群响大会05 | Evan:抖音信息流的硬核实操案例
Evan
2019-09-21
搞流量,来群响



【EvanWang】:谢谢,我是锦衣盒的创始人Evan,今天跟大家分享的主题是抖音信息流投放策略




整个主题会有三块,第一个会比较务虚一些,我们会讲如何选择合适的媒体以及如何找到靠谱的代理商。


第二块我会讲到具体实操的投放技巧,百分之百可复制,可以为各位广告主确确实实能省很多投放预算。


第三块我带来了三个我觉得特别值得研究的现象级的投放案例,分享给大家,大家可以一起复盘一下。



    

先抛第一个结论,我们如何选择合适的媒体,第一个结论是广告后台的开放度决定投手的操作上限,这句话怎么理解呢?


我们在投效果广告的时候,我们想要的是投放的越精准越好,面临的问题是我们如何找到跟我们产品相匹配的这一批人。


我看到有很多小媒体的广告后台所支持的定向信息的维度是非常非常粗糙的,基本上只有性别、年龄、城市,包括一些粗略的兴趣爱好。


我们可以想一下这个事情,我们通过几个简单的标签能不能去定义我是一个什么样的人或者你是一个什么样的人,很显然这是不行的。


所以说这种小媒体的广告后台会影响到我们做精准投放。小媒体一般在IT部门广告后台的月利投入上是比较少的,所以不会有像大平台、大媒体提供这么多赋能广告主的功能。



    

第二个结论是媒体的DAU将会决定素材衰退周期,这句话怎么理解呢?


我们在一个DAU100万的媒体上面进行投放,按照cpm出价,大概是8-10块钱,1000次的播放量,我们覆盖掉他今天所有的观众,一共是1000个cpm,也就是不到1万块钱。


这也是为什么很多广告主在投小媒体的时候,发现这个预算只要往上加一点,整个素材的效果会以非常快的速度衰退。


这里面主要原因在于一般的用户当他看到三次效果广告他都不会点击的时候,那么这个广告对于这个用户就是无效的,你再重复的投放到这个人身上其实也是不会有用的。



    

第三个结论在于媒体透明度决定投放有效性。


有一个数据,这个数据是我们今年上半年在某一个小媒体上做的投放,我们投了49000块钱,展示了870万次,点击数是94万,点击率高达10.77,cpc单价他们广告后台给我是5分钱一次。


从这个数据来看,这应该是一个非常非常优秀的投放案例。


但是从我们后端整个转化来看,其实并没有起到这样的效果,我就很疑惑,说为什么会这样呢?


直到我们后面花费开通了广告监测之后,我们发现这个点击数,就是它扣费的数量,报的跟我们监测到的完全对不上。


我们监测到的数量大概只有1/4,包括在点击的这部分人里面,我们调用了日志级别的日志,去观察,发现有非常多的虚假流量以及异常流量在这里面。


所以我们去找一个媒体的时候一定要考虑这个媒体是否有这样的信任背书,是不是会有流量造假的行为在里面,因为这个事情追查起来其实是非常非常复杂的。



    

所以我在这里有一个结论,我不想花这么多精力去研究小媒体是否有很好的信任背书,它是否会坑我的流量,与其花这么多精力去做一些无用功,我不如直接去选择大媒体。


因为大媒体有更好的信任背书、更长的素材衰退周期以及更全面的数据采集口径和后台功能可以赋能广告主。

    

说到这里,大家脑海中就会浮现三个平台是非常非常适合投放的,第一个是淘系,第二个是微信系,比如朋友圈,第三个是头条系,这三个我们到底该如何进行选择?

    

在讲这个问题之前,我们从技术的底层原理分析一下数据为什么可以做到精准分发,这个能力是怎么来的,从IT的角度来讲,无论是微信、腾讯或者头条,大家都在做一个千组千面的事情,为什么能分发的这么准?




实际上是协同过滤算法底下的一种集体智慧,怎么讲这个东西呢?


比如说我刷抖音,我一天刷一个小时,抖音可以收集到非常非常多我的喜好,我喜欢什么,我不喜欢什么,我关注了谁,喜欢的视频我看了多久,我跳过哪些视频,这些维度都是有的。


抖音就知道我是属于哪一类人,这一类人里面抖音知道之前这一类人喜欢看这样的视频,不喜欢看那样的视频,所以它可以精准的预测到我喜欢、我很大可能会喜欢看什么样的视频,所以这是一种集体智慧。

    

这有两个先决条件,基于用户的协同过滤。




第一在于用户一定要给平台方高密度的信息反馈,而且维度越多越好。


第二在于源源不断的内容生产,我们看抖音里面UGV、PGV,这都是源源不断的内容生产,微信公众号是源源不断的内容生产。


但是据我观察,淘宝也好,微信也好,它们的数据分发能力都没有头条系的产品强的原因,主要在于第一点,因为用户高密度的信息反馈,这个频率和收集速率微信做不到,淘宝我觉得也很难做到。


因为微信在收集数据的时候相对比较克制一些,它不会收集我们具体的聊天,其他的行为相对来讲频率会比较低。


淘宝本身又是购物,购物是一种中频行为,所以它也没有办法做到像抖音一样30秒收集一堆数据点,这样的效率是很恐怖的。

    

于此,具体该如何选择?因为淘系我具体没有投过,所以我在这里就不去讲。


微信朋友圈,包括头条系,其实我涉猎都很深,我先抛一个结论,头条系我觉得是效果广告的天堂,在微信里面朋友圈特别特别适合投品牌广告以及大预算的效果广告,这个怎么理解呢?




首先从数据分发能力来讲,头条系肯定是比微信朋友圈要强的,所以我们投效果广告的时候可以精准的找到我们的受众群体。


我们从用户的浏览习惯去分析这个事情,我们看抖音的时候,用户的浏览习惯是一种沉浸式的浏览习惯,我们会不断地下滑再下滑,所以一条广告针对一个用户的有效计费不会超过太多次。


如果你对这个广告没有兴趣的话,抖音不会再投这个广告给你,但是微信不太一样的一点在于朋友圈的特殊性,它的内容需要固定在这个地方。


如果一个人一天刷五次朋友圈、七次朋友圈,且在你这个广告停留的时间超过3秒以上,就会算一次计费,这个时候如果是效果广告,可能会有这种重复计费的现象。


但是它对品牌广告其实是非常非常好的,因为可以快速的形成一种品牌的认知在这里面。



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