快手的若干八卦
刘思毅
2021-05-27
搞流量,来群响




最近见了很多快手的人,对快手生态和抖音生态的研究,有很多有意思的增量信息,分享如下:


一,快手极速版发展很快,快手的单列发展也很快


单列效率就是高,上限就是高,但是和双列有意思、生态稳固,不矛盾。

单列的抖音与双列的快手,抖音像美国,市场经济的美国,发达的美国,快手像改革开放初期的中国。


单列和双列,对生态的特色有极致的影响,影响点,在以下几个层面:


1,消费效率,单列效率高,双列效率低


这是必然,因为双列需要滑动浏览封面并进一步做出点击,才能看内容,单列就是滑动即刻消费,滑动再即刻消费。


2,推荐效率


单列的每一次滑动的停留时间就是对算法的反馈,双列的滑动并点击本身,算法收取效率就低了。


3,商业化效率


这是广告库存逻辑,单列一个滑动就是一个播放,用户不喜欢滑走即可,
但双列,但凡标注广告,都会导致低点击率,不利于商业化的效率提升。


4,内容生产者友好度


单列不友好,每一条内容都需要观众进行投票,双列用户付出成本,所以私域和信任让内容本身的质量层次有了多样性,


因此从内容生态的特点,抖音是水至清则无鱼,极致优秀的内容,快手是人间百态。


基于以上,快手本身需要更注重基本盘,因为起盘于双列的人生百态,主播的私域和社区氛围造就生态的高底线,


因此虽然承认单列高效率,并且也有了极速版,也有了第二个 tab 的单列化,也需要保证双列 + 社区的存在感和文化氛围。

原浆不能变,原浆一变,底层的运营风险比较大。


抖音的单列,上限高,但是下限也低,需要不断非常非常非常激进、积极的做运营动作,


管理内容生态,制定生态策略,因为它需要持续不断刺激用户产生 VV。


快手和抖音相比,是一场已经不会互相杀死对方的战争了,已经成为两极了,特别有意思。


二,快手商业化和电商年底,会给品牌更便捷的通路


我跟一位快手高管说,快手生态一直是我们 8000 个会员,想进但是心有余而力不足的生态,核心是找不到解决方案和路径。


他说,年底之前,快手应该会更非常适合 1000 万月销售额的品牌方们进来,快手生态中有大量的流量需要被内循环,


内循环是商业化的专业术语,就是在快手买量,在快手成交,这事儿在快手能 Work 的话,品牌、平台、第三方服务和代理商,都能受益。


目前快手商业化的品牌广告,已经从原先每天很少,到现在自然日销已经很多,


没有到 618 和双十一、以及元旦,但是快手商业化的收入,可以从财报看到,发展已经超过原先一年。


三,快手的 DAU 3 亿 + 是基本盘,基本盘核心是不犯大错误,不犯大错误,交给时间慢慢来。


1,基本盘


根据快手财报,快手全平台 DAU 环比增长 20%,日均用户时长增长 14 分钟,有质量的增长是非常重要的。


2,商业化的速度效率提升特别快


虽然字节跳动特别强,但是快手已经不太弱了,非常非常用力地在追赶,核心的问题仍然是算法效率需要时间,基础设施建设也需要时间。



3,电商的 GMV 规模


根据财报显示,已经大部分 GMV 来自内循环,这是非常重要的成就,闭环成交对于商业化,以及对于平台价值,都非常大。


四,平台的效率问题,会影响代运营的生存情况。


当平台的效率极高的时候,是不需要代理商,只需要服务商,服务商来服务品牌,代理商没有佣金;


当平台的效率不高的时候,是需要代理商来引进客户,并承担垫款和基础服务能力,赚取佣金。


阿里、美团、拼多多,都是只有服务商没有代理商的。


一方面,是因为他们是交易平台,流量属性天然就是牛逼,转化率高,


另一方面,他们平台,直接变现,平台赚钱,直接让品牌去投,直接出交易额。


因此,对于抖音和快手来讲,内循环是一个很重要的事情,商业化的风险控制可以被解决,外跳带来的潜在留存风险可以被控制。


然后还有一个重要的一点,也是最重要的一点 ——


当抖音和快手可以成为品牌买流量,然后闭环成交的核心渠道之一的时候,其实就变成了和拼多多、京东、阿里一样的生意了呀,


他就是内容平台之上的交易平台,交易平台就可以直接收取广告费用。


而且是保效果的广告费用。


总结:


今天的 DP 和 KP 还需要等到抖音和快手的内循环强势到,可以让几乎所有的品牌都把它们作为类似拼多多、京东级别的,和天猫需要并行的渠道,才会有生意。


在之前,还需要等。


然后品牌在平台可以完成闭环的时候,品牌愿意给钱的,肯定愿意给,出货的肯定愿意给钱,以及等账期,但目前只是花钱的通路问题。


目前抖音和快手,对于大品牌来讲,还是营销渠道,那么营销渠道,就是需要代理商,垫款,而不是服务商。


这一点很精妙。


五,快手是中国商业化的第八极,是中国流量市场的第三极


商业化的第八,或者第七,意味着快手仅次于,字节跳动、腾讯、阿里巴巴、百度、京东、拼多多等。


这个商业化的规模已经在大几百个亿了,这是不容忽视的广告额度的变迁。


整个中国社会的广告市场,正在往短视频迁移,确切地说,往快手和抖音两个端迁移,这是无可置疑的。


这两个短视频内容平台端,一旦拥有广告主的共识投放需求,其实就会倒逼整个行业不断的往前琢磨。


如何打磨广告内容,让内容广告化,广告内容化。


对于品牌何时进军快手,快手那边给我的答案,毕竟是流量 DAU 规模第三的 APP 端,等风来。


我想说我在等快手的风来,老子好赚钱啊。


以上,群响和他的 8000 个会员中的品牌方,都在等快手的风。


快手风起来之后,自播必然是可以继续去做的,现在还有太多商业化空间可以渗透的。


作为平台,不如字节跳动有杀气,有团队的战力,但作为一个流量端,快手我会持续关注。

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