抖音「天猫」化,快手「微信」化
刘思毅
2021-04-21
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 351 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



好久没有写过行业吹逼文,历史在催促着我,我的围观读者们也在催促我,所以我赶紧出山,正好这几天我有好几个信息输入。


一个是,看了「快手是什么」这本书,这本书是快手官方研究院联系中信出版社弄的,


非常详细而且权威地弄了生态方、创始人、内部业务负责人、网红,都来讲了快手,很棒的关于快手的信息源。


一个是经历了抖音、快手双双召开的电商大会,都有电商负责人直接明确地公布自己的电商政策和生态价值观。


今天想对比两场大会和我自己看的书的理解,来说说我对抖音和快手两个端的直播逻辑的理解,有非常本质的相同,也有非常本质的不同。



一、快手和抖音在直播间的转化逻辑,都是内容消费转化


为什么这么说,在我解释之前,先看看两个公司电商老大,对彼此的电商本质的理解,我直接引用原文:


Bob,抖音电商总裁,在抖音电商大会上说:


「兴趣电商,是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商形态。


这是一种,本来没有需求,看到抖音视频和直播之后被激发了购物需求,从而购物下单的电商形态。」



笑古,快手电商负责人,快手 SVP 说过,以及快手创始人程一笑在「快手是什么」也这样说过:


「电商的需求端来看:


用户的需求其实就分为三类:确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。


确定性需求是货架电商满足的,而非确定性和半确定性需求,其实就是直播电商在满足的事情。」



本质上,抖音的兴趣电商 VS 快手的非确定性、半确定性电商需求,其实说的是一个逻辑,一回事儿。


直播电商有两个利益点,可以实现很大的交易额,而他们这俩,都在说第一点—— 直播的本质是逛内容,然后产生成交。


用户对于逛 - 买 - 逛 - 买的路径,来源于「逛」的需求,本质是来自于对内容的需求。


人们可以边消费内容边买东西,甚至不一定是好玩儿、有趣的内容,也许就是电商的内容,也是可以被消费的。


逛买的逻辑,在淘宝也是存在的,淘宝直播自不必说,但是淘宝的千人千面,其实更能说明这个问题,


只不过淘宝无法解决的问题是,抖音和快手天然是内容平台,所以天然是先逛(消费)再成交。


但是淘宝,还是先买,然后发现,卧槽还可以逛,然后继续成交。


快手抖音,从内容切入的话,DAU 更稳定,以及上限更高,淘宝,毕竟还是一个要买东西的,它的 DAU 只能上限更低,然后价值更高。


所以,对于抖音和快手而言,其实电商化,对于 App 整个大盘的增益,不仅是 GMV 和广告费,甚至就是用户应该有一个环节,电商消费就是内容本身的一个重要组成部分。


我和抖音、快手交流的时候,都有一个结论,非常明确的结论,从数据来看,快手和抖音的电商交易,并不对 DAU 和时长,产生太多的损耗。


非确定性,和兴趣电商,成交从逛开始,从消费内容开始,这个本质逻辑,两者完全一样。



二、抖音正在激进「天猫化」


但是,两者的流量逻辑是完全不一样的,对应的,他对于生态参与方的策略、姿态,都统统不一样,也可以进行对比。


抖音正在激进的「天猫化」,什么是天猫化?


抖音天猫化,大概做了 3 个动作:


第一,抖音的电商,是从主端这边切割一部分流量,直接通过抖音官方无形的手,通过商业化流量和推荐流量的形式,给到直播间;


第二,政策上全方位鼓励和宣导电商品牌进入,大量签约品牌年框架,对赌 GMV 之后反哺激励,让 GMV 倒推凑出来;


第三,产品模式上,直播间、小店、短视频,都大量露出蓝 V 痕迹,向蓝 V 倾斜,并且鼓励「企业自播」。


你看,品牌的持续长时间自播的直播间,本质上,是不是一个一个,在抖音电商流量池上的动态落地页。


这个和天猫的 SKU 详情页的本质逻辑,是一样的。


总结 —— 抖音,削达人山头、吃流量洼地、扶品牌自播、做持续消耗,和天猫电商的逻辑一样,挟流量控品牌,然后形成生态。


所以才会有坊间传闻,抖音电商自立 App。


当然,这还早得很呢……一个 6 个亿的 DAU,今年目标也不到 8000 亿,没到 1 万亿之前,抖音主端远远没有到被电商吃干抹净流量的时候。


快手其实也是。



三、快手一直很「微信」


快手,一直很「微信」,我的意思是说,快手今天笑古说,直播电商 2.0,我认为其实没有和快手的 1.0 有本质区别。


我觉得还是一样,快手电商没有变过,哪怕被抖音在过去两年打得很凶,压力很大,但是一直以来,快手电商的生态基本逻辑,没有变过。


本质是 —— 在直播间的场域,用短视频收获的 IP 信任,持续卖货变现


朴素、简单、直接,这句话在抖音上不可能实现。


因为抖音牺牲了生态方的私域分发能力,甚至不叫牺牲,叫阉割,然后自己控制,自己去分发,用来商业化,它本身就要追求商业化的极致。


快手不一样的是这个价值观,我读那本书才知道因为创始人和生态方的共创,是化学反应。


也是这个价值观,让快手有一群规模不小的基本盘,这个基本盘在抖音的冲击下,还是保持了不小的 C 端的量,以及 B 端的量。


这些 C 端用户,只用快手消费内容,只在快手买家人的东西;


这些 B 端用户,只在快手生产内容,陪伴他的家人,然后卖给他家人的货。


快手的电商变现,我说过有几个关键词,是形成一套完整业务逻辑的:


内容 —— 做短视频内容,持续做;


可信任的 IP ——铁子们知道你是个可信任的家人;


场域变现 —— 在直播间,每天晚上给家人们卖货带来实惠。


这是今天几十万个还在快手的主播,正在做的逻辑,当然这个逻辑对品牌就难受了,所以快手商业化,也要切割一部分流量来作为品牌起盘和反哺的抓手。


但就算如此,快手生态的入局,品牌还是需要耐心,特别是新国货品牌,我其实内心是觉得速度可能来不及冷启动成功,他就死了。


也许还是应该在快手生态,卖一些不需要解释成本的品牌,这才是快手铁子们眼里的「好品牌」。



抖音和快手的流量转化底盘的逻辑是不同的。


关于,「快手有一个很稳定的基本盘」,我和一个官方的总监聊,他给我了一个很客观的逻辑,我很认同,分享在这里。


他说,


为什么有些快手主播只有 100 万粉丝,天天直播, GMV 到现在还没有跌倒,按理说,他应该跌倒了啊,因为他在消耗粉丝的价值啊。


可是不是这样,100 万中,来看直播、来看短视频的,一阵一阵的,这些用户是一阵一阵地在关注他关注的铁子的,


所以今天这一坨 10 万,明天那一坨 10 万,用户的消耗轮了 10 天,也在消费他这 10 天的内容。


而这 10 天,快手 DAU 只要没有大幅度下降,认真做内容的快手主播,可以从生态中得到的粉丝增量,也是有的。


所以说,快手主播的直播 GMV 持续性,和快手生态 DAU 还有时长的持续性有关,而和直播的频次多少,没有那么大的关系。


非常有道理,最后作为结尾记录,两个生态都很有意思。


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