群响夜话会 06 | 白蓓:消费品冷启动讨论群!三板斧上上上!切品类、怼内容、全渠道!
白蓓
2019-09-17
搞流量,来群响




大家好,我是白蓓,感谢群响的邀请和信任,给大家分享近期关于“新品牌如何完成冷启动”的思考。


先简单介绍下个人经历,倒不是打广告,而是这个有助于大家理解,我为什么会形成今天的这套观点。


我是彻底的内容出身,学的是广告学和传播学,在报社做了近五年的记者。从14年底进入公众号内容创业,再到如今在阿里做运营。


这些年我无意中把内容变现、电商运营和供应链都跑了一遍。


在内容领域一共两段创业经历,都和流量的生产和变现有关。


第一段,是作为创始团队成员的加入一家生活风格型众筹平台,我们当时做了十几个公众号矩阵,拿了六七千万的粉丝,全部导流给众筹项目,每个付费用户在30-50块左右(前期更低),相比当时动辄两三百付费用户的同类项目而言,我们的流量成本低太多;


第二段,是我跟一家新媒体数据公司共同出资,做了个针对公众号做电商的B2B2C分销平台——推物。


形成了两个基本判断:一个是内容能卖货(转化率跟粉丝数量没关系,跟粉丝的精准度和黏性有关系),而且不丢人,做得好不光能增加收入,也是用户运营的手段;


一个是新品牌很适合通过内容渠道,完成冷启动。因为在没有太多市场预算、平台流量成本又很高的情况下,内容渠道可以同时完成品牌宣传、电商销售和种子用户积累。


那一波享受了公众号流量红利期的品牌,除了最有名的HFP、素士、AKOKO、植观之外,还有像潘达、轻生活、USMILE、乐蓓等等。


后来进入阿里做运用,一方面是更多行业、更多品牌印证了这个判断,再就是叠加了中心化电商平台的运营方法,补足了之前内容渠道所替代不了的另一半,完成了方法论体系的闭环。总结下来就是:




别看抛了文章核心观点,但我接下来要讲的还很多。


一 、缘起:


消费品和交易领域从来不缺少话题,近期把这波热度推上高峰的,应该是雕爷那篇《30年一遇“新消费”滔天巨浪来了!》.


文章首发那天,赶巧在三里屯遇上了雕爷,我说您的文章特别好,早前我在朋友圈也发表过类似观点,只不过不是“新媒体、新渠道、新产品”,而是“新消费、新渠道、新品牌”。


不过时间顺序都不是事儿,最重要不论是我这种消费领域里的新兵蛋子,还是做了十几年品牌的资深玩家,大家都不约而同体察到这一波变化来得范围之广阔、影响之深刻、程度之猛烈、……确实无能出其右。




以上是近期被热议的一些概念,这反映了大家对流量的普遍恐慌和对新市场的不确定。


关于“私域流量”近期讨论已经很多了,这个最早从淘系提出来的一个“概念”,竟然在几年后在淘外被热议。


关于私域流量怎么搭,怎么建个人号、加粉、拉群、互动,使用哪些品类、哪些产品,我不做重复赘述,就友情提醒一下。做私域流量,如果真的奔着“流量”去,那从一开始就输了。


私域流量本质上是增加了触达消费者的频次,有了自己的专属阵地,可以发布新品、做促销、做互动,这其中,“内容”才是核心,而淘系跟私域流量运营最紧密相关的三个产品:微淘、买家秀和粉丝群,大致可以对应成“公众号、朋友圈和微信群”。


至于“要品牌”还是“不要品牌”,其实是“卖货”还是“卖联想”的问题。前者是“流量逻辑”,后者是“品牌逻辑”。


说到卖货,“找流量”不难,或者说没那么难。流量是一茬茬的,从公众号、小红书,到抖音、快手,总有新的流量红利平台出现。


不能说卖货没追求,左手买流量,右手产品做销售转化,做一单赚一单的钱,没毛病。这个领域的机会是出现整合的“渠道性品牌”,最早的是“必要”,风头最劲的是“拼多多”;


至于“卖联想”是品牌逻辑,指的是基于对消费者需求的洞察,提供具有降低选择成本、提供社交标签的“品牌”,也是就,咱要是买了这件东西,就是认可某一理念、倡导某种生活方式的“社会人儿”。


如果说以上这些概念“套路”都太多,那接下来咱们来个“灵魂三问”,gang真,有阵子我也觉得总是提这“老三样”有点腻歪了,可用来用去,发现还是这个好使,能说清楚。




重复的不多赘述,我就补充一点点:


对于“人”的描述,很难用“三四五线”“租房族”“学生党”这类简单的地域、职业标签来划分。


如果说四五六线是下沉,那么“一二线”的外卖小哥、打工小妹,算不算下沉市场呢,我也买9.9包邮的产品,无他,质量不错,最重要节省时间不用挑。


具体到购买行为,就是“碎片化的阅读”带来“碎片化的购买”,“种草”即“拔草”,“看到”就要“买到”,沉默下单增加的同时,退款率也上升……从pc到移动互联网,一个屏幕带来的改变,远比我们想想得要多。


对于“货”这部分,去年以来,有批新玩家加入到电商大军,并成为各大平台相互争夺的对象。他们就是“核腰工厂”。“工厂”货不稀奇,但这一次的“核心腰部”工厂有点不一样。


今年以来跑了不少产业带、看了各种类型的工厂。怎么说呢,中国“世界工厂”的称号绝非浪得虚名。尤其在一些细分领域和产品上,其设计和研发能力完全走在世界前列。


像宁波的慈溪、余姚这种地方的工厂,动辄就是世界领先水准。但是在以前,这些工厂要么靠外贸、要么走线下档口的批发生意,现在受贸易战和线下实体商业衰落的影响,有了更多往C端转型的动力。


如果说这是内在驱动的话,那么如今电商平台多元化的选择,一些流量成本更低、运营成本更低的平台,就成了这波工厂首次“触电”的首选。


这部分工厂的价值很大,后续还会做分析。


对于“场”的分析,顺带说两句“淘宝客”,淘客这两年起量太猛了,光靠淘客活下来的APP就好多个,这里面固然有电商、社交两大中心流量互斥的因素外,侧面也说明,具有淘客这类依靠“场景”和“拉人头”获得,具有内容和社交属性的流量,天然比中心化平台的流量更具有精准性。


二、发展


以上花了些时间和篇幅去梳理,这一轮消费品的环境变化,接下来从品牌建设的角度,比较分析下传统那套“做品牌”方法的失效,以及新品牌打造可能的方法论。


这里面会提到一个关键性的因素——“内容”,虽然不是直接的防范论,但的确是理解整个解决方案的“关键因素”


不妨先看看传统品牌的塑造方法




这个是找到一个关于传统品牌建设的方法论,仔细分析以后,发现其实都大同小异。传统的市场需求比较单一,人群和消费喜好变化趋于稳定。


与此同时,广播、报纸、电视等媒体渠道又比较集中,线下的超市、批发市场、专卖店等渠道也是集中的。


于是在那样一个消费环境下,如何让产品快速抵达消费者手中,“大”成为最有效率的解决方案。


大单品、大生产、大渠道、大零售是制胜的不二法门,在选定一个目标用户、确定一套产品后,商家要做的事情就是“一遍砸广告、一遍铺渠道”。


但是现在,有一个核心变量,它的出现在产品、传播、销售和用户等各个环节,都改变了原来每个节点上的参与者和运营方式,以往以大都改变了传统做品牌的成本结构。


从张大奕开始,到公众号那一波文怡卖出几千块的菜板,再到如今的李佳琪,内容最先改变的是“销售”。


如果说张大奕那一波,大家还只认为内容能只能卖衣服、化妆品和食品等高频、刚需、客单价低的产品,那现在动辄几千块的美容仪、十多万的挖掘机,也能在快手上热销。内容的带货能力早就不容质疑。


与此同时,内容流量的一个特性就是精致、垂直、且分散,那么当几十个、几百个、几千个内容同时推送一个产品的时候,同频、共振的叠加效应,也会在同一个目标人群中,产品。不仅实现了品牌宣传的功能,而且对于目标人群的覆盖度和精准打击,也远超传统媒体。


最后就是用户,如果说通过内容卖货是“一锤子”买卖,品牌宣传是成规模的“叠加”效应,那么内容的价值还远未被释放。


同样是在公众号里面投放广告,有个叫“名膜壹号”的品牌就做得更加巧妙了。其在公众号做投放时,并不能直接跳转到商品详情页购买,而是必须先关注公众号,领取优惠券以后才能够买。


虽然每多跳转一次,会损失单次的购买,但接下来所有流量全部归属到自己的公众号,私域流量的拉新、活跃、购买一次性完成。这一点来说,内容也是“用户运营”的入口。


至于内容对于产品领域的改造,用“一切产品皆是内容”来形容也不为过,从消费者接触产品信息那一刻开始,从原材料、设计、技术的介绍,再到打开包裹、拆开包装、闻气味、品滋味…….


每一个产品细节在消费者那里都形成了可被理解和记忆的内容信息,一点一滴形成对该产品的全部回忆。






传统品牌建设过程中,从产品定位、信息传播、渠道建设、会员管理的各个环节,都因内容这个核心变量的介入而变化。


以往产品从出厂到传播,需要经过定位-广告投放-渠道铺设,这样一个线性的结构。如今每一个节点的价值都可以被内容重构。


内容附着在每一个节点上,也让品牌构架方法从以往的线性、转向一种网状结构。一切产品皆内容,一切结点皆品牌。


如果再往下深究一下,这背后与其说是成本结构的变化,不如说是价值链被重构,这里特指对于“内容”的作用,需要重新认识其价值。




这里简单谈谈对于内容是什么,也就是内容价值的思考:


首先对于平台来说,不论是微信做“公众号”,讲再小的个体也要有品牌,还是淘宝从图文、短视频和直播,大力做内容,都是因为内容不仅能有效提供用户停留时长,而且“内容”能有效提升流量分发的效率。


而对于流量平台上的个体,也就是每一个账号背后的“号主”来说,每一个内容都是其“筛流量”的方式,于是美食、美妆、宠物、汽车、情感、搞笑……各种垂直领域内容,都可以通过持续、生产、优质内容,而沉淀流量。


同时,因为内容本身灵活的延展性,其账号纵既可以做深,横也可以跨人群传播。


三、观点及案例


(1)切品+抓新内容红利+全渠道销售




前面分析了这一轮消费品崛起的背景和原因,接下来逐一拆解下三个因素:


1、 切品。选品类,并非意味着只能选那些容量很大、增速很快的品类,红海有红海的打法,蓝海有蓝海的打法,只要是针对细分人群、细分场景、细分功效的产品,都值得被做一遍。


但是别忘了搞定基础供应链,不然售后客服有得忙不说,接下来的复购也是别指望了。


至于单品引爆的逻辑,跟“定位”理论相关,先让自己的品牌成为某一细分品类的代名词,好比玻尿酸原液至于HFP,眼影之于完美日记,曲奇之于AKOKO。


2、 先找有流量红利期的渠道,这个不难理解。但切记要先在单个平台极致引爆,再逐渐拓展到下一个渠道,至于原因,后续会结合“完美日记”的案例做分析。


在内容平台做投放,不仅仅同时解决品牌宣传、电商销售、和用户积累的问题,同时还有一部分流量会外溢到天猫、京东等中心化电商平台,形成自然购买和接下来的复购。


3、 “全网种草、天猫收割”,事实确实如此,淘宝天猫这么多年的经营,已经在消费者心目中形成的固定的购买心智,“看到”就“买到”固然没错,但由于淘内形成了完善的客服、物流、退换货等电商“基础水电煤”。


一方面二次购买的时候,用户会主动去搜索,更重要,这些购买会计入淘内算法体系,带来平台里面其他用户的关联购买。


也就是说,品牌到了一定规模,在淘系完成大规模的用户收割和购买提升,来得更高效。


但是随着现在其他电商平台的兴起,在淘系平台销售良好的商家,也会成为其他平台争夺的对象。


一环套一环,这个过程中,平台也具有了媒体价值。只要在一个平台上单点打爆,后续有可能再其他平台引发连锁反应。这时候自然演变成“全网种草、全网收割”。


当完成第一轮的品牌基础建设之后,品牌有了更强大的实力,才能玩得起传统品牌塑造的那一套玩法,包括请明星、开线下店、做联名款。不是品牌不重要,而是要先活下来。


但即便如此,此前此后做品牌的方法,也跟之前有了根本不同。


(2)案例:HFP、完美日记、王饱饱


首先,以刚刚完成10亿美金估值的完美日记来说,彩妆的品类红利、小红书的流量红利和以及在天猫扶持新品牌的平台红利都完美踩中。




整个彩妆的市场红利不做过多渲染,对标欧美发达国家整体盘子估计在5000亿,目前快3000亿,还有巨大上涨空间。


而整个彩妆品类其实很广,按照操作复杂程度,大致可以分为隔离、气垫、粉底、睫毛膏、眉笔这些入门级,到口红、眼影、遮瑕算进阶版,最后是高光、腮红这些顶级版。


完美日记不算最早进入彩妆领域和国货品牌,但是早前进入大多选择口红,看起来门槛低但竞争更激烈,既有mac、ysl引导潮流的大牌,也有像悦风诗吟、3CE、妙巴黎这样的开价品牌。


个别也有做眼影的,但不如完美坚决、投入度不够。眼影这个品类则不同,虽然大牌都会开发自己的眼影,但真正哪一个把眼影做到极致、又是百元价位的,不多。


完美日记通过眼影这个单品引爆之后,迅速扩充了产品线,包括睫毛膏、眉笔、腮红、粉底、香氛等等,这也是为什么说强调供应链的重要性,品类规划其实是一开始就要设计好的,不然承接不住流量,也拓展不了用户。


多说一句,完美日记接下来扩充的单品,或许品质性价比不像眼影那般是最高的, 但在这些品类上的竞争对手,才不是国际品牌,而是国产的那些品质或许不差, 但主要靠流量、品牌没建立起来的产品。


这个时候,品牌的价值和竞争优势进一步被凸显。


接下来说说完美日记是怎么选择有内容流量红利的平台。市面上关于完美日记早期怎么在小红书上批量种草的分析文章已经很多了,我这里不再赘述。


只补充两点,如果说2017年公众号的平台红利期归接下来要讲的HFP,那么2018则属于伴随小红书起来的完美日记。去年公众号的粉丝增长、文章打开率下降,流量红利期已经殆尽。


这个时候出现的“完美日记”一开始并没有进入公众号领域,而是现在小红书平台引爆以后,再回到公众号平台,并且,种草的形式也不似HFP那种整片文章纯种草,而是在多个单品中插入,不仅降低投放费用,跟其他产品组合成场景化的。


最后再来看完美日记的站内运营承接,其创始人是御泥坊的COO,站内的运营手法自然熟悉。不仅仅是店铺日销,还充分利用了聚划算+营销大活动的全面收割。


2018年完美日记六成以上的销售额都是在聚划算平台完成;双11,单日成交率先破亿。。值得一提的是,完美日记90%新品的首发都是通过聚划算完成,覆盖了底妆眼妆唇妆等全产品线。


当通过“站外种草、站内收割”完成品牌首轮爆发以后,完美日记接下来的操作路径就完全是按照传统品牌的路子在愉快玩耍了, 这里面,有一样也有不一样的。


彩妆要做品牌,供应链是基础,但最难的不止这个,而是对于“流行”的界定。好比今年口红流行什么色号,有定义权的也就“MAC”、YSL等为数不多的品牌。


其他的无非是跟在他们后面被带节奏。于是完美日记从一开始做品牌,就特别注意对流行色彩的界定,其跟Discovery联名的“动物眼影”和大都会博物馆联名的口红,无一不在注意塑造品牌的的流行色彩和在艺术审美方面的专业度。






再比如,同样是请代言人,完美日记请的都是新生代的偶像,不是大众化的流量小生,每个代言人都跟产品和有高度、紧密的契合度,品牌做到最后,不仅仅是节明星的粉丝带流量,双方站在一起是相互背书、交相呼应的作用。




最后,关于完美日记的案例,再补充一个关于“用户运营”的几个点。


完美日记通过天猫旗舰店、微博、 抖音、小红书等官方号,沉淀了全网1500万粉丝。


并且针对年轻用户群体传递了非常明确的品牌心智,其BB霜在小红书95后人气指数达9.2,双十一过后,其独特的黑色包裹盒则“霸占”了各大校园的快递站、也“霸屏”了买家秀和晒单。


此外,完美日记非常善于通过跟用户的互动, 来实现产品的个性化定制。拿口红这个单品来说,色号很头痛,少了不够卖,多了库存压力大,但卖得好的就那么几个色号。


完美日记通过跟kol合作,征集粉丝对色号的喜好,反馈好的就大规模生产,不好的就砍掉不做。通过用户运营,不仅降低了流量成本,也会影响到上游的产品生产。内容对于品牌的影响,不可谓不深。




其次,再来看看HFP,也是天猫护肤品类里面的TOP级商家,分别踩中了药妆的品类红利+公众号的流量红利+平台新品牌红利。


从2016年的玻尿酸,到2017年的烟酰胺,再到2018年的寡肽、虾青素、乳糖酸,再到2019年的肌肽。


HFP一直坚持在成分党的市场里,做专业的“市场教育”,并未自己定下了“以成分 打动肌肤”的品牌理念。


在护肤品领域,近年来的确有往小众化、专业化、天然化的方向发展。再回到HFP诞生的2016年,那时候关于“玻尿酸”的成分教育,早已被各大美容机构完成,并且在消费者心目中留下了,“确实有效,但应该很贵”的印象。


这时候进入的HFP,不仅不用进行市场教育,而且利用消费者心中的价格差,比预想中上千块的心里预期要便宜不少,再加上性冷淡风的包装,刚在公众号推出时,便迅速引爆。


分析完品类红利,再看看2016年的公众号生态,那时候公众号凭借快速崛起的流量红利,吸引了不少优质内容创作者入局。情感、美食、音频、漫画、美妆等大量优质账号频频出现,一篇爆款文章带来十多万粉丝的现象屡见不鲜。


对于这个全新的领域来说,号主们如何变现是陌生而新鲜的,很多公众号没有专门的商务来对接业务。初试变现的大号们,广告开价不会太高。


这时候入局的HFP有时候能用几千块的价格,投出十多万的销售额。光CPS就很划算,更不要说这背后的广告价值和用户价值。


发现了内容流量红利期的品牌不止HFP一家,但他们却是最坚决的一家。


首先是成立专门的内容制作团队,从图片、标题到文案,都是自己完成,不论是内容专业性、热点结合度还是跟发布渠道的契合度都融合很好,号主拿过来可以直接发布。


HFP的公众号文章,平均阅读量在40-50W,效果堪比一美妆的头部KOL。


在这个合作过程中,因为产品质量有保证,号主的粉丝有时候主动在后台询问复购等事宜。


对于公众号主来说,电商卖货不仅开辟了新的收入来源,培养了粉丝的购买习惯,对于产品的效果反馈、使用方法等等,也增加了号主和粉丝互动的内容。


号主原先对于做电商“会功利”、“会掉粉”的顾虑彻底没了,卖货不仅不丢人,做得好还是用户运营的手段。沿着HFP开拓出来的投放渠道,另外一些品牌也跟进。


并且在投放方法上不断改进。逐渐地,选择在公众号上卖货的品牌越来越多,愿意尝试做电商的公众号也越来越多。中间也出现了针对公众号做B2B2C分销服务的平台(很多跟“推物”的类似),内容电商一时间蔚然成风。


再补充一点,HFP还成立了专门的投放团队,并摸索出了一整套适合自己的投放规律。


重点投放情感、美妆、母婴、读书类的公众号,而且会根据投放数据不断调整策略。效果好的公众号会重复投放,间隔时间以单品用完,即将复购为准。


收割完最早的一波公众号流量红利期,现在的HFP依然没有放弃在公众号领域的投放。


但不像之前投放那么猛烈了,一来是主要靠自己的公众号完成自传播,二来如今的投放不需要像当初那样背负巨大的销售压力,更多是在新品首发或者大促节点上,维持品牌一定热度的曝光,为大促造势就够了。


站外种草、站内收割的这一点上,HFP也同样没有犹豫。店铺的形象设计和首页展示已经甩出同类电商品牌一条街,直播、品牌号、日常参聚、营销IP一个都没落下。


这里补充解释一点,为什么商家品牌运营到了一定规模,一定不会放弃天猫这个品牌运营阵地。


——有平台心智、有数量庞大且多元的消费群体(天猫、淘宝里面各种特色的商家、品牌都有)、有丰富的场景(日销、大促、营销平台)、有强大的数据工具。


在国内做品牌,一定绕不开天猫,不做只有一种可能,你还不够大。


关于电商运营再补充一点,HFP特别善用“礼盒”和“赠品”,首先根据原液的特性,特别推出“原液套装”,把王牌产品做成合集,让新老客户一次性买齐全套。


至于套装部分,赠送护肤小冰箱、美容仪。不仅成分专业,连使用成分的方法都很专业。


最后,举一个刚刚兴起的麦片品牌“王饱饱”,虽然不似前面两个护肤、美妆个案,属于大盘增长非常快速的品类,反而是在麦片这么一个增速放缓、寡头集中的类目。


在王饱饱之前,麦片行业是典型的1.0版本,产品老化,主要针对35岁以上的人群,市场份额集中在五谷磨房、桂格、西麦等大品牌手里。


王饱饱算是这个品类里面的2.0版本,引领了行业产品的新方向。针对年轻的新消费人群,主打顶饱抗饿、高颜值、方便快手的特点。


在冷启动阶段,同样是先在站外的内容渠道发声。因为创始团队的背景关系,先通过微博和B站做投放,遵循头部博主+素人模式相结合,声量和销量同时兼顾。


站内运营部分,一个是比较重视会员体系的搭建,虽然是去年5月份才开的新店,但很快利用店铺工具,搭建了自己的客户运营体系。


在老客维系方面,不论是互动和GMV的贡献度,都远超食品同行。另外,王饱饱很善于利用像聚划算、淘抢购这样的营销资源。


前不久刚刚参加了聚划算的 “一聚成名”这么一档营销活动,爆卖6万多件商品,活动排名全年活动top1,,不仅显示出聚划算超强的销售爆发力,也在食品行业商家里,掀起了一阵“聚”风暴。




至此,关于消费品冷启动的三个案例就分享到这里。最后整体补充两点。


一个是关于淘系运营的方法。今年出于内外部等各个因素,聚划算的声量比之前大了很多,但如果只从竞对角度出发,看这个平台的价值,那只能说你还没看懂这个业务。


打个不恰当的比方,如果给淘系的运营阶段做个分层,那可以说是“淘宝-天猫-聚划算(包括聚划算、淘抢购、天天特卖 三个业务)”,前两者一个针对中小卖家,一个针对品牌主,这个定位比较明确。


但聚划算作为一个横向营销平台,没有固定的店铺概念、打开就是各种商品的混排(搜索功能此前也是淡化),足见其对商品精挑细选的自信程度。


也就是只要打开聚划算,用户总能找到自己称心如意的商品,完全可以边逛边买。


“十点开团”“好货、划算、不用挑”……正是在C端有了这样的固定心智,商品一旦报名聚划算成功,不仅能获得远高于店铺日销的频道流量外,购买转化率也会明显提升。


“聚划算”好比是超市、卖场的“堆头”,最好、最优的货品一定放在那里,说他是“爆款制造机”不足为过。


除了日常的固定坑位以外,聚划算还有针对各种类型商家,提供的营销IP,有针对品牌商家的“欢聚日”,有上文刚刚提到的针对中腰部品牌的“一聚成名”,还有针对下沉市场的“城市欢聚日”、做大事件的“卖空”、“汇聚”……这类营销IP。


简单理解就是,商家和平台一起玩,站外引发更大范围的市场、公关发声,站内则伴随着更大规模的销售。


一般只要参加聚划算的营销活动,都能完成全年单日top3的销售额。今年针对下沉市场的消费特点,很多工厂货品、大品牌推出专属定制……都跟着平台一起,实现了下沉市场的用户触达。


经常会被商家问到怎样拿到平台更多的流量支持,说真的,小二手里流量有限,小二也要背KPI,你在问平台要资源的时候,不妨换位思考下,小二每天要面对多少商家。


所以你能拿到多少资源,起决定作用的可能根本不是对面的小二,而是你的同行。


如果真要问有什么秘诀的话,就两个,一个是:练好内功。把自己的产品,自己的店铺、自己的客户维护好,淘系很多运营方法,总能找到一款适合你的,业绩坐上去了,小二每天盯着大盘挖掘好商家,自然会主动找上你。


另外就是紧跟平台政策,每年的行业大会、大促招商政策,都仔细听着,跟对接的小二多聊聊,摸清这个行业今年的趋势、平台的政策,既然选择了在天猫开店,就要适应平台的规则。


以上简单分享关于淘系运营的方法,技术层面不多,但道理真就是那么个道理。在关于“新消费品牌”冷启动的三板斧里面,最后强调一定要回归“天猫淘宝”。


倒不是因为我在这个体系,而是品牌借助站外完成了最开始的冷启动,要谋求更高销量、更多用户,集中的、中性化平台、大投入、大手笔一定是最高效的解决方法 。


或许以后会逐渐演进,但至少现在还是这么个局面。


最后分享的是王饱饱这个案例,其实还有一个观点。


这一轮消费新品牌,不要只盯着美妆个护、咖啡冲调这种空间大、 增长快的行业,只要是针对细分人群、细分品类、细分场景的新消费,所有的产品都值得重做一遍。


这不,前两天雕爷又发文了,说《产品经理的春天来了》并解释要具备:品质偏执、审美偏执、场景偏执。不也是传递这么个意思嘛,以前靠流量、靠营销制胜的时代过去了,接下来,商家能否做得好,就取决于一个字:货(活)好!


说到这里,我有个不太成熟的小想法,品牌要能做起来(注意,是做起来,做多大、做多好,很多其他因素),得有些个人特质的,要么偏执、要么通透、要么有趣,四平八稳的那种做不了品牌。


这一点雕爷倒是很符合,他的河狸家、阿芙现在都还不错,是个有趣、通透的人。他最近在憋大招,一个新的有趣好玩的项目,目力所及很快应该能上“头条”了,值得期待。


到这里,今天的分享基本告一段落,围绕着上面的观点,无外乎几个基本原则,再小结一下:


a- 以往流行引爆的方法是“大众狂欢”,如今是“先小众围观”,再“大众狂欢”。小虎队vs TFBOYS走红的不同。


b- 与其大而全,不小而准。产品上,先单品引爆,再拓展到品类开发;内容上,先在某一平台上引发关注和热议,再进入到其他内容平台;


渠道上,先成为天猫top级商家,再铺设其他电商平台/渠道,在这个过程中,每一个渠道都能成为品牌建设的结点,既to B,也to C。


c- 一切产品皆内容,一切内容皆渠道,一切渠道皆品牌




最后的最后,也想借着今天这个机会,跟大家来一次互动和交流。前两天峰瑞的李丰总分享了一个观点,大致意思是,按照供不应求,供求平衡,供过于求来不断循环。


中国绕过一次供求平衡,供过于求之后就开始回到供不应求——对新产品的供不应求。并且中国的国情很特殊。


一是极多、极大、极全、极好、极碎的供应链跟单一消费最大市场同时出现,二是这时出现了互联网。


另外我再抛个砖,雕爷那篇文章首发当天,跟他见面聊了下。


第二天又见了一次,这次是深聊,真到十二点多的那种,就一个体会,以往的变化只是“人-货-场”当中某一个、或者某两个结点发生了变化,这一次,是三个结点同时发生变化,你说“杰棍”不“杰棍”(想不起来是哪里的方言了,但感觉也就这个词能反映我此刻的心情)。


四 互动及探讨


所以我想跟大家探讨的是下面三个问题:


1、 将来品牌的终极形态是什么?


一种是为了“生存”,产品追求数量和功能,为性价比买单,这些产品聚集到一起,最终形成渠道品牌,除了网易严选、淘宝心选、名创优品等等,天猫、京东这类也是渠道品牌;


另外一种是为了“生活”,追求品质和互动,针对某一细分人群、细分需求,既诞生大量品牌,也会形成类似“毒”这样的垂直类、小众购物平台,社区属性更加明显。


2、 新的内容流量红利期在哪里?抖音or快手?


3、 这一轮消费品创业的机会,终将属于谁?有生产实力的工厂or 跨界做消费品的互联网人/营销人?


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