进入深水区的培训业务
刘思毅
2021-05-18
搞流量,来群响



这是刘思毅的第 374 篇原创,

持续日更,做最懂流量的创业者。



这是 CEO 全体信的第 8 封,上一周由于只有 3 个工作日,所以我就偷懒没写,也是在想写哪条业务线。


这周的周末,我刚上完第一天的徐小伟老师的电商私域实操课,对于培训业务线的感受更深了一层,所以继续把培训的思考,分享给大家。


对于培训业务线,持续反复地更新,希望所有同学,特别是我们项目经理中层以上的同学,跟随我的思考步伐,一起来听,一起来思考。



在分享之前,我说两件事儿,一件事儿是 CEO 全体信的意义和我的排期,我跟大家再分享一下。



一、CEO 全体信,两个目的


第一,让我们的群响铁子更了解我如何思考大家手里正在做的业务,而且是从 CEO 的视角,这是一次不断的对话;


第二,随着群响实习生和全职的不断扩大,目前是 50 人,未来可能是几百人,我都希望我可以用这封信来和保持和大家的直接沟通。


因此大家有任何的不满、困惑、争取,以及意见,均可直接发送。


害羞的,不必 to all,但要是希望一起讨论的,请务必 to all。



二、告诉大家我 CEO 全体信的排期


第七期 —— 我对培训的继续思考


第八期 —— 对私董会的过去、现在和未来的思考


第九期 —— 对群响的企业合作工作的思考


第十期 —— 群响的内容和媒体业务的思考


第十一期 —— 群响的流量策略的思考和复盘


哈哈,一箭四雕,沟通讨论、IP 账号更新、新同事阅读资料、持续思考的鞭策,所以这个机制一定要有。


我建议要有这样的对话机制,要告诉自己的团队,以及我们的同事,当前这个业务的位置、困惑,以及关键点。



开始正题,继续聊我们的培训业务,铺陈过 2 篇 CEO 来信,而且我在 IP 公众号中也反复说过商业逻辑。


今天再次反刍一些有新内容的问题,在此之前,我先告诉大家,再次告诉大家,我们的商业公式,让这个业务变成算数题:


单节课,如抖音自播课,群响 2021 年培训业务的销售额 = 平均客单价 * 该节课单期报名学员数 * 该节课本年度开课期数


进一步的,群响 2021 年所有课程作为一个培训业务整体的销售额,上面公式 1 +上面公式 2 + 上面公式 3。


因此,培训业务的收入,核心相关的乘数是:


第一,多少门课。


第二,单门课多少期班次,单班单次的学员数。


第三,单班单次的客单价。


只有这四个变量,我的目的和预期,基于这 4 个变量,我来说一下:



第一,针对多少门课。


受什么影响?这门课本身能不能有足够的学员,特别是持续的期数下,稳定的学员,这是核心。


基于这个核心判断,我们考虑我们的供应链支撑能力,但这不重要。


重要的还是第一个,即,我们选择的新电商客户群体中,到底有多少门课,值得反复在一年内开呢?


我的回答是,目前能明确保证的,就是 2 门。


企业自播、微信私域,快手和内容种草,我十分不确定,这两门课的持续性,但我们会尽力一试!



第二,单门课多少期班次、多少学员数。


这和开什么课有密切关联,以及我们的势能,以及我们的流量规模,有密切关联。



第三,单班单次的客单价。


这个是来自于我们策划的时候,对用户支付能力的判断。


其实是先有这个确定性的数值,然后才有其他的,这样看下来,我们的客单价的结果符合预期值,就是 4500 元。


我们执行的是,团报鼓励的策略,因此市场单价 4999 元,2 人团 9000 元,3 人团 12000 元,因此客单价客观上会在单期降低。



你们看,定了客单价后,销售额只需要回答两个问题了:


第一,你开什么主题的课?


第二,你对这些主题课的单次销量以及能开的多少次的预期判断是什么?


两个问题相辅相成,共同作为我们的决策指标,来决定我们要开什么课



基于这两点,我有以下几个新的思考,零散地继续,继续推导。



1,流量营销必修课,要必修,课程主题少了很多,大概就是 3-4 个爆款课,开一年。


为什么我们要必修?


是因为只有大面积企业都关注的,我们才能开得起来班,我们对单班规模的最低预期,是 70 人。


低于 70 人,导师没劲儿,群响没劲儿,所以说要大于 70 人/班次。


另一方面,打磨供应链的成本还是高的,所以我们对单门课的开班频次也要有要求。


那么久更近一步的要求是,我们的流量规模和主题本身的普适性。


因此主题,更进一步的就是集中在抖音自播和品牌私域两个明确的主题中,其他主题的持续性有问题。



2,抖音自播和品牌私域,一定要锚定入局认知,然后针对操盘手和 CEO 吗?


我想过这个问题,今天也反复反复想,还是得出这个结论:


群响的一开始的培训,就要做这类人。


因为我是这类人,以及我一直以来的服务对象也是这样的人,以及我们群响会员的基础服务逻辑,也是在和这类人对话。


这一点,我也希望和大家碰撞和对齐,是不是我自己有刻板印象?


为什么我一定坚持是针对操盘手、CEO 和业务负责人的认知课,是因为我自己觉得:


第一,目前群响 1699 元的受众,虽然大部分是从业者,而非创业者。


但是这些人都是创业者(老板)买单进来的,因此我们的受众不是简单的 C,而是 B 中的 C,私董会更是 B 中的 CEO。


第二,群响里面 KA 不多,我们平时的业务逻辑,都是汪洋大海的中小 B 在买单。


请注意,中小 B,是谁?是 10 亿美金以下的企业,大家感受一下,是不是。我们的私董会的主流,也是中小 B。


基于此,B 要为 C 买单,而且是中小 B 为 C 买单,


他为谁买单更爽快,是不是 B 中 CEO,而不是普通 C,是不是 B 中的操盘手或者业务负责人,会比他为他新来的小萝卜买单,更爽快、更舒服。


那么,我们做培训业务,也应该原来卖展位、卖贵宾票一样呀,肯定是服务中小 B 中的高管啊。


因为中小 B 是没有动机、没有预算去培训小弟的啊!!!!


请注意啊,这是一个很大的成本,一个是时间成本,一个是差旅成本,中小 B 中的小弟参加培训,是很奢侈的一件事儿!


今天哪怕老板们知道抖音火!私域必须要做!


但是,群响内部的公司都太小,没有大预算来支付,他们的小弟来参加我们这样的培训的。


这是我们目前培训冷启动,锚定:CEO、操盘手的原因,特别是中小 B 的 CEO 和操盘手。


我还是要解释一下,中小 B,指 10 亿美金价值以下的公司。


不是狂妄,而是这个规模以下的公司,是没有持续稳定的预算,来赋能自己的基层的,他们都是靠筛选和内部培养,以及内部的战斗。


你看看群响,就明白了呀,看看大家,是怎么成长的。


我司没有预算,给各位小二,每个月 4999 元,持续去培训的啊,那我们的客户可能都是比群响好 1 - 10 倍的,他们会有吗?


答案是否定的。


因此,我们的培训必须要锚定 CEO、操盘手,提供认知驱动的、体系化入门课。


第三,但是,但是,但是!主题少了,且锚定认知水平高的 CEO 和高管,直接代价:你的学员复购和转介绍就少了。


不够宽阔。我发现我对我们的供应链能够影响的企业数,高度乐观了。


我原先借鉴高维学堂的逻辑,再回到那个公式,商业模式的不同课程的学员数,高维学堂是,人数少、人次多。


啥意思,就是他们做了好多年,每个周都有 5 - 7 期,居然还特么不到 1 万个学员,说明啥,就是他们的学员不断的进行复购


我们这边,一个企业,针对 2 个确定的主题 —— 抖音自播、品牌私域,要让高管和操盘手都来听一遍,是多少乘数。


2 个主题课 * 一个中等企业的所有业务负责人数 * 老板心理账户预算。


今天的小小包麻麻,来了 6 个人,坦诚讲,觉得是很真爱、很支持我们的上限了。


因此,我们就知道了,这个培训课是否能持续 70 人/期,变成了基于 2 期课,能不能让:


第一,CEO 上了,让高管和合伙人继续;


第二,CEO、高管、合伙人上了,让兄弟公司来上。


第三,CEO 上了抖音课,能不能继续上私域课。



复购率和转介绍率,取决于:


第一,我们有多少这样的 CEO、高管?


第二,他们公司内部,有多少这样的用户?


第三,我们有多少主题课?


第四,他们跟多少人转介绍了我们。


第五,这个课得好,得是他们评价的「好」


第五个,完全不用说,这是最关键的,第三固定不变,受制于我们的业务赛道,


第四基本上也可以忽略不计,因为好东西大家想藏着掖着诶,而且转化哪里是说一嘴,要长期说,这是我们的事儿。


那么,就变成了,第一和第二。


第一和第二是什么!!是我们群响基本盘上的企业数啊,是我们的企业数啊!!!朋友们!


而且是,对我们群响有信任度的企业数,推导到现在,就变成了群响现有的企业数。



总结 ——


当前,培训业绩稳定在 70 人/期/次,需要我们有稳定且持续增加的企业数,被我们销售转化,而且供应链不掉链子的好。


后者是核心,前者是基本盘问题和销售转化的问题。


基本盘需要我们持续不断的致力于稳定的会员增加、稳定的私域规模!


销售转化需要我们各个渠道部门,化服务为销售的伴随,持续不断为培训注入新生血脉。


供应链,则是我们培训部门的北极星指标!!!!!


这就是推导的全过程。


有人会问一个问题:


小白的课程,真的中小企业没人上吗?是的,小白中小企业培养不起!要大企业,但是我们群响,没有大企业主的关系!!!!


没有这个客情关系基础,暂时没有条件考虑这个,小白萝卜班啊。


这个问题,大家可以持续思考,这点,我不太确定,到什么规模的企业,才有预算,为小白花钱。


我们群响,有没有这样类似的企业资源,这一点,我还在想。


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