软广逻辑，挂购物车在一定程度上可以完成商业闭环，但对客单价高于 800 元的 3c 数码产品来说，