群响夜话会 14 | 张佳:抖音生态江湖交流群!算法驱动、商业化、抖音玩家众生相、黑科技打法
张佳
2019-11-14
搞流量,来群响




开始之前,先聊几句宏观的:“为什么是抖音?”


大家应该在刚过来的这两年,深深的感受到了抖音的火爆:从C端用户的沉迷,到B端品牌的追逐,到电商团长们的死磕。为什么抖音能成为一个全民现象级产品?


从大的宏观来看,是基于字节跳动的独立性,因为他不“依附”巨头,使得它可以跟任何巨头合作,这使得它可以连同到所有高效的经济体,比如淘宝联盟。


除此以外,抖音的产品特性和运营策略的独特性是它能成长到今天这个体量的重要原因。今天我们就逐次梳理抖音的独特性,帮助大家在抖音平台上找到自己的商业生态位。


我们从抖音的起家说起:


1、从抖音起家说起




短视频不是抖音发明的,但抖音把它发扬光大。我们没发断定是“时势就了英雄”还是“英雄造就了时势”。


但我们看到的是,抖音站在了这个位置上。那我们就必须看懂它,深入它,以至于渗透结合它。


这部分我梳理了三个关键点:想法、玩法和算法。


1.1 抖音的想法


字节跳动这家公司,定义了当前互联网流量的分配方式。十年前搜索,五年前订阅,现在分发。


在新的流量分配方式下,所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接复刻,比如今日头条;有些需要时机,比如抖音


1.1.1 视频是新时代




这对于互联网发展来说,属于天时:视频有了雄起的机会。


1.1.2 年轻人是新时代


说完视频的趋势,我们再来看一个宏观趋势:年轻人“玩物”的更迭。


2005年的,年轻的大学生玩QQ+人人网;2010年的时候,大学生在玩QQ+微博;但是到2015年,你会发现大学生只有QQ玩了,只有社交软件,没有了表达自己的“社区”。


所以抖音在2016年出现了,除了时间线上的吻合,抖音也吻合了互联网发展的另一个进阶维度:PC-移动图文-移动视频。


对于互联网来说,谁得到了年轻人的注意力,谁就得到了整个互联网。这个不需要过度解释。顺便猜一下为什么是5年:在我看来,这跟大学生4年学制有关系。所以你问我抖音的红利期还有多久的话,让我猜2020年8月会是她的峰顶。


关键词:年轻人长大了、迭代洗牌


1.1.3 电商在每一个新时代


抖音之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP,是因为他快速的接入了电商变现,并且是官方级别的变现辅助。


买买买这件事,是人类物质和精神双需求驱动,所以永远不会衰落。几乎所有商业行为都是以交易为承载的,任何一个公司的存活最终都跟买买买有关。


而抖音是最聪明的流量平台之一,它在流量体刚刚成型的时候就把电商接入进来。


我们看一个数据,近5年电商交易规模的增速都在10%以上。随着三线及以下城市的互联网普及,电商的交易规模会持续这么增长下去。

 

你去翻看这几年互联网流量的发展史,每一个流量洼地的流量,最后大部分都去了电商。


PC时代站长的变现模式是百度联盟、淘宝联盟;图文时代有内容电商,微信的社交生态里,短视频时代有短视频电商——淘宝客伴随着互联网走过了一代又一代。


小红书这个平台之所以能如此火爆,很大一个原因就是他是个“种草”平台,种草是一种比内容电商更直接一点的卖货方式,但是她的效率似乎并不好,因为他没有把全互联网的注意力吸引过去。


人的注意力可以分成对外和对内两部分,对外是社交,在微信里;对内是娱乐,在微博、小红书和短视频平台上。


因为没发链接淘宝,微信硬生生的催出个拼多多。但微博、小红书这些个平台就没那么给力了,微博只卖流量不卖钱;小红书又不够大众化。


所以,抖音出来了。这个我们可以认为是“人和”因素,虽然他不是因为人和,而是因为人不和。


关键词:买买买、渴求流量


1.2 抖音的玩法


与抖音同时看到前面我分析这些趋势的人,肯定不止字节跳动这一家公司,为什么是抖音成了流量一哥?


公众号产品大观的《深度分析┃上线仅500天的抖音,居然PK掉了快手和美拍,这个团队做了什么》在抖音上线500天的时候梳理了抖音成功的原因。


我们在这篇文章的基础上从抖音的品宣、产品运营和核心三个维度梳理一番。


1.2.1 品牌宣传侧


抖音最早的产品叫A.me,三个月后更名为抖音,然后20天后拿到字节跳动百万种子轮投资。


这款产品第一次进入大众视野是在2017年3月,但人们并没有记住他。大家应该还记得岳云鹏在微博发视频寻找那个长得特别像他的事件吧,那个视频就带有抖音的水印。


抖音之后半年的PR行为都是很明确面向年轻人的:吴亦凡拍摄的中国有嘻哈X抖音宣传片、上快乐大本营、登陆天天向上。然后是面向大众娱乐的江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会赞助。


这一套组合PR策略,大家会发现团队紧紧的盯住了三个词:年轻、音乐和欢乐。而这三个词,都满足一个词:年轻。


1.2.2 产品运营侧


PR是引流手段,让产品活下去的根源还是要把用户留在平台上。如果想小学数学题中的蓄水池一样一边灌水一边放水,抖音不会成为流量漩涡,只能算作是流量管道。


要成为流量黑洞,首先要成为流量洼地,要能把引来的都留住,这考验的是抖音的产品和运营手段。


运营侧,抖音雇佣了大量的专业音乐、舞蹈达人拍摄上传内容,据说都是传媒大学的学生。精致的妆容、炫酷的舞蹈、有节奏感的音乐,以及漂亮的小哥哥小姐姐,谁能受到了!


专业人员参与的目的不只是为了填充内容,他们被分成多个小组,分别同时参加多个由官方策划的话题和挑战赛。


想象一下,如果十条视频里,你看到五个不同的小姐姐在用同一个音乐跳同一支舞蹈,同样作为年轻人的你,会不会也跟着跳起来?


运营侧的任务完成了,接下来产品接班。


如果用户产生了跟随的冲动,但发现自己拍不出好看的视频时,积极性会大大降低。


当他们打开抖音,发现的是比美图秀秀里还好看的自己,剪辑、配乐也都一气呵成,就是另一番景象了。


在抖音里,不管你好不好,记录的肯定都是美好的自己。


关键词:追逐、从众、欢乐


1.2.3 数据驱动


《张一鸣的APP工厂》里有一句很好,我摘录下来:


2017年底,抖音小到不足以被巨头重视,只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言,只要加权推广,压过快手不是问题。


”当时抖音DAU不足3000万,快手早已过亿。内部的反馈是质疑声:“还这么小,就敢吹这么大的牛。”


底气来自后台的数据。抖音的留存已经相当可观,说明用户黏性足够高。留存决定新产品能否获得流量分配,只有这样,才是被验证过的。


数据驱动充斥着抖音的全流程,从增长到运营到商业化。因为抖音的分发是算法驱动的,数据就是他们的生命。


在微博,买粉条会被叫做“交保护费”,但是在抖音里投dou+则被称为“加杠杆”。同样是花钱买流量,微博和抖音能有截然想法的口碑。这就是数据驱动下的算法分发的优势。


接下来说算法。


1.3 抖音的算法


用算法分发内容,今日头条是国内首创,或者说是最佳应用案例。整个字节跳动都是算法驱动的,抖音也不例外。


字节跳动曾经用一个30多页的PPT公开过他们的算法原理,今日头条的高级产品经理闫泽华也写过一本《内容算法 把内容变成价值的效率系统》。


都非常清晰的讲了今日头条的分发逻辑,我这里把他们的内容精简后梳理给大家。十分推荐大家去看这两个资料,算法分发时代和之前的搜索时代、订阅时代逻辑是完全不同的,而算法分发是未来。


1.3.1 算法是如何推荐的


算法推荐的前提可以归结为一个词:断物识人。只有当算法知道了内容的属性和人的喜好,才能做匹配。


在图文时代,识别一篇图文内容,可通过文本分析和图片识别的方式来辩比,结合文章作者的属性,可以对文章有一个大概的判定。


对于用户,可以通过他的基本信息和他的阅读习惯判断出来。


一旦完成了内容语义的识别和用户兴趣的判断,把内容推荐到指定用户的面前就可以了。


为了判断内容的价值和优化推荐的准确性,头条会分级别的推荐,这也就是大家常说的多大多大流量池概念。


这是推荐的基本逻辑,要做到准确高效的分发需要更多算法原理的结合。对于头条袭系的产品来说,协同过滤是其中非常重要的一个推荐原理。


协同过滤分为基于人的协同过滤和基于物的协同过滤两种,对于抖音来说,因为视频内容识别起来没有图文那么简单,所以基于人的协同过滤占比更大一点。


1.3.2 以人为本


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