群响夜话会 06 | 白蓓:消费品冷启动讨论群!三板斧上上上!切品类、怼内容、全渠道!
白蓓
2019-09-17
搞流量,来群响




大家好,我是白蓓,感谢群响的邀请和信任,给大家分享近期关于“新品牌如何完成冷启动”的思考。


先简单介绍下个人经历,倒不是打广告,而是这个有助于大家理解,我为什么会形成今天的这套观点。


我是彻底的内容出身,学的是广告学和传播学,在报社做了近五年的记者。从14年底进入公众号内容创业,再到如今在阿里做运营。


这些年我无意中把内容变现、电商运营和供应链都跑了一遍。


在内容领域一共两段创业经历,都和流量的生产和变现有关。


第一段,是作为创始团队成员的加入一家生活风格型众筹平台,我们当时做了十几个公众号矩阵,拿了六七千万的粉丝,全部导流给众筹项目,每个付费用户在30-50块左右(前期更低),相比当时动辄两三百付费用户的同类项目而言,我们的流量成本低太多;


第二段,是我跟一家新媒体数据公司共同出资,做了个针对公众号做电商的B2B2C分销平台——推物。


形成了两个基本判断:一个是内容能卖货(转化率跟粉丝数量没关系,跟粉丝的精准度和黏性有关系),而且不丢人,做得好不光能增加收入,也是用户运营的手段;


一个是新品牌很适合通过内容渠道,完成冷启动。因为在没有太多市场预算、平台流量成本又很高的情况下,内容渠道可以同时完成品牌宣传、电商销售和种子用户积累。


那一波享受了公众号流量红利期的品牌,除了最有名的HFP、素士、AKOKO、植观之外,还有像潘达、轻生活、USMILE、乐蓓等等。


后来进入阿里做运用,一方面是更多行业、更多品牌印证了这个判断,再就是叠加了中心化电商平台的运营方法,补足了之前内容渠道所替代不了的另一半,完成了方法论体系的闭环。总结下来就是:




别看抛了文章核心观点,但我接下来要讲的还很多。


一 、缘起:


消费品和交易领域从来不缺少话题,近期把这波热度推上高峰的,应该是雕爷那篇《30年一遇“新消费”滔天巨浪来了!》.


文章首发那天,赶巧在三里屯遇上了雕爷,我说您的文章特别好,早前我在朋友圈也发表过类似观点,只不过不是“新媒体、新渠道、新产品”,而是“新消费、新渠道、新品牌”。


不过时间顺序都不是事儿,最重要不论是我这种消费领域里的新兵蛋子,还是做了十几年品牌的资深玩家,大家都不约而同体察到这一波变化来得范围之广阔、影响之深刻、程度之猛烈、……确实无能出其右。




以上是近期被热议的一些概念,这反映了大家对流量的普遍恐慌和对新市场的不确定。


关于“私域流量”近期讨论已经很多了,这个最早从淘系提出来的一个“概念”,竟然在几年后在淘外被热议。


关于私域流量怎么搭,怎么建个人号、加粉、拉群、互动,使用哪些品类、哪些产品,我不做重复赘述,就友情提醒一下。做私域流量,如果真的奔着“流量”去,那从一开始就输了。


私域流量本质上是增加了触达消费者的频次,有了自己的专属阵地,可以发布新品、做促销、做互动,这其中,“内容”才是核心,而淘系跟私域流量运营最紧密相关的三个产品:微淘、买家秀和粉丝群,大致可以对应成“公众号、朋友圈和微信群”。


至于“要品牌”还是“不要品牌”,其实是“卖货”还是“卖联想”的问题。前者是“流量逻辑”,后者是“品牌逻辑”。


说到卖货,“找流量”不难,或者说没那么难。流量是一茬茬的,从公众号、小红书,到抖音、快手,总有新的流量红利平台出现。


不能说卖货没追求,左手买流量,右手产品做销售转化,做一单赚一单的钱,没毛病。这个领域的机会是出现整合的“渠道性品牌”,最早的是“必要”,风头最劲的是“拼多多”;


至于“卖联想”是品牌逻辑,指的是基于对消费者需求的洞察,提供具有降低选择成本、提供社交标签的“品牌”,也是就,咱要是买了这件东西,就是认可某一理念、倡导某种生活方式的“社会人儿”。


如果说以上这些概念“套路”都太多,那接下来咱们来个“灵魂三问”,gang真,有阵子我也觉得总是提这“老三样”有点腻歪了,可用来用去,发现还是这个好使,能说清楚。




重复的不多赘述,我就补充一点点:


对于“人”的描述,很难用“三四五线”“租房族”“学生党”这类简单的地域、职业标签来划分。


如果说四五六线是下沉,那么“一二线”的外卖小哥、打工小妹,算不算下沉市场呢,我也买9.9包邮的产品,无他,质量不错,最重要节省时间不用挑。


具体到购买行为,就是“碎片化的阅读”带来“碎片化的购买”,“种草”即“拔草”,“看到”就要“买到”,沉默下单增加的同时,退款率也上升……从pc到移动互联网,一个屏幕带来的改变,远比我们想想得要多。


对于“货”这部分,去年以来,有批新玩家加入到电商大军,并成为各大平台相互争夺的对象。他们就是“核腰工厂”。“工厂”货不稀奇,但这一次的“核心腰部”工厂有点不一样。


今年以来跑了不少产业带、看了各种类型的工厂。怎么说呢,中国“世界工厂”的称号绝非浪得虚名。尤其在一些细分领域和产品上,其设计和研发能力完全走在世界前列。


像宁波的慈溪、余姚这种地方的工厂,动辄就是世界领先水准。但是在以前,这些工厂要么靠外贸、要么走线下档口的批发生意,现在受贸易战和线下实体商业衰落的影响,有了更多往C端转型的动力。


如果说这是内在驱动的话,那么如今电商平台多元化的选择,一些流量成本更低、运营成本更低的平台,就成了这波工厂首次“触电”的首选。


这部分工厂的价值很大,后续还会做分析。


对于“场”的分析,顺带说两句“淘宝客”,淘客这两年起量太猛了,光靠淘客活下来的APP就好多个,这里面固然有电商、社交两大中心流量互斥的因素外,侧面也说明,具有淘客这类依靠“场景”和“拉人头”获得,具有内容和社交属性的流量,天然比中心化平台的流量更具有精准性。


二、发展


以上花了些时间和篇幅去梳理,这一轮消费品的环境变化,接下来从品牌建设的角度,比较分析下传统那套“做品牌”方法的失效,以及新品牌打造可能的方法论。


这里面会提到一个关键性的因素——“内容”,虽然不是直接的防范论,但的确是理解整个解决方案的“关键因素”


不妨先看看传统品牌的塑造方法




这个是找到一个关于传统品牌建设的方法论,仔细分析以后,发现其实都大同小异。传统的市场需求比较单一,人群和消费喜好变化趋于稳定。


与此同时,广播、报纸、电视等媒体渠道又比较集中,线下的超市、批发市场、专卖店等渠道也是集中的。


于是在那样一个消费环境下,如何让产品快速抵达消费者手中,“大”成为最有效率的解决方案。


大单品、大生产、大渠道、大零售是制胜的不二法门,在选定一个目标用户、确定一套产品后,商家要做的事情就是“一遍砸广告、一遍铺渠道”。


但是现在,有一个核心变量,它的出现在产品、传播、销售和用户等各个环节,都改变了原来每个节点上的参与者和运营方式,以往以大都改变了传统做品牌的成本结构。


从张大奕开始,到公众号那一波文怡卖出几千块的菜板,再到如今的李佳琪,内容最先改变的是“销售”。


如果说张大奕那一波,大家还只认为内容能只能卖衣服、化妆品和食品等高频、刚需、客单价低的产品,那现在动辄几千块的美容仪、十多万的挖掘机,也能在快手上热销。内容的带货能力早就不容质疑。


与此同时,内容流量的一个特性就是精致、垂直、且分散,那么当几十个、几百个、几千个内容同时推送一个产品的时候,同频、共振的叠加效应,也会在同一个目标人群中,产品。不仅实现了品牌宣传的功能,而且对于目标人群的覆盖度和精准打击,也远超传统媒体。


最后就是用户,如果说通过内容卖货是“一锤子”买卖,品牌宣传是成规模的“叠加”效应,那么内容的价值还远未被释放。


同样是在公众号里面投放广告,有个叫“名膜壹号”的品牌就做得更加巧妙了。其在公众号做投放时,并不能直接跳转到商品详情页购买,而是必须先关注公众号,领取优惠券以后才能够买。


虽然每多跳转一次,会损失单次的购买,但接下来所有流量全部归属到自己的公众号,私域流量的拉新、活跃、购买一次性完成。这一点来说,内容也是“用户运营”的入口。


至于内容对于产品领域的改造,用“一切产品皆是内容”来形容也不为过,从消费者接触产品信息那一刻开始,从原材料、设计、技术的介绍,再到打开包裹、拆开包装、闻气味、品滋味…….


欢迎大家进行深度思考


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