群响夜话会94 | 0起盘,9个月GMV破8.5亿的超高客单价爆品打造方法论
孙燕岗
2021-06-09
搞流量,来群响



一、主题:0起盘,个月 GMV 破 8.5 亿的超高客单价爆品打造方法论


二、分享嘉宾: 群响会员莱克电气电商总经理 孙燕岗


三、提纲:


1,高客单价爆品的先决条件:打造 大行业壁垒


2,如何布局线上店铺:树品牌、提销量、抓下沉


3,不同平台的品类组合打法

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今天给大家分享一下我在 20 年开始打造的一个高端小家电的行业第一爆品案例:添可洗地机。


首先介绍一下这个品类的情况,在去年,这个行业可以说还不存在,京东、苏宁、拼多多等平台是不存在这个品类的,


这个品类在天猫年销售额仅仅 2000W 左右,是一个无存在感的边缘品类。


再说一下当时我的团队情况,在前年,我团队亏损是 1 亿多,我团队的人数是 52 人,有 个店铺,所有 20 年 月,个店铺的月销售额总数是 185W


这是我当时接手这个品牌的现状。我是 20 年 月 日接手的添可品牌。


我是在什么时候扭亏的?618 过后,我整体扭亏,也就是 月份以后我纯赚。到年底,我给大家分享几组数据:


 


以上是我去年 11 月品类单店铺的数据;


再看一下现在生活电器行业的情况:


 


再看一下另一个高客单爆品:



以上两个品牌,我的客单价都是远远甩开我的同行的,尤其是碧云泉,我即便是在618期间,都是没有降价的,我的客单价是我同一梯队对手的 倍。



 

案例并不止于以上两个。


我希望告诉大家的是,高客单价打爆品,没有大家想象这么难,而且是做到行业第一。


以下为我个人的十几年总结的方法论及经验的思考,分享给大家。


品牌打造思路(品牌打造的几个思路)


1. 起步就要做行业领导者

做行业的领导者看似一件非常困难也很遥远的事情,事实上成为行业的领导者,其实也很简单。


首先,我们要记住,人们只会记得第一个吃螃蟹的人。比如最近 shein 成为了跨境电商里面的独角兽,你可记得第二是谁?


那么做一个新品类的人,并且用以下策略,打造出一个爆品的,一定属于第一个吃螃蟹的人。


如果在一个红海品类里面,基本上大概率事件是一个跟随者,这个和操盘手的能力无关。同时我们经常听到一句话,超越某某品牌。


我曾经说过,硬杠是没有用的,吃力不讨好,超越某某品牌,我们应该要用的是迂回战略添可和戴森都属于地面清洁,但是添可的清洁效率更好,同时这个品在一定程度上可以替代吸尘器,这就是迂回战略)


我的完整打法,就属于这一类。20 年年底,最后一战,其实我已经超越了戴森。而我用了 个月完成了使命。


2. 首先给自己造一个壁垒


事情的失败,很多时候一定是高估了自己。多年来我打造过多个亿级单品,打造前我首先会思考如下问题:


我自身资源及整合能力、评估团队战斗力、评估产品力;这几个维度在我做这件事情的时候,成功率是否达到七成甚至八成?


如果是,那就干,并且 all in


这里面有几个壁垒:产品的壁垒、团队能力的壁垒、自身资源及整合能力的壁垒。这些壁垒即是给自己打造的,也是给友商打造的。


一个品牌的创始人如果找到你,那么记住,容易的事情不需要你去做。他希望听到不一样的东西。而且大概率事件,创始人有他自己跨不过去的壁垒。


而一旦你跨过了自身这个壁垒,也就是给行业打造了一堵高墙。


3. 再给行业造三个壁垒


a) 品类壁垒


不要犹豫,做一个新的品类吧。看看这两年出来的新品类,雨后春笋一般。洗地机、扫拖洗一体机、消毒刀架、智能烹饪机等,不一而全。


以上几个品类,均有明显的技术壁垒,可以仿制,但即便如此也一样需要仿制时间及成本。


品类壁垒要具备明显的技术性特点。


b) 价格壁垒


不要犹豫,因为没人做,就不要贱卖了,定高溢价,除了你要赚钱,为未来激烈的竞争留足够的营销费用外,高价格,是让友商仰望的。


他啃不动,最多也就和你同等定价。而更多时候,友商会打下沉市场,这个时候,你是寂寞的,但是也是滋润的。


c) 时间壁垒


这个品的研发时间,最好是以年为单位。


新品切入市场,前半年谁都不知道你怎么打造这个品,在做什么?在怎么做?


后半年,你已经站稳脚跟,友商来研究你,你留给他最快的时间也至少是半年。而这一年时间,你建立的是这个新品类的江湖地位。


友商要追赶你,何其容易?


时间,才是最强壁垒。这一年,至少让你有 2-3 年的舒适期。


关于选品(如何做到优质选品,领先在起跑线)


1. 老板思维+运营思维


我在团队里面经常会说道,选品的第一要素是老板思维结合运营思维


两者特点在于,老板思维是起到决策作用,很可惜,老板做久了,就脱离市场基本面了,


所以对于什么产品更适合用户,其实在判断的时候,大概率是失败的。


运营思维是起选择性作用的,有经验的运营每天在看数据,生意参谋后台哪些品最近起来了,那些品有市场机会,看得很通透,


可惜运营没有决策权,大多数运营又是技术男性格,偏内向。所以两个思维很难有火花碰撞,这一点首先需要打破的是老板本人。


2. 新赛道


a) 新品类(蓝海赛道)


首先,新品类,一定意味着是蓝海赛道,也能在一定程度上获得平台的扶持。


这里有一个观点,绝大多数人会认为新品类市场教育成本太高。


其实这个观点是误区,一个 100%的错误。什么时候教育成本高?当竞争高度激烈的时候,这个成本是必然高的;


但是当这个市场上只有你一个人在玩,哪来的高成本?同时我在站外引流的时候,因为消费者找不到竞品,


所以只能搜索我的品牌或者我创造的关键词,找到我的店铺和产品,形成完美的站外和站内的低成本、精准流量的闭环。


团队要做好的是,站内的流量承接和客服的说服能力。


两个例子:


第一个,我在做小红书的时候,很寂寞,因为我唯一的对手竟然啥都没有做。


当然也就没有关键词,当我看到这一点的时候,我看到的是两个字:机会。所以小红书起来了,给我每周引入的流量可观,我团队只做站内承接。


打法分享:小红书我只做两件事情,其一,创造新关键词,必须是和产品本身高度匹配,并就记忆痛点的关键词;


其二,把这些关键词优化到前三)


第二个,我在做抖音的时候,还是寂寞,在 月 日到 月 18 日期间,我的短视频起爆率,接近一半,


因为我是新奇特,用抖音现在的话讲就是兴趣电商。而当时我的视频点击成本是 0.01 元,我的播放量是 8000W,也就是我的曝光量绝对超过了一亿。


打法分享:抖音我做了五件事,第一,根据产品显性化痛点,输出各场景短视频;


第二,深度挖掘精准标签KOL和素人;

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