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群响大会05 | Evan:抖音信息流的硬核实操案例
2019-09-21
搞流量,来群响



【EvanWang】:谢谢,我是锦衣盒的创始人Evan,今天跟大家分享的主题是抖音信息流投放策略




整个主题会有三块,第一个会比较务虚一些,我们会讲如何选择合适的媒体以及如何找到靠谱的代理商。


第二块我会讲到具体实操的投放技巧,百分之百可复制,可以为各位广告主确确实实能省很多投放预算。


第三块我带来了三个我觉得特别值得研究的现象级的投放案例,分享给大家,大家可以一起复盘一下。



    

先抛第一个结论,我们如何选择合适的媒体,第一个结论是广告后台的开放度决定投手的操作上限,这句话怎么理解呢?


我们在投效果广告的时候,我们想要的是投放的越精准越好,面临的问题是我们如何找到跟我们产品相匹配的这一批人。


我看到有很多小媒体的广告后台所支持的定向信息的维度是非常非常粗糙的,基本上只有性别、年龄、城市,包括一些粗略的兴趣爱好。


我们可以想一下这个事情,我们通过几个简单的标签能不能去定义我是一个什么样的人或者你是一个什么样的人,很显然这是不行的。


所以说这种小媒体的广告后台会影响到我们做精准投放。小媒体一般在IT部门广告后台的月利投入上是比较少的,所以不会有像大平台、大媒体提供这么多赋能广告主的功能。



    

第二个结论是媒体的DAU将会决定素材衰退周期,这句话怎么理解呢?


我们在一个DAU100万的媒体上面进行投放,按照cpm出价,大概是8-10块钱,1000次的播放量,我们覆盖掉他今天所有的观众,一共是1000个cpm,也就是不到1万块钱。


这也是为什么很多广告主在投小媒体的时候,发现这个预算只要往上加一点,整个素材的效果会以非常快的速度衰退。


这里面主要原因在于一般的用户当他看到三次效果广告他都不会点击的时候,那么这个广告对于这个用户就是无效的,你再重复的投放到这个人身上其实也是不会有用的。



    

第三个结论在于媒体透明度决定投放有效性。


有一个数据,这个数据是我们今年上半年在某一个小媒体上做的投放,我们投了49000块钱,展示了870万次,点击数是94万,点击率高达10.77,cpc单价他们广告后台给我是5分钱一次。


从这个数据来看,这应该是一个非常非常优秀的投放案例。


但是从我们后端整个转化来看,其实并没有起到这样的效果,我就很疑惑,说为什么会这样呢?


直到我们后面花费开通了广告监测之后,我们发现这个点击数,就是它扣费的数量,报的跟我们监测到的完全对不上。


我们监测到的数量大概只有1/4,包括在点击的这部分人里面,我们调用了日志级别的日志,去观察,发现有非常多的虚假流量以及异常流量在这里面。


所以我们去找一个媒体的时候一定要考虑这个媒体是否有这样的信任背书,是不是会有流量造假的行为在里面,因为这个事情追查起来其实是非常非常复杂的。



    

所以我在这里有一个结论,我不想花这么多精力去研究小媒体是否有很好的信任背书,它是否会坑我的流量,与其花这么多精力去做一些无用功,我不如直接去选择大媒体。


因为大媒体有更好的信任背书、更长的素材衰退周期以及更全面的数据采集口径和后台功能可以赋能广告主。

    

说到这里,大家脑海中就会浮现三个平台是非常非常适合投放的,第一个是淘系,第二个是微信系,比如朋友圈,第三个是头条系,这三个我们到底该如何进行选择?

    

在讲这个问题之前,我们从技术的底层原理分析一下数据为什么可以做到精准分发,这个能力是怎么来的,从IT的角度来讲,无论是微信、腾讯或者头条,大家都在做一个千组千面的事情,为什么能分发的这么准?




实际上是协同过滤算法底下的一种集体智慧,怎么讲这个东西呢?


比如说我刷抖音,我一天刷一个小时,抖音可以收集到非常非常多我的喜好,我喜欢什么,我不喜欢什么,我关注了谁,喜欢的视频我看了多久,我跳过哪些视频,这些维度都是有的。


抖音就知道我是属于哪一类人,这一类人里面抖音知道之前这一类人喜欢看这样的视频,不喜欢看那样的视频,所以它可以精准的预测到我喜欢、我很大可能会喜欢看什么样的视频,所以这是一种集体智慧。

    

这有两个先决条件,基于用户的协同过滤。




第一在于用户一定要给平台方高密度的信息反馈,而且维度越多越好。


第二在于源源不断的内容生产,我们看抖音里面UGV、PGV,这都是源源不断的内容生产,微信公众号是源源不断的内容生产。


但是据我观察,淘宝也好,微信也好,它们的数据分发能力都没有头条系的产品强的原因,主要在于第一点,因为用户高密度的信息反馈,这个频率和收集速率微信做不到,淘宝我觉得也很难做到。


因为微信在收集数据的时候相对比较克制一些,它不会收集我们具体的聊天,其他的行为相对来讲频率会比较低。


淘宝本身又是购物,购物是一种中频行为,所以它也没有办法做到像抖音一样30秒收集一堆数据点,这样的效率是很恐怖的。

    

于此,具体该如何选择?因为淘系我具体没有投过,所以我在这里就不去讲。


微信朋友圈,包括头条系,其实我涉猎都很深,我先抛一个结论,头条系我觉得是效果广告的天堂,在微信里面朋友圈特别特别适合投品牌广告以及大预算的效果广告,这个怎么理解呢?




首先从数据分发能力来讲,头条系肯定是比微信朋友圈要强的,所以我们投效果广告的时候可以精准的找到我们的受众群体。


我们从用户的浏览习惯去分析这个事情,我们看抖音的时候,用户的浏览习惯是一种沉浸式的浏览习惯,我们会不断地下滑再下滑,所以一条广告针对一个用户的有效计费不会超过太多次。


如果你对这个广告没有兴趣的话,抖音不会再投这个广告给你,但是微信不太一样的一点在于朋友圈的特殊性,它的内容需要固定在这个地方。


如果一个人一天刷五次朋友圈、七次朋友圈,且在你这个广告停留的时间超过3秒以上,就会算一次计费,这个时候如果是效果广告,可能会有这种重复计费的现象。


但是它对品牌广告其实是非常非常好的,因为可以快速的形成一种品牌的认知在这里面。

    

微信数据分发能力不强的情况下,为什么我会说它特别特别适合大预算的效果广告?


这也是我的认知最近被颠覆了,有一个朋友圈广告我相信大家都收到了,叫Python训练营,这其实是一个非常现象级的现象,他们用了一个策略是海投,日投放大概在20-30万以上。


再加上一些宣传定位它的效果,引起了很多很多人在底下去评论、互动这个广告,它实际上是用微信的社交属性弥补了数据分发能力上的不足,我觉得最后的效果应该还是很不错的。



    

讲完了如何选择媒体,我们进一讲如何选择一个Top的广告代理商


首先要讲99%的售前啥都不懂,我从投广告以来每天最起码会接到3-5个代理商授权给我打电话,他们会说我服务过你什么什么样的竞品,问你的KPI是多少,说我会做的比这个KPI还要低,千万不要信。


因为真正的优化环节都不是这些人在负责的,当有人联系到你的时候,你应该做的事情是追问案例,比如说他的操盘案例里面,点击率、表单成本、素材质量、迭代周期都是什么样的。


一个优化师负责几个账号,他的工作量是怎么样的,是不是有足够的精力服务好你们,包括针对每一家不同的业务形态和转化路径,他们有什么比较独特的投放思路,这都是广告主在开户前需要详细了解的事情。

    

第二个也是我碰到的,之前有一个代理商打电话跟我说来我这边开户吧,说我们政策特别好,可以给你20几个点的返点,当时听完我就把电话挂了,我说你20几个点的返点,钱是从哪儿来的呢?




因为据我所知那个品牌代理商的佣金一般也就是10个点左右,会不会存在这样一种情况,这种情况比较少。


但是存在,有的代理商会用某种特殊的手段快速消耗掉广告主的投放预算,他们去拿平台的佣金,是有可能的,所以当代理商提到有高额返点的时候,大家要小心一些。

    

今日头条内部的,虽然说头条的整个广告后台特别能够赋能广告主,做的也很好,但是这种巨量引擎的内部竞争和管理我一直觉得是非常非常混乱的。


它们有三个部门,第一个叫SMB,这是本地的中小型客户,LA是本地的大客户,KA是全国大客户,听到这个地方大家千万不要认为KA一定比LA好,LA一定比SMB好,这是不存在的,为什么呢?




你可能要问清楚KA是不是真的自己去优化你这个案例,还是他想用飞单的形式去赚一笔快钱,把你介绍给某一个代理商,至于这个代理商靠不靠谱我不知道。


据我所知,头条的KA每年能服务的人其实并不是很多的,所以这个也是一定要问清楚的。



    

讲一个结论,我们在找代理商的时候,这个过程非常像结婚,因为一个公司作为主体,跟一个代理商签了合同,在某一个媒体上开户,开完户之后你想违约、想解约是非常非常麻烦的事情。


所以我们“婚”前一定要睁大眼睛去看、去考核一个代理商有没有能力服务好我们,当我们跟一个代理商形成了这样的契约关系之后,我们要“办婚礼”,我们要做一些能力互补的事情,甚至是帮他们去想一些方向,优化自己的事情。


比如说我们跟头条的合作,我们是找本地的直营中心,他们出素材的能力我觉得就完全不OK,都是我们自己公司在出的。


但是他们的执行能力还是很强的,所以大家需要能力互补,而不是说我把这个事情直接丢给代理商去做,我的投放成本就会下来,这是很难的事情。

    

讲到第二块,抖音有一个非常牛的功能,在我们推自己的视频的时候,可以投指定抖音号的粉丝。


这个跟抖家是不太一样的,区别有两个点,第一个点在于抖家只能选极少量的KOL。




第二是抖家的投放,当我们选达人相似粉丝的时候,它真的是相似粉丝,而不是这个达人的粉丝,但是如果我们去投抖音号的粉丝,它能够精准的覆盖到这个号的粉丝。


这是我特别喜欢的一个美食号叫杭州哈哈,他有53万粉丝,抖音的短视频巨量引擎预测这53万人里面今天有43万人会去刷抖音,它不是相似人群,其实就是精准的人群。


牛肉哥也是一样的,有453万粉丝,抖音预测今天有360万日活用户会上线,就是牛肉哥的粉丝。


我们观察到左边这个数据永远是小于但是又十分贴近右边这个账号的数据,即使说巨量引擎告诉我们说我们投的是相似画像的粉丝,但是他们应该实际就是这一批人。

    

这个功能放在数据上,我们在投这个视频的时候可以加很多很多定向。


如果我们想投牛肉哥的女粉,一二线城市的,没有问题,我们可以在这里做定向去筛选出来,非常精准,甚至是一些兴趣标签,所有投放广告时候的维度全部可以在这里面实现,所以这个是很厉害的。




同时我们也可以用这个功能免费的给敏感兴趣的账号做用户画像的分析,可能后面的朋友看不清楚。


我搜了一下牛肉哥当天的女粉,有47万日活,男粉大概是300万左右的预估播放量,所以牛肉哥的活跃粉丝里面女粉和男粉的比例差不多是1:6。

   

我们可以用系统的预估量以及这个KOL的粉丝数量去预测某一个维度下这个KOL有多少数量的粉丝。




比如说牛肉哥大概有多少万女粉,多少万男粉,或者是有多少万女粉是对什么事情感兴趣的,我们都可以通过这个功能简单的测算出来。



    

下一个点非常牛的点在于抖音广告投放是可以做舆论风控工作的。


我们在投一个广告,我们可以选择隐藏某一条评论,让这条评论只对那个发起评论的人可见,或者我们也可以置顶任何一条我们想要置顶的评论。


如果用这个功能去结合上面投粉丝的功能,我觉得是很厉害的,我们可以搞一点事情,去投竞品的一些东西,我们还可以去做一些舆论风控的事情,这个功能我觉得没有被现在的广告主开发到一个很完全的状态。


再说一个头条系比较厉害的地方,在于他们的DMP平台,它支持自定义人群包,这个跟微信可能会不太一样。


微信支持我们上传自己的种子包去做拓展,但是它不支持做交集预算或者排除预算,或者是根据某些维度直接定制挖一个包出来,微信做不了。



抖音支持四种规则,支持交集、被排除、排除和并集,为什么我写交集大于被排除呢?


交集意味着两个定向条件的交集,等于是人更少了,也就投放的更精准,并集的好处在于我们可以找到更多的投放用户,但是它会损失掉很多投放精度。被排除是什么意思呢?




比如说我是一个COD电商,我可以在投放的时候排除掉那些信用不过关的用户或者是退货率高的用户,这都是可以实现的。

    

这里是一个具体的案例,我实操的,上面这个人群是IT通讯,就是他们的职业,底下线下消费偏好是高端商场。


我做了一个交集预算,算出来意味着职业为IT、或男或女、线下消费场所是高端商场的人大概有这么多人。

    

这里展示一下后台MI挖包维度,我们可以看到这里的维度是非常非常非常全面的,基本上我们想到的一些维度都有。



    

所以大家是不是会有一个疑问,我们是不是应该直接用多组标签制定我们的人群包,再去投这个人群包呢?




答案是错的,就像我之前说的一样,我们很难通过几个标签去恒定一个人到底是一个什么样的人,最好的做法,我觉得应该是这样的。


我们先去导入我们的种子人群包,再去把这个种子包做一个不是很大量的拓展,拓到100万或者是200万的人群就够了,不要拓太多,不然相似度会降低。


最后我们再用交集运算,运算2-3个维度TGI指数比较高的维度,再把这个包拿去做投放,你会发现投出来的效果应该是相对来讲很精准的。



    

这是头条包括我们省获客成本一个很重要的东西,叫深度Ocpm,我先解释一下什么是Ocpm,它其实是cpm和cpa是一样的行为方式,cpm就是我按1000次播放来计费,cpa就是按照一个动作行为来计费。


Ocpm相对于这两种投放方式,它实际上也是按照播放量计费,但是它同时会考虑什么样的人会倾向于去看我们的广告,去点击我们的广告,它会在背后进行一个建模操作,可以使你的广告越投越精准。


出价价格参考物我们一般是出表单,比如说一个表单出多少钱,这是很多广告主在做的事情,这种投放方式能使整个投放成本降低很多,头条比较厉害的点在于它在某一些形式上是支持深度Ocpm的。




普通的Ocpm存在这样一种风险,因为它只能够看到前端用户的一些数据,比如说用户看了多少秒你这个视频,或者是哪些用户填了表单。


但是他没有办法防范一种风险,你的模型可能会跑偏,有很多愿意填你的表单但是不愿意最终付费的人,他可能会往这个方向走。


深度Ocpm实际上会带来回传值,具体的有效获客,这是要由我们自己回传给头条这边的一个值,100个人里填了表单,最后20个付费了,这20个人是哪20个人。


我们要让头条知道这个事情,它会不断地校验这个模型,使这个模型变得更稳定,大概这个获客成本可以降30%,相对Ocpm。

    

这是其中一种头条支持的深度Ocpm,表单提交下的有效获客,除了适合我们的业务以外,有些教育类的电商也可以参考,或者保险类的也可以参考,它也支持APP类的行为回传,这个我就不细讲了。

    

这里有一个坑,我们之前碰到的一个情况,因为在做版本迭代的时候回传的代码忘记给头条了,就是我们技术出错了,导致头条以为我们在揩它的油,就说你这个出价不合理。


因为都没有转化数,于是这个计划就死掉了,头条再也不给这个计划放量了,这是我们当时犯的一个错误,这是试错成本很高的事情。

    

还有一个事情是要小心停投,当我们用Ocpm的出价方式去做投放的时候,它其实像一个烧水的过程,我们需要在学习期里把这个水烧沸,把你这个计划的权重提高。




但是如果你停投太久的话,水温会慢慢降下来,你又需要花很多的钱去做重新烧水的过程,但是你可以少投一些,水如果是烧开的话,火开小一点,它还是会持续沸腾的。

    

这是我投信息流的一个指导思想,它其实是我之前接触到的多臂老虎机算法得到的灵感。


我们来放一下这个,广告的投放非常非常适合动态的赛马机制,我们永远会把资源最多、预算最多的给到当前跑到最好的计划,会有不多的试错成本,大概5%-10%给到那些跑得一般般的计划。


我们这样做的原因在于我们永远不会拒绝那些现在跑得一般,但是很有潜力,未来可能做得很好的计划,所以我们在做计划的时候,其实每次都是批量生产计划,而不是说一个定向或者一条复盘只对应一个计划。


因为在Ocpm的投放体系下这个具备了一定的随机性和偶然性,即使定向一样,素材一样,最后跑出来的成本可能差异很大,所以我们其实是用这样的动态赛马机制去解决这个问题。




我们都知道之前有人提过,有一个常识,我们在做信息流投放的时候不要频繁的修改均价或者定向。


这个问题在我们这边其实是不存在的,因为跑得一般的计划我们会不断地调整它,我们会去影响它的模型,去试这个模型有没有可能成为一个优秀的计划,但是当前跑得最好的计划我们是不用动它的。

    

最后讲到素材的重要性,在Ocpm出价体系下,出价和曝光次数之间其实是Tradeoff,好的素材可以做到二者选其一,要么扩大N倍曝光量级,以一个同样的出价,要么就是保证同一个曝光量级,可以降低某个百分比的出价,这是完全可以做到的。



    

我们来看一下现在我觉得特别值得研究的三大现象级。


第一个是MatchU,像类似的视频,MatchU帮我刷到的就有十几条,非常像连续剧,这两个演员一直在演,这是具备戏剧性的,让我觉得很欢快的就能看完这条广告,所以我觉得它某些程度来讲不像广告。




但是他又展明了一个非常鲜明的信息传达给了他的观众,说我这个衬衫只用199,我觉得这是一个好的信息流广告投放的素材需要具备的几个点,MatchU都做到了。



    

我们看第二个,这是在微信上的投放,叫Python训练营,左边是我朋友的截图,这么多人给这个广告点赞了,中间这一栏是我的好友评论,大家都觉得它投放很精准,像有的VP机构里面的投资经理会说这是一条纯VP的投放吗?


或者是有一些做猎头的会说这是一个纯猎头的投放吗?


其实他们只是用了海投加上一些圈层定位的技巧,就传播到了这样一个社交系,直到今天这个广告每天还会在我的朋友圈有三个新的朋友评论它,我觉得很夸张,都已经连续刷了两个月了,就这一条广告。


第三个是我录的一个屏,这是更有意思的画面,当时我关注到它之后,它在48个小时之内疯狂的发给我各种各样的信息。


这个本质我觉得他们掌握的是对的,服务号的粉丝数量其实并不重要,关键是我们要去洗流量,把这些流量快速的转化成现金,这是他们做的。


还有一个点在于它底下会有一些关键词触发,比如说我问这个课为什么这么便宜?


它是秒回的,已经设定好了这样一个模板,我不太确定这里面有没有NLP的技术,有可能有,也有可能就是简单的关键词触发。我问它课程内容有什么?它也是秒回的。


我觉得这个案例是非常非常值得学习的一个朋友圈投放案例。



    

第三个来讲,我们看保险行业在抖音的一种做法,多保鱼,近期拿了B轮融资。


我看到有消息爆出来,他们抖音矩阵号一共有400万的粉丝。


我的猜测是他们这些粉丝大部分都是通过投放获得的,用的就是我之前说的投某一个抖音号的视频,可以在这个巨量引擎上做一个非常精准的定位,他们出价的指标是一个用户的关注私信或者回复,可以做到这样。


多保鱼的玩法我觉得是一个特别特别值得学习的案例,我们看到99%的抖音号都是在走一种订阅号的玩法,他们目的在于传递信息,多保鱼这个账号的人设更像是一种服务号的玩法。


他不在乎这条视频有多少人看,他在乎的是有多少有这种需求的人看了,并且回复他了,他们会用自己非常强大的后端服务能力回复每一条私信包括回复,再以非常低的价格做咨询切入,卖一个单价很高的产品,我觉得这应该是他们薅量的关键之一。


因为我之前看到他们的ROI可以达到20%,是非常厉害的。

    

内容就讲完了,今天我给现场大家带来了一个限时免费的福利,我们是做男装搭配这一块的,面向的用户是20-35岁,你们的风格我们应该都能搞定,之前要交99块钱,但现在可以直接扫码,这个二维码有效期仅限今天,进去之后可以直接跳到填资料、下订单的界面,我给大家一分钟扫一下。



    

同时我要给群响站一个台,之前有人问我1499块钱你买30斤排骨它不香吗?


我说不香,我还是要买群响会员,为什么呢?


我是群响的创始会员之一,在这几个月里面我其实在群响学到了非常非常多东西,这也是为什么今天我愿意跟大家分享这么多干货的原因之一。


之前我对内容其实是不太了解的,没有一个很宏观的认知,群响每天各种信息灌输给我,培养我一些自上而下的思考能力,我觉得很好的,这个很良心。

    

有人会问我说这些东西不是你们公司很核心的东西吗?


为什么愿意拿出来讲这个事情,培养一个投手其实需要花很多的时间和精力,我是这样回答的。


我做的这个事情我觉得是有意义的,因为天下苦流量久矣,我愿意做抛砖引玉的事情,我愿意去抛一块砖,肯定会有更多志同道合的人愿意抛玉给我,大家可以一起交流、一起学习。

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