群响夜话会92丨如何通过锁定“灯塔用户”帮助企业快速增长
李婷
2021-05-26
搞流量,来群响



一、主题:如何通过锁定“灯塔用户”帮助企业快速增长


二、分享嘉宾: 思创客品牌咨询公司创始人& CEO  李婷(Kris


三、提纲:


1用户即品牌的时代下,灯塔用户的品牌价值

2,三顿半的 4 点用户共创方法论

3,灯塔用户的运营三阶模型

4,案例分析:依托“灯塔用户”模型的品牌升级




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同学们大家好,我是思创客品牌咨询的创始人兼 CEO 李婷,平常大家也叫我英文名Kris


思创客是一家创建于 2015 年互联网浪潮崛起的创新型品牌咨询机构,创始团队主要来自国际一流的品牌战略咨询机构,之后还邀请到了大数据专家团队加入。


很多客户说我们是欧睿+InterBrand 合体,我们的目标也是想成为品牌界的麦肯锡,当然要比麦肯锡更接地气,更懂中国生意怎么做。


我们每年定期和北京大学合作出过一本专业畅销书《品牌营销 100 讲》最具价值中国创新品牌榜单也是我们在搞的,总之一切和科学品牌相关的事情我们都有热情去尝试,去创造。


到今年已经是我从事这个行业的第十七年了,以前在外资咨询机构,


我们接触更多的是世界 500 强客户:如宝洁雀巢西门子华为海尔李宁等,都是我们的长期客户,


甚至中国奥委会上海张江开发区成都市政府也会选择我们的品牌服务我的好多客户现在都成了新一代互联网独角兽,嘀嗒拼车大姨妈腾讯阿里的创新业务。


无论哪一种品牌项目,我们都力求以科学系统的方法论帮助企业找出问题所在,用品牌赋能商业持续增长。


今天很荣幸来到群响做分享,他们说品牌话题太大,让我尽可能切入一个小主题展开,


我看到有人已经分享过如何用数据提炼做品牌 RTB,其实这也是我日常在做的工作之一


这里就不再重复类似话题,让我们来聚焦一个更落地的小话题,如何通过“灯塔用户”让客户对你爱爱爱不够,买买买不完?


一、用户即品牌的时代下,灯塔用户的品牌价值


在新消费浪潮崛起的当下,为什么我们要提出新品牌想要弯道超车,更低成本更快发展,就要运营好自己的“灯塔用户”?


“灯塔用户”不是我们特地要造新词,玩概念,


而是我们通过实践发现,与其在茫茫人海中找寻谁是你的消费者,不如在一开始就旗帜鲜明的塑造你的品牌人设,


犹如大海中树立一座灯塔,去吸引茫茫大海中的同类用户,让他们想成为你的种子消费者,


再和你一起去链接更多的同类中人,这种方式会在运营上更省力,营销上更省钱,同时粘性更强,更容易裂变和转化。


为了帮助大家理解,我先解释下灯塔用户的概念,以及和其他用户定义的不同。




灯塔用户顾名思义,就是给你的品牌定基调的那群人,他们天然喜欢你,认可你,


并且他的生活状态和信奉的价值观,也特别契合你的品牌所倡导的精神理念。


就像是我身边就有 lululemon 的灯塔用户,号召很多姑娘去买他们家的裤子,参加们家的活动,


逢人就说穿着多舒服多休闲,你要敢说 lululemon 只是一件休闲打底裤,为啥卖这么贵,


她就敢“嘲笑“不买的人还停留在上个世纪的审美。为什么她对这个品牌这么推崇,


因为她特别认同创始人的一句话超级女孩”,没有性别之分




从我们多年实战经验中来看,很多企业都相对清楚自己的产品是产品,


但说不清自己的用户到底是谁,或者说过于贪心,恨不得男女老少城里乡下都用它。


其实这是一个非常危险的信号,如果你介绍自己受众是 18-45 岁,受过高等教育,居住在一二线城市,


那就意味着你和大部分成熟品牌在抢同一群人。


请问,你如何能抢得过?仅仅靠产品或渠道吗?


其实大部分产品或渠道做得还不错的企业,开局可能还不错,


却往往做不过那些产品渠道起步不是最强悍,但品牌定位清晰用户精准运营特别会讲故事特别有情感链接的那些企业。


因为想要做好品牌,就不仅是要投入心血研究产品市场生意,还要研究受众人性人心。


所以如何能在最短时间内研究明白人这件事,最便捷的方式就是一定要先找到天生就喜欢我们的那波人


如果一个品牌能在一开始清楚的知道自己是什么类型,会吸引和讨好哪一群人,这个生意就自然好做一些


久而久之,这个品牌也能长出属于自己的味道


我很坚定一个观点,那就是在这个时代下,已经是 user decide brand - 用户即品牌。




接下来我来解释下灯塔用户和我们之前说的粉丝用户,超级用户又有什么区别呢?




思创客将用户按照价值回报和商业回报的不同进行精准分类。


首先低价值回报(即对品牌投入较少)的人且主动购买欲望较低的人仅仅作为我们的目标用户,


他们的特征是“我知道你,偶尔有需求,我也会买你,但也会买其他家的”;


然后是粉丝用户,他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户,在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好,对你这个品牌具有更高的倾向性;


之后是超级用户,“忠贞不二”是他们特有的标签,对这个品牌已经形成购买习惯,经常性消费和使用这个品牌


最后价值回报最高和主动购买意愿最强的是我们的“灯塔用户”,他们认为我就是你,你就是我,咱就是一体的,我喜欢你我使用你天经地义,你就是我的品牌


如何辨别谁最有可能成为灯塔用户呢?


我们可以基于已有的销售数据来进行一个简单的划分。


因为任何一家成立一段时间的品牌,都会自然形成自己的购买人群,


当然这个和他的产品形态,销售渠道有很大关联,


你在拼多多上卖男装,你的购买人群自然是小镇男青年居多,


你在银泰百货有个首饰柜台,你的购买人群自然是都市精致女白领,


我们可以定期将这些销售数据进行统计,通过一个表格进行有效划分,从中找到谁最有机会成为你的灯塔用户。




其中,忠诚的消费者及亲近的消费者是最有可能成为灯塔用户;


未认知消费者,摇摆消费者及短期拒绝的消费者可以转化;


流失的消费者、长期拒绝的消费者成为灯塔用户的希望则不大。


讲完这种现成的用户画像,我们还要进一步通过品牌运营创造更多的灯塔用户,


请注意,我的用词是“品牌运营”,这和一般的营销推广还是有很大不同,


简而言之,就是带着品牌化思维做每一个用户运营的动作和市场推广的行为,只有这样,你才能吸引到那些和你气味相投的灯塔用户。


在这一点上,我想和大家特别分享 keep 的成功之道,


创立至今,keep 已经累积了 2亿用户,但是与此付出的运营成本和同类数量的 APP 简直是天差地别,


其背后也是符合了“灯塔用户”的原理,通过鲜明的品牌价值主张和清晰的品牌人设,


去吸引和自己有着同样需求和期望的灯塔用户,并且通过品牌化运营手段和内容去裂变更多同类中人。




Keep 创始人王宁出自猿辅导团队,具备一定的运营经验,


作为一名历经 6-7 个月才完成纷繁复杂健身信息收集工作的运动小白,本身就对用户有天然理解,


最早期内测阶段 Keep 运营团队在一些流量较大的社区连载健身经验帖,培养出了固定用户,


APP 正式上线时,在这些帖子里集中引流,再加上口口传播,因为有了一批最早的灯塔用户,


随后的 3 个月内,又经过一些运营手段实现注册用户量 200 万。


但这期间他们一直聚焦“移动健身教练“这个定位,相对一致性的品牌调性去发文章,以及坚持提供高质量的健身内容。 

等到 Keep 用户数超过 3000 万时,Keep 打出了它的品牌第一战——「自律给我自由」,

但其实在此之前,他的 APP 上就非常强调给予用户精神共鸣, 

健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。

而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。怎么做关联?

就是要产生强烈精神共鸣,你懂我,你理解我,你和我想的是一样的,甚至我就是你,你就是我,这远远比提供功能日益更能产生持久关联。

只有这样的灯塔用户,才会发自肺腑的向别人安利你,而不是就顾着薅你羊毛。

另外,灯塔用户对于品牌的价值贡献还表现在产品共创上。

当灯塔用户对产品的了解和体验特别深入,他们的需求基本可以代表绝大部分用户的需求,那么灯塔用户就成为最好的产品共创者。

二、三顿半的 4 点用户共创方法论


接下里我就分享一下三顿半这个案例,看看他们是如何通过灯塔用户实现品牌发展和内容共创。




三顿半在上线淘宝之前,一开始是在“下厨房”APP 上建立起自身的第一批种子用户。


下厨房 APP 上聚集了一批美食爱好者,这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,


三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。


三顿半找到这些精准人群——美食爱好者、喜欢晒图分享的人,


给第一批试用产品的人寄送产品,不断寻求反馈及改进意见,


在此基础上进行迭代、改进、优化产品,以达到锁定客源,精准圈粉效果和目的。


总结下来,三顿半用户共创方法论有四点,都是构建在“有趣,好玩,爱生活”的基调上为用户创造独特体验。

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