群响夜话会95丨纯付费投放直播间的抖音流量玩法解析
大炜
2021-06-17
搞流量,来群响



一、主题:纯付费投放直播间的抖音流量玩法解析


二、分享嘉宾:群响会员 猜猜看传媒合伙人 樊登读书代理人 大炜


三、提纲


1,千川投放的底层机制拆解


2,如何优化投放素材、直播场景、主播话术、小黄车链接,提高 ECPM 排名


3,流量循环,抖音导私域的关键动作剖析



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大家好,我是大炜,樊登读书的代理商,我最早是去年双 11 的时候开始做的抖音直播,


在此之前,我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西,尝到甜头之后,开始专注研究抖音直播的玩法。


今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法,我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了 10 倍 GMV 的增长,


最高单日 GMV 是 190 万,通过抖音共计创造近 3000 万的 GMV(一个月多的时间)。


有幸受到咱们群响工作人员的邀请来给大家分享我的经历,今天我会分享做抖音直播以来的所做的关键决策和踩坑经历,希望能给大家带来收获。


一、如何快速组建一个高效的直播团队


我当时打算做抖音直播的时候,我先是做了一个小小的尝试,开了一个投放户,充了 1 万块钱,直接开播,


当场直播带货 7 万的 GMV,第一场直播的 ROI 是 1:7,算是开门红,之后我就开始组建直播团队。


当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候,会遇到很多问题,


比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题,接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。


任何一个团队,在最开始的时候都不是最完美的,


所以在组建一个新团队的时候,不能追求团队的完美度,而是要追求项目的推进感,团队是可以慢慢完善的。


先给大家看下我从官方捞来的各阶段的商家自播团队搭建及直播流程




官方的团队搭建也是按照一步步来的,所以一开始的团队规模不重要,能干起来才是最重要的,


我的理论及给到的建议就是速度,别想那么多,说的再简单点,有个主播,会说话就可以把直播干起来了。


这里给到的是如何高效组建自己的直播团队


第一阶段 找几家 DP 公司(抖音服务商)帮你播,你只需要交钱,剩下的事情 全部给到 DP 去解决。


第二阶段 组建自己的直播间团队(主播/直播运营/助播),其余的事情还是交给 DP


第三阶段 完善自己的直播团队,包括直播/抖店/投放/短视频


第一阶段 为什么这么干


对抖音还不了解,不明白抖音带货是怎么回事,如果盲目入场,得到结果往往是不尽人意的,


虽然有些DP也是不特别靠谱(多找几家降低不靠谱的概率),


但至少这些 DP 比自己盲目干要靠谱,无非就是花点钱,但买回来的是经验,


最重要的是交给专业 DP 去干,速度快,一周的时间基本就可以开播,这笔帐划算。


第二阶段 为什么先组建自己的直播间团队


直播带货的成功与否,核心竞争力是人货场,也就是你的直播间+产品,


至于投放还是可以交给 DP/代理商/官方投手帮你投放。


第三阶段 就是往长效运营的目标开干


组建短视频团队是可以增加直播流量同时还可以丰富广告素材,这里 DP 我觉得也没必要一刀切,


做的比较不错的,是可以共存的,自有团队和 DP 团队一起干,投放也是一样,自己可以组建投放团队,外部的投放团队也是可以共存的。


在与 DP 或者其他第三方公司合作的时候,也不能盲目的把自己的命运全部交出去,


至少咱们得懂抖音,知道干这个事情能成的底层逻辑是什么,


要明白抖音的流量机制是什么样的,广告流量分配原理是什么,直播间和小店要注意的点有哪些,


为之后的直播尽量的避免基本的错误,不能在不该犯错的地方去试错。


这里告诉大家一个非常简单的两个方法


第一,去把巨量大学和抖音电商能量站的内容都看一遍


第二,如果看不懂 或者 懒得看 去参加咱们群响的抖音自播培训


二、投放的流量获取——如何最大限度获取流量


上面讲了如何快速组建一个高效的直播团队,开始做抖音直播,


团队没问题了,真的要开始做大做强的时候,关键因素还是要看能不能在抖音拿到流量,同时如何保证流量的稳定性


(上面有讲到多找几个 DP,自有投放团队和外部投放团队共存就是为了保证流量的稳定性)


接下来我将用我的亲身经历给到大家一些建议。


1、抖音广告系统的底层逻辑解析


既然要在抖音投广告广告就必须得先理解抖音广告系统的底层逻辑


先思考一个问题?广告系统为什么会给你展现?


建了 100 个计划都没展现/不跑量,出价拉到亏本还是不跑量,疯狂一顿操作还是没起量。


当我们在投放的时候,基本上都遇到以上这些问题的苦恼,核心在于竞价广告投放底层机制:


用户在使用 APP 时,每刷新一次,系统会从广告库中根据用户的标签匹配相应的广告;


这些广告会根据 ECPM 进行排序,刷新之后,用户将会看到排序靠前的广告;


所以计划起量时取决于 ECPM 排名 所以优化 ECPM 才是核心


那么 ECPM 是什么,又受什么影响?


ECPM=CTR(预估点击率)✖️ CVR(预估转化率)✖️出价


ECPM 投放影响因素


CTR(预估点击率)= 投放的人群/创意/标题/投放的时间


CVR(预估转化率)= 人群质量/创意/直播间(人货场)


从投放的底层逻辑来看,出价只是影响起量的因素之一,但一定不是绝对的关键因素,


影响起量的关键因素其实还有 CTR 和 CVR,所以三者缺一不可。


2、如何提升 CTR/CVR


影响因素有 人群/创意/标题/时间/直播间,那么逐个优化就可以了,咱们来一个个分析


关于人群


通常在做投放规划的时候,有两种思路


第一种 先精准人群,再放大人群


第二种 先泛人群,再精准人群


我非常非常推荐大家用第一种投放思路,抖音的流量是基于推荐算法,抖音的广告里面有一个智能推荐的人群定向,


可以用智能推荐定向的前提是你的投放账户有精准的标签模型,其原理是先通过达人/人群包等方式来给广告账户打标签,


等账户标签稳定了,再通过智能推荐来放大流量,这样的方式基本比较稳。


怎么判断是否打上标签,投智能推荐是否起量,起量后的数据与精准定向的数据对比,相差较大就是没打上,相差不大就是打上了。


关于创意


直播间引流创意有短视频创意/直播间画面创意两种形式


推荐大家前期全量使用短视频创意,等直播间非常成熟之后再用直播间画面创意,否则效果不好。


现在千川是可以推流到两个流量池的,即内容流量(原 DOU+流量池)+广告流量(原巨量流量池),


视频审核也是分为内容审核+广告审核,是两个不同的审核团队和审核标准。


通常来说广告审核相对容易,内容审核比较严格,其标准参考之前的 DOU+审核及鲁班审核标准,


如果只有广告审核通过,视频创意只会展示给广告流量池而不会展示给内容流量池。


如果想两个池子的流量都要吃到,基本上按照内容流量池的审核标准就可以了,


相比之前在巨量的视频审核有哪些不同,其变化就是从硬广变到软广,


像那种来我直播间 9.9 福利放送,这种视频在千川的内容审核是过不了的。


千川内容加热审核规范

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid


那要怎么拍

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccn36rYvDPNlLBvlGg7ilzFMI


官方内部文档 基本真实有效


在一个就是用 第三方工具(巨量创意/appgrowing/EDX 等)来监控同行素材,有爆量的直接抄。


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