品牌在快手闷声发大财的几个案例
刘思毅
2021-07-30
搞流量,来群响



这是刘思毅的第 445 篇原创
持续日更,做最懂流量的创业者

最近好像越来越多品牌在快手冒出来了,从去年开始到现在,快手官方也好,

民间操盘手也好,大家对快手有一个基本的判断:

 

1、对快手电商来说,既要有主播的供给,也要有商家(品牌)的供给

今天3亿快手老铁庞大的需求,极其需要丰富的品牌供给;另外一方面,谁能把品牌沉淀到自己平台,谁就有了电商的基本盘。

那么平台大力引进、鼓励、扶持品牌是必然的事儿。

2、对品牌方来说,很多品牌还没有all in

来自对快手的土、下沉、老铁氛围的刻板印象,来自快手商业化动作缓慢,也有放不下身段去了解快手的格局原因。

 

也因此,仍然存在因为认知差带来的红利,且,你对快手有多大偏见,这个红利就有多大。

 

3、和抖音相比,存在相当大的错位竞争的空间

 

同一个品类,同一个品牌,在抖音火,未必在快手火。在快手火的,也未必在抖音火。

 

因为人群、内容、氛围不同。当品牌在抖音推爆,继而进军快手的时候吃了闭门羹,就会判断快手这个渠道不 OK

但极大可能的原因是,没有匹配到快手用户需求和调性的品。

 

而,一旦找到这个脉门,可真是真的是大大大大大爆炸。我看到那些案例的时候,惊出一身冷汗(下面会说)。

 

基于这 3 个判断,梳理下我看到的在快手玩儿的好的品牌案例。

 

一、品牌在快手的经营公式:

用一个公式来看更清晰:

 

品牌在快手的经营模式=品牌自播+达人分销合作+公域流量加持+私域经营复购+渠道品牌

 

公式很简单,这特么抖音不也是这样吗?

 

错了铁子,大逻辑是一样的,但是赚到钱的人,就是在其中发现细节的命门。

 

要真切的理解这个公式,得理解快手和抖音的核心不同。

 

第一,快手的粉丝量,就是私域,比抖音强1000倍的私域。

单列和双列的产品模式不同,注定让快手的粉丝量非常有含金量。

 

第二,快手的人与人的信任链接,超出你的想象

因为信任,所以成交。这个力量可太大了。

 

第三,头部达人,超级 IP,就是独立大 B 端渠道一样的存在

 

基于此,再去品这个公式,往下看。

 

二、要大力做粉丝运营,要重视粉丝链接

快手的单个粉丝更值钱,因为产品模式,粉丝对账号的认同度、关注度、影响程度更强。

 

因为关注的成本很高,关注的价值自然更高。用户需要从双列信息流选择,进入,然后看到单条信息,单个账号的信息曝光量更充足。

 

看内容,看评论,全面沉浸。这他妈就是一个深度的社区氛围场啊,要理解这个点!

 

一个案例,秋田满满这个品牌大家可以关注下,研究下他们是怎么做的。

 

天猫 top 的母婴辅食品牌,去年天猫差不多 1.2 亿的盘子,进入快手从开始日均销售额 7000 块到 40 w

 

第一,大力做粉丝量

粉丝量是起盘关键,10万 粉丝关注是一个临界点,起飞临界点。

 

他们的策略是先涨粉,做优质的短视频内容+投放吸粉,直播也同步做,好的直播内容也是好的内容。只是放低对 GMV 的预期,更有耐心。

 

涨粉到 10万粉丝的时候,临界点来临。通过门槛较低的产品,性价比较高的产品,打信任度,打情感链接,打关系。

 

然后一边涨粉,一边搞事情,618 、什么宠粉节,一波接着一波,不要等流量热度下来,继续拱上去。反复操作,粉丝量就会迅速的冲上去。

 

第二,用心用力对粉丝好

 

粉丝量上来了,更重要的是加深和粉丝的链接。你少赚点,给粉丝点好,粉丝会接住你,记住你的直播间,记住你的主播。

 

从此就是你的家人了,毫不夸张啊朋友们!不要小瞧「家人」的力量,一旦粉丝接受你是家人,后面的销售只会越来越稳健。

 

那问题来了,快手的粉丝都要便宜,我品牌天天打便宜,尤其在快手打便宜,是不是在拉低我的品牌力?然后我的利润款也卖不出去?

 

这个有两个方案解决,一个是大家都已经在用的,组品,不做单品破价,但是用赠品的形式。

 

第二个是秋田满满的做法,通过给到老粉好处,让这些老粉上来就帮我们带一些正向的节奏。

引流品上完之后,上利润品的时候,粉丝都在刷屏要 99,怎么办?拉黑吗,拉黑一两个没用。

秋田满满的做法是,去粉丝团,给老铁们送一些礼物,让他们说一些好话。

 

这个真是氛围的拿捏,建议去快手多看几场直播。进入到那个氛围里,你能真的感受到,这些粉丝是对主播真的信啊!是真的信啊!!!

 

快手的粉丝认的是主播,做自播的时候也是稍微弱化掉品牌这个因素,把人放在第一。

我看过他们直播,秋田满满的主播会更加大人设的部分。仅从复购来讲,在快手更强。

 

总之就是一点,一边做粉丝量,一边用心培育粉丝信任。这是入门快手的第一步。

 

第三,要看复购,看长期ROI

抖音的投放,是基于直播间的投放,意味着投放来的人,要么在这个直播间下单,要么直接划走,再无关联。

 

所以抖音的投放 ROI 的反馈是及时的,一场一场极大波动的。

 

快手因为强粉丝属性,投的不是直播间,是你这个人,这个账号。

关注意味着进入你的私域池子,会有相对客观的粉丝沉淀资产,会有长尾转化。

 

快手需要拉到 7天 或者 15 天去看ROI

 

抖音是看当天,看 3 ROI

 

所以,涨粉、沉淀私域、不要在一开始就追求高ROI,也要看长期 ROI

 

三、要把头部主播当做平台级别的B端渠道

 

大主播是绝对的以一当万的大渠道。用好了几乎可以有绝对高占比的产出。

 

另一个案例,高梵,一个 18 年历史的的羽绒服品牌,从线下起家,有700多家线下门店。

 

整个2020年,高梵在快手做了GMV 4 个亿。看这 4 个亿的来源:

超级丹做了 3 亿,其他中小主播分销做了 1 亿。

 

核心模式:与规模大的主播做 C2B 深度定制合作。

 

看出来来了吗铁子们!他们作为一个线下起家的品牌,最强的是 B 端渠道的能力,他们把这一套能力迁移到直播。

 

然后深度绑定,绑死,做专场。我看了他们老板的一个采访,看看他们可以为这个 B 端渠道all in 到什么程度:

 

为了和超级丹长期、深度可持续的绑定,他们总结了一个「531模式」:

5个专属:

产品研发专属、物流仓储专属团队、客服服务专属团队、KA运营专属运营、超级丹专属超级直播间。

3个超级:

超级新品首发:为超级丹的直播间研发新品且首发!

超级性价比:在快手在超级丹直播间全网最低价

超级服务:用上面的5个专属,为直播间粉丝创造绝对炸裂的服务

1个任务:

今年超级丹直播间要干10个亿。

 

这是什么力度,这是什么决心,一个达人,一个直播间,一年 10 个亿,请问不香吗!

 

看到这个模式我都惊了,这个老板太有魄力了,我们绝大部分新国货品牌还在纠结这个纠结那个。这个世界啊,果然是割裂的。人生啊人生。

 

另外,他们的客单价可不低啊,可不是白牌啊铁子们,200-500左右。

 

这就是把这个模式领悟透了,果决的大力出奇迹,然后他们现在还在继续复制这个模式,除了超级丹,还在继续复制。

 

在过去 10 年,渠道是线经销商,是加盟商,是天猫京东这样的平台。

 

在今天,渠道可以是一个 IP 下的直播间。要转过这个弯。

 

 

四、分销要做,自播更要做

 

在这个维度,快手和抖音一样,分销要做,自播更要做。

 

达人分销,最大的好处是种草、引爆、补充GMV

但是最终的长期的销售还得是自播,因为只有你最懂你的产品,只有你最关心你的产品,最关心用户给你产品的反馈。

 

尤其直播渠道,长线来看,你的品绝对要定制的。定制的来源就是长期和用户的交流。

品牌早期的自播,收到用户反馈,以此拿捏品牌卖点、产品优化,梳理品牌人设,反而是最重要的,甚至超过了卖货,GMV。当然前提是你要做长期价值的品牌。

所以劝各位品牌铁子,在自播这个事儿上要提高重视,要有耐心。

 

 

五、品类在不同渠道中的红利错位

 

我把这个叫做卡位,什么意思?

 

同一个品类,产品,因为不同渠道的人群属性、成交氛围不同,打的卖点、价格、吸引点可能完全不同。

 

快手品牌入局进度尚浅,存在着很多品类的空白。只要你找对了卖点,找对了价格带,找多了人群。就会爆。

 

还是那个秋田满满的案例,他们的一个胚芽米在所有渠道都卖的特别好,但是在快手卖的不好,为啥?

 

因为对于快手的很多用户来说,用户相对下沉,他们自己家有米面,除非是特别不一样的。

 

后来他们选择了两个新品,果泥跟米粉。这两个品在市场存量较大,且尤其在快手里相对空白,尤其是品牌认知度不高。

 

一个不错的品牌,推出一个有较大市场存量的品,和快手里的稀少的品牌同行们竞争,找对人群,找对品类,找对需求点,就是个爆炸。

 

还有,让我更诧异的是,他们这两个品,在快手是首发,是首发!

 

妈呀,我真的第一次知道,有品牌在快手做新品首发。

 

所以到底为什呢,品牌商家在快手这里好像被分成了两派,一派是心底里不认也不关注不 care,另一派是悄悄闷声发大财。

 

于是我好像更理解了,大家说快手是清明上河图的意思了。这个生态可真是太有意思了。

 

六、最后

 

再次回到开始的那个公式,总结下:

 

品牌在快手的经营模式=品牌自播+达人分销合作+公域流量加持+私域经营复购+渠道品牌

 

就是 5 个点:

 

第一,品牌在快手,第一要做的是基于品牌人设做品牌自播;

 

第二,把公域流量变成你的粉丝儿啊,帮助品牌做新店的爬坡起步;

 

第三,达人分销,种草引爆拉升快速起盘;

 

第四,基于快手特殊的私域属性,进行短视频和直播场景下的复购经营;

 

第五,重视渠道,从产品的研发开始做渠道定制。快手平台渠道,超级主播的渠道。

 

以上。


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