群响大会12丨群响创始人刘思毅:为什么会有本次大会——关于「私域」的梳理
2021-06-21
搞流量,来群响



今天第一次作为嘉宾站在台上,会分享三个部分。


其实私域是我们团队比较拿手的,无论是从江湖本身的概览,我们团队应该是不同类型的私域模型看的最多的团队之一。


第二个是我们自己的操盘,群响也是私域打法的一个典型流派,叫做 IP 私域流派,


还有第三个是我们和微信官方以及各路铁子基于微信生产工具、微信号的保全,我们自己的探索也非常多。


这是我站在台上的第一个部分,就是我想和大家梳理一下今天我们理解的电商品牌私域。


大家看到,今天其实私域大会的这样一个势能,其实远远没有我们上一次自播大会的势能那么大,


我们自己坦诚来讲,抖音的势能是私域的 10 倍。


上次报名的人数是 5000 人,这次是 4000 人,


但是我能保证的是今天来的各位都可以得到一个针对自己品牌不同阶段的私域解法借鉴,因为今天我们请了内容供应商还是非常扎实的。




我解一下第一个问题:


就是今天全行业(不仅包括电商,也包括教育、服务),电商、教育、服务、线下这些其实都在私域,


如果通盘看它有哪些模型,我来分享一下我们看到的模型。


一.纯粹的流量打法派




什么叫流量打法派?


一句话就是说巨大的流量需要快打快收,为什么需要这样?


是因为流量大到承接它本身需要巨大的成本,以及流量大到它不需要怎么精细化运营。


今天这个案例,线上和线下都有,线上是已经被退市的瑞幸咖啡,线上是完美日记,品牌们都在说完美日记的私域值得学习,


但今天我抛一个比较大胆的观点,是在座各位很多品牌方爸爸的日销量是学不了完美日记的,


完美日记本身是在私域建设一个公域的渠道品牌,今天你日销没有那么大学什么完美日记?!


我再重复一遍,第一是流量超大,第二是单价较低,


第三是量很大,团队量、流量量都要很大,转化就非常粗话,就是发券、打折。


今天如果说大家加入了瑞幸咖啡的店群,你会看到它的活动几乎都是换着法打折。这是第一个流派。


二.1V1 流派




这和第一个流派极致差异化,


我们为什么要 1V1,这是说的我们及其所有客单价较高,且获客较难,且一个流量对应的成本,


无论从转化来说,还是从运营来说,都非常高的这样一个流行。


禾葡兰创造了这个体系,它是在深圳,从龙岗起家的一个私域直营,也就是 1V1 的黄埔军校。


他们自己做的体系是一个美妆、护肤、洗头的逻辑,但是禾葡兰的龙岗体系诞生出了无数多的小禾葡兰,


它们的团长、军团长、小团长都出去在龙岗建设了无比多的工作室,


然后基于深圳这套打法科学化、学科化,溢出到了很多高客单价、高复购、LTV 超级高的电商品牌中。


今天传统的电商品牌可能在做了,但今天的新国货在 1V1 流派做的比较好的,其实是非常少的,


几乎可以武断地说,是没有什么 show case


就是说,今天的新国货,哪怕客单价极高,LTV 极重,其实你在这方面打法比较多的品类不多,


但是品类之下的 show case 也不太多,宝宝婵算一个比较好的 case


三.社群训练营流




这是一个非常窄众,但是我们觉得还是应该拿出来作为一个独立类别的流派。


它典型的案例不是在电商,是在 K12,是在教育品类。为什么需要?


是因为它需要社群带来氛围,需要社群带来长期的认知加工,需要社群带来一对多的亲情交付,所以说运营是很重的,这是它的特点。


为什么运营要重?


因为认知建立的周期就是长的,内容就是多的,因为它需要通过大量的内容来建立认知。


第三,它为什么要用社群?因为社群可以一对多建立成交的认知以及信任的氛围。


四.IP 流派




IP 流派非常不可复制,因为核心的资产、核心的技能点,以及核心的交付方来自创始人,最优解一定是创始人。


我坦诚讲最优解都不是合伙人,而是创始人,因为今天合伙人就是会撕逼,


今天创始人 IP 具备的势能和可以调动的单一公司内部的资源以及外部的势能就是最大的。


五.微商代理流




它是一个私域比较特殊的流派,原因在于是它真的非常好怼销售额,


但是有一个非常知名的微商铁子告诉我一句话,他说刘思毅你知道吗,有一个非常难过的事实是,


中国下沉市场的每一个 只有一次机会参与社交电商或者微商盘,因为他们的流量太稀薄了,只够割一次。


注意这个“割”是两层:第一层是这个盘本身的操盘手收纳进来,这叫一层割,“割”我把它定义为中性词。


因为操盘手赚到钱就不是割了,如果失败了就是割,


你首先就是要囤货的,这个囤货不仅是微商盘操盘手的诉求,也是那个操盘手割的b或者说C的诉求,囤货基本上是一个显著的特点。


但由于囤货制以及他吸引的 b在中国的量就是被更多的盘在不断地消耗,所以说微商盘已经式微了。


今天下午 Jamie 老师也会分享。


我要解第二个题,就是我们群响视角下全行业的私域模型。




今天我们的私域大会是为今天的商家、电商开的,我们叫做电商私域大会,


所以说电商私域核心就是消费品牌方,我们作为消费品牌的操盘手,我们在做私域之前有几个必答题。

 

第一个必答题,你的操盘手是谁:




操盘手的解答有三个方向:


第一个方向,空降一个你自己挖过来的,也许是同品类友商做的比较好的一个中层,他自己单独招人,照度做。


第二个方向,代运营。


代运营就是今天有抖音代运营,有小店蓝 V、店播、短视频的。


抖音有 DP,私域有 WP,就是今天微信的代运营也是很多的,


但代运营有一个核心的掣肘,是在于预算不太多的情况下,双方不会太愉快。


因为预算不够,你拿不到这个结果,以及你对毛利和利润的渴求,在你去求 的时候,就是很高的,


所以说预算不够,就是代运营和你合作不 OK 的核心原因,没有之一。


第三个方向,内生。


内生是很难的,因为我们自己之所以做不好私域的原因,就是因为老板对私域的认知就是非常不清晰的。


所以说,以上三个路径对应的是不同的回答解,我就不论述这三个论述的评判了,


因为今天上午和下午全天都在解析不同流派以及解答我提出的几个必答题。


操盘手是谁还面临到一个非常重要的问题,就是部门的墙壁和利益的瓜分。


徐长伟老师说过一个我觉得非常精彩的话,天猫品牌的私域负责人,他们汇报给天猫渠道负责人吗?能不能?


因为你就是让天猫的负责人成为一个后妈,他又想对他好一点,但是又害怕对他太好,


因为对他太好影响他自己的既有业务,对他不好影响老板对他拿这个新业务本身的观感,这是一个非常两难的部门决策。


今天所有的品牌方的主要交易阵地都是在天猫,


所以说今天回答第一个问题要拆解两个:


第一个,路径是什么,你的操盘手选择的路径是空降,还是代运营,还是内生。


第二个,路径解决了,你的部门墙和利益分配怎么解决,我不赘述了。


第二个问题,做私域,作为品牌创始人,你的目的和预期到底是什么。




这影响你对私域的资源判断,对私域的投入。


你的目的和预期可能有 ABCD 四个选项,如果你是做品牌的,我觉得这是第一优先级,而是 GMV


你们自己在品牌如果说公域的月销没有到一千万,凭什么要求私域月销到一百万?!


今天完美日记已经那么多人了,它的私域 GMV,坊间传闻也不到 30 个点上下。


但你自己凭什么就要求你的私域在一开始就要追求一百万月销,而且在起盘的前三个月中,这是一个非常夸张的要求。


但是,如果说你的要求目的是囤流量,通过内容运营、私域运营来建设自己品牌心智的一个资产渠道,


那我觉得这个解其实对于 GMV 的要求就可以降低一些。


第二,GMV规模导向。我不说了。


第三,利润导向。为什么规模和利润要分开?


是因为规模和利润可能在某些层次上是一个不同的策略,所以你要分清楚你的重点是什么。


第四,纯粹流量安全考虑。


这是非常薄,也是今天大家为什么要来这里听私域的原因,


就是你纯粹觉得天猫揩老子这么多年的油,我就是要把流量拉出来,大家都在拉,我也要拉。


OK,这就对应了下面第三个问题。


第三个问题,你的预算是多少。




预算包括三个预算:


第一个预算,也是最重要的预算,是CEO的参与度和精力问题。


请大家注意,当你自己CEO不是操盘手的时候,你自己的预算和参与者是非常重要的,这就是你最重要的预算。


如果没有你的深度参与,你的操盘手大概率拿不到什么东西。


第二个预算,团队规模。


第三个预算,MVP成功之前的学费,无论是咨询、代运营、招聘失败都是学费。


以上是我的第二个解答,我希望大家带着我们自己的三个解答来过今天全天所有的议程。


第三个问题,引流。


一.流量在哪里?




对于大家在公域上有稳定日销量的来说,流量很简单,就在你们的订单中。


流量用什么承接?


企业微信还是个人微信,就是这么简单,今天下午会讲到。


流量怎么承接?


包裹卡承接怎么去极致优化,要不要用AI电话打,怎么样去精细化的搭配,


AI电话主动添加和包裹卡被动引流,就是怎么承接。


承接下来怎么 SOP 也是怎么承接。


二.运营和转化




回答一下匹配你们公司品牌属性的调性是什么,如何持续匹配这些调性内容的生产,选择什么品回答的核心是与公域的差异性。


为什么要与公域有差异?


因为你的流量全是在你的公域买了你的东西的客户,你在私域卖一样的东西,你就是故意让你的公域和私域负责人撕逼。


注意,差异不一定来自于品本身,也可能是客单价,也可能是品的组合,这些都叫差异。


怎么卖、怎么转化客户,这是最难的,今天核心就会讲这些。


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