群响夜话会 05 | 文痞:拆解快手生态!主播、打赏、直播、电商、知识付费、本地生活、婚恋相亲……
文痞
2019-09-10
搞流量,来群响






互联网的生意与流量:


人类经济社会的商业本质从未改变过,不管是千年的京杭大运河码头商铺生意,还是今天移动互联网上的淘宝,微商或者短视频直播电商生意。


都是流量+变现,变现就是交易,今天不展开讲,只讲流量。


互联网流量获取三种方法论:


流量的本质,也从有了人类部落开始就从未改变成,在部落,在村里,人类获得信息方法有三种。


一种是自己有什么疑问,整理成关键词去找萨满,找村长村医问。


第二种是吃饱喝足后一群人聚在村口桥头大树下闲扯,上到国家大事,下到隔壁老王的信息就通过人际闲扯获得。


第三种就是村里广播,贴告示或者村长挨家挨户的通知。


这三种人类获得信息方式移植到网上就成了互联网流量获取流量三种方式。


一是关键词:


在PC互联网时代,流量的获取基本上都来自于关键词,直到今天,需要pc流量的所有互联网产品关键词仍是非常重要的流量来源。


关心SEO,SEM的朋友一定知道“怎么开通快手小店”,“怎么涨粉”,“有什么办法提高直播间人气” ,“怎么联系到辛巴”,“怎么联系快播主播带货”这种问题式的关键词是百度,知乎甚至微信上指数最高的关键词。


百度是中国互联网一个流量基础设施,就像原始部落有什么疑难都找萨满一样,我们都习惯了跟粉丝说问我之前,请先百度。


我们再怎么踩,他们内部再怎么作,也一时半会死不了,并且当前百度这个股价,可以赶紧买买买。


二是熟人,半熟人,陌生人关系链的推荐


这也是互联网社交与社区此起彼伏的跟本,在PC互联网这一块流量还是不大,腾讯的PC版QQ一直给中国网民提供IM功能,PC版QQ空间也给中国网民提供照片存储功能,QQ邮箱也一直给中国网民提供文件互发的功能,但从来不是别的互联网产品能获得流量的入口。


因为PC时代的QQ没有起到人与内容的链接作用,直到进入移动互联网,各个app成了信息孤岛,而微信清晰把自己定位为链接一切的基础的设施。群,朋友圈与公众号成了中国移动互联网产品绕不开的流量入口。


所以在移动互联网,微信,facebook成了流量获取的最重要手段,拼多多,云集,环球捕手,贝店,大众点评这些toC的移动互联网业务都要投靠腾讯获取流量,就算今日头条,抖音也没少薅微信流量,能抓到一个微信deeplink直接到交易转化的小bug,完成几百万日活不是梦。


微博,贴吧,豆瓣等关系链社区也一样的流量逻辑,只是社交是人直接对人,社区是人通过内容对人。


所以社区的流量获取其实是整合了关键词搜索+关系链推荐的。微信公众号平台应该算社区。


所以,微信上关键词搜索也是一个非常巨大的流量入口,只是微信把群与朋友圈当成私人领域,不给放开搜索,只放开了小程序与公众号平台的搜索,那也是不得了的流量。


快手也是一个社区,一个基于短视频内容与直播链接人的社区。腾讯很清楚社区关系链会随着内容形式的变化而进化,腾讯一直在谋求做短视频内容社区。


今天的分享,我用快手来直播, 内容分享的效率肯定会更高,还是在没有像微信群这样可以全面支持图片,画鸦,分享文件的情形下。


三是信息推送


原来只能是电视广播,千人一面的方式,今天基于AI算法信息分发,给字节跳动做到了极致,今日头条与抖音就是图文与短视频信息分发的成功案例。


当然当前的淘宝在这一块流量获得上也做的很极致,只是淘宝AI分发的是商品而已。


再扩展来讲,其实淘宝在三种流量获取上都做的很极致,只是他的内容是商品而已。


很长一段时间的淘宝与天猫流量入口是关键词搜索排名,最早的淘宝C店与今天闲鱼都是以商品为内容的社区。




不管是哪一种方式获得流量,都要有内容媒介,早先是文字,明显搜索引擎流量获取占优势;接着是图文,因为搜索引擎对图片的识别能力有限,关系链与信息分发开始占优。


现在是视频,基于现在AI技术对视频内容的理解能力,肯定相当长一段时间,视频内容媒介的流量获取方式是关系链与算法信息分发。


抖音把短视频内容的信息分发做到了极致,而降低了关系链的推荐机制权重,获得抖音流量的方式是跟上算法分发的节奏,比如官方鼓励什么内容,比如官方在推什么标签。


比如19年6月以后抖音官方想大力发展电商,鼓励带货视频,带货直播。抄热门是抖音与今日头条流量获取一种很重要的方式。


而怎么抄就是抖音数据分析平台要给出的建议。这里大叔有产品今天不展开讲。


快手跟抖音不一样,它牺牲一些算法信息分发的效率,而加大了关系链推荐比重。


在快手app上,关注与同城频道用户观看比例可能不比发现频道低,并且快手AI算法推荐只把觉得你喜欢的内容推荐出来,让用户自己选择看而不是强制播放给你看。


综合了村口贴告示与桥头大树下闲扯两种流量获取方式。因而快手的打法会更复杂一点。


你需要通过你擅长领域的内容输出变成桥头大树下的权威发言人士。捕获你想要的用户群体。这个方法论就介绍到这。


接下来具体讲快手的数据与案例




用数据和 Case 来看快手世界:


我当时做进入快手生态,就是觉得短视频直播电商会是个方向,基于两个判断,一是内容媒介进化为视频,二是一对多的直接交流会进化为直播。


但也不知道具体从哪儿着手做,正好自己又是一只大数据团队,就想着从数据角度先开始,看中什么好的机会,再介入流量与交易。所以今天我主要从数据与一些典型案例来分享快手生态该怎么玩。


1. 快手江湖数据盘盘盘


大叔有一个快手大数据产品叫壁虎看看,主要从主播,商品,直播,短视频四个大实体及这些实体的属性来看快手江湖是什么样的。


产品的核心是快手数据的全,准,深,然后通过数据来完成把握快手生态当时流量分布的情况,提前知晓快手生态的演变方向,以及寻找快手生态里的流量洼地。


接下来主要也是通过案例干货来分享下这些内容:


1.1 达人江湖 - 粉丝量维度、卖货 GMV 维度、打赏金额维度;


粉丝量维度


普通人看抖音,快手,B站,微博,小红书等等红人平台,大都是从粉丝数排名看起,我们先不论这个粉丝水份有多大,能跑到很头部去的,很多也是机会跑出来的,这个粉丝粘性是有强要打疑问的。


别的平台先不讲,如果在快手还按粉丝数量排名找主播做带货投放,那ROI肯定是很低很低。




截个前十名看下,除了辛巴是真正带货之王,其余的人带货能力在没有完整的商品供应链及系统的商业化经营下,粉丝已经给洗伤心了。


我曾经基于一路过来的投放经验给过合作伙伴一个建议,如果纯粹只是想找个500万粉丝以上的主播直播卖货,没有其他配套营销活动,主播是按链接收取坑位费的话。不管是生日,婚礼还开业大型活动,还是日常直播。


基本上ROI跑出来数字肯定很难看。我不能讲太多,因为这个生态链上有一大群中间服务商靠这个吃饭。但投放前大家可以拿对应主播的详细直播分析仔细评估下。还是能避免了一些坑位费的坑。


1.2 卖货 GMV 维度


既然是带货,除了看粉丝,自然是看带货能力了。




从8月的前三强,可以看出来,这三个人是完全一样的系列打法出来,跟各种粉丝多不怎么带货的主播搞好关系。


在他们直播间挂榜洗粉,然后自己团队从广州工厂控制供应链,做美妆洗化自有渠道品牌直播卖货。尤其是葵儿两个号,一个大号一周开一次直播,一个小号一周开多次直播加上挺会卖,大有超赶辛巴之势。


带货更多的其实更愿意综合考虑账号粉丝数,直播间人气,直播时长及带货GMV来计算带货能力。


快手电商今年以来,演化特别快,有很多电商细分领域很垂直的电商达人兴起,他们的粉丝粘性特别强,带货转化率也很高。


有点类同淘宝主播的玩法,但比淘宝主播好,还可以通过短视频做粉丝积累。




仔细看下 带货能力核算模型:


随便截一段,可以看到36万粉丝的周销售额并不比630多万粉丝的差,后面还有700多万粉丝的排在后面。


1.3 礼物收入纬度


礼物收入纬度在2018年下半年之前,是快手主播变现最主要渠道。


但到今天,这个跟快手电商卖货挂上关系了,纯靠大哥打赏的天花板太低了,但打赏能涨粉丝,能卖货,这样礼物收入的天花板就大大提升。


快手草根江湖的玩法已经早先的“羊毛出在粉丝身上”转变成“羊毛出在电商身上”,变现方式从2C转向2B,并形成了办活动、过生日、约PK等玩法。


主播从引导草根用户刷礼物付费,转变为引导粉丝关注/电商转化进而获取收益,主播倾向于让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜,而让普通用户通过关注别人或电商购物间接支持自己:电商获得了足够的ROI,粉丝获得精神愉悦的同时还能获得可能用得上的实物。




比如前面小伊伊婚礼直播被官方封了小黄车,辛巴在小伊伊婚礼第二天直播刷了2700万快币合计300万人民币,完成了70万粉丝的增长。




先来看收礼榜,随便截取上周前十名,基本都是活跃的秀场主播,跟粉丝数及开直播场次正相关。





本文显示的内容是群响通过收集、整理群响会员在社群中分享的信息而形成,本文内容不代表群响的任何观点,仅供您参考之用,群响不对本文内容的合法性、合理性提供任何形式的保证。如您认为本文内容存在侵犯自身合法权益的内容,请您及时联系群响,群响将根据相关法律法规的规定进行处理。

lock
登录后查看完整文章
点击登录
star star_outline
收藏文章

资料库

会员库

私房课

个人中心