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群响大会05 | Sarah:下沉女性交易平台的冷启动经验
2019-09-21
搞流量,来群响


【Sarah】:感谢思毅的介绍,我今天跟大家分享的其实更多是从0到1的经验,因为刚才前面段侠讲的很多都是偏宏观的一些经历,我就从一些更具体的case来说。



    

我自己的个人经历,我毕业以后就去做了快消管培,那个时候快消是很好的,做了几年以后,我后来又去了一个知名互联网网红平台做运营总监。


刚刚思毅有说到的,之后我去做了一个投资,现在我自己在操盘一个女性的交易平台,所以我今天主要是分享平台和交易平台这两块经验。



    

既然说到交易平台,我们先看一下现在流量大盘的情况,这个数据是8月的个案数据,从上到下是主流投放平台的DAU,我们可以看到微信7.6亿的DAU,在微信里我们可以投什么?


第一块肯定是朋友圈广告,包括广点通,这一块是以CTF为逻辑的投放。第二块是公众号。


抖音大概是2.7亿的DAU,在抖音里我们可以投放的包括信息流、星图,星图基本上是短视频和直播这一块。


快手是1.7亿的DAU,快手里面商业化的产品可能没有抖音那么好用,所以可以投放的包括快接单,这是短视频。


直播现在更多还是在以私转的形式跟博主达成交易,信息流比较少的,所以据我所知和我们自己的经验,快手信息流的成本会比抖音要高。


B站和小红书都是2000万级别的DAU,B站大家都知道是中国一二线城市95后聚集最多的平台,B站现在能投的地方主要还是个人,就是跟UP达成合作。


小红书这边的信息流今年以来其实已经优化了很多,所以小红书这边我们可以操盘的还是信息流和个人。



    

品牌的0到1,从我来看,都是算数题,为什么会是算数题?


接下来我会综合算数。从我之前做VC的经验,我怎么去定义一个品牌的领导力?




就是这个品牌在六个月内能不能从0做到单月100万的GMV,所以如果去看这个,假设我们现在在做一个美妆品牌,这个美妆品牌的客单价是100,毛利是60,我们如果做到100万的GMV,大家可以看这边这个图。


在第6个月要做到1万单,如果在这个情况下,我们假设一个月老客20%的复购,老板就会问你说我们要多大的获客成本?我现在这里写的是90,为什么是90?


有两个原因,第一个原因,90这个case下的ROI是1.1,1.1是现在的大盘,说的过去的ROI,在站外投放的话,90也是我们现在假设在操盘这样一个品牌,1.5单可以打正的获客成本。


所以我们就可以算出来,如果是这个情况下我们要花1872000来做投放,这个钱我们基本上就需要50万美金的种子轮或者天使轮融资,所以这也是一个比较典型的种子轮、天使轮的金额。

    

把这个钱用在哪里呢?我在这里基本上会说三个平台,分别是小红书、B站和公众号。


我在这里现在提前说一点,大家可能会说如果给我187万,我用来去做微商或者做一些其他的线下渠道,甚至可以做到单月1000万的GMV,但是我这里其实想强调的更多是品牌化的投放,投放有ROI的同时可以去做。




大家可以看到这个数字,5462,5462是什么意思?


就是现在官方小红书认证的KOL数量,大家知道前段时间XN批量在抢小红书的KOL,因为基本上接下来如果你去走私人的号会被封的很厉害。所以在这个情况下,我们就可以看到有很多签约了。

    

我这里想跟大家举两个例子,都是不匿名的。


大家看左边这个博主,她是一个签约博主,她有70万粉丝,她的官方报价,现在大概会在5-6万一条,在这个情况下我们可以看到她的平均迭代数基本上就在40-70,其实并不是一个非常高的水平。


我们看到右边这个人,她是一个新入驻小红书的KOC,但是她并不是一个签约博主,她有7万粉丝,大家可以看到她的点赞数都是几千。


所以在这个情况下我们就会觉得很奇怪,因为小红书的算法逻辑其实并不是以个人为中心的,大概你有200万的粉丝,你天天数据都会爆。


我们更多看的是内容的转化,假设现在老板跟你说你现在拿钱去帮我投一个小红书的达人,会出现一个什么样的情况呢?

    

在这里我举了一个非常具体的例子,这是一个小红书很好的博主的数据,他是一个203万粉丝的时尚博主,左侧是他最近三天的阅读量,分别是5000、1.9万、1.4万,这个人的报价是15万,现在你老板让你拿15万,你去找了这个人,是什么样的结果呢?


你还记得那个CAC要求是90块钱,所以花15万,你就要得1650单,这个人的阅读量,假设你投的这次运气还不错,平均能做到1.5万阅读量,就是1.5万的阅读量乘1650单,就是11%的转化率。


如果大家做过电商就知道,100个人进店,11个人要买,其实这个挺难做的,因为淘宝一个普通的服装电商的转化率大概是在2就已经不错了,所以其实这个挺难做的。

    

但是有没有什么好的方法去做小红书?


我举一个我们自己的经验,小红书的搜索流量权重非常大,超过70%的人进到小红书之后都会去做搜索的行为,因为它是一个大型的种草平台。




左边这个图大家可以看到,第一张图是我们去投小红书的信息流,小红书信息流现在比较早期,但是它有一些很特别的流量加权,当你单条的投放转化率很好的时候,它会自然流量加很多。


大家看第一条,我们并没有投放很多,但是会得到很多的点赞和很高的权重。


左边这个图的下面三个,我一共可能就花了3万块钱,但是拿到了非常好的数据,这就是小红书KOC的力量。


你要去找到你的品牌关键词匹配的素人,这个素人有一个爆款的内容在近一周内,去找他做这个投放,非常有可能有概率产生爆款的内容,这就是一个非常简单的操作方式。

    

右边其实也是搜索流量的展示,这些是什么呢?


是晒单,当你做平台或者做交易平台的时候,你是有很多实物可以交付到用户手里的,如果你在里面通过物料去做小红书晒单,得2元现金或者5元现金,其实你非常容易在小红书上得到大量@你品牌的数据。




在这个case下假设有一个人一天想起了你这个品牌,说我去小红书上搜一下,你就会得到大量的高性价比的流量,这就是我们做小红书的经验,小红书人群的特点是我信我搜到的,我不信你分发给我的。



    

接下来我会说一说B站,B站对于很多人来说是一个有点陌生的品牌,相对于我来说,我觉得我年纪有点大,就不太会上B站,但是B站的数据验证了非常好。




再回到刚刚前面的逻辑,我们现在做的是一个美妆品牌,老板让我去投B站,我应该怎么选?


首先我们应该选的就是美妆时尚up主,美妆时尚up主非常多,我们怎么去看数据呢?


我再举两个我直接投过的例子,左边和右边是两个排得上的up主,分别是12万粉丝和20万粉丝,价格都是2万多,差不了几千块钱。




我上面放了两个数,一个是2%,一个是8%,这就是我在B站会特别看的一个核心数据,就是这个up主的单条投币率除以她的播放量的数据,为什么会看这个数呢?


我们想如果我们把B站看成一个交易所,B站的B就是这个交易所限量发行的货币,一个用户拿一个限量的货币不会想点赞或者是收藏,他会更珍惜的给他喜欢的up主。


所以投币对于高的up主,其实是黏性更高的up主,你在投放他的时候会有更好的效果。



    

接下来我给大家看右边这个人的投放实例,这个人是刚刚前面那个8%投币率的up主,他最新三条的播放量分别是7万、5.6万和3.9万,这个人的报价当时是25000块,如果我们按90的CAC考核,1.1的ROI,他只需要在275单。


在他这个播放量的基础上,假设你投的时候有4万的播放量,就是0.7的转化率,什么意思?



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