淘宝内容生态变迁史
刘思毅
2021-08-06
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 451 篇原创
持续日更,做最懂流量的创业者

苍铭老师作为一枚骚浪贱的前阿里小二,经历了淘宝内容营销最鼎盛的时期,由盛转衰之后,All in 小红书和抖音的内容营销。

我约他写了一篇淘宝内容生态的消亡史嘻嘻,这篇文章包含了淘宝内容生态从图文、到直播,再到直播只剩两个巨头毫无生态的现状,相当精彩。


#防杠申明#

本文仅针对淘宝的内容生态,阿里(淘宝)是最牛逼最无私的品牌赋能者


2020 年 3 月,淘宝直播负责人赵圆圆因故离职,他走出阿里大门回望的时刻,望见了自己的终点。

而今他时常回想起那日风景,逐渐意识到,那恰好是淘宝内容生态从巅峰坠落的晚霞红光。

从一个生态来看,淘宝大内容已经到了生命周期的尾声,退为品牌全渠道内容矩阵中的一个补充部分。

水退数大鱼,大家只能聊起了薇娅李佳琦雪梨等有限数人。好在薇娅、李佳琦的直播对品牌的驱动上仍有战略及战术上的标杆意义。

对于一个生态而言,能被参与各方持续经营更为重要。

回望淘宝内容生态的八年,中间冒出的每一个成功的生态参与者,都几乎无法复制。

在淘宝的内容生态八年中,逆天改命成功的人,他在抖音,可能会有 2-10 倍的成功。

像是今日,内容创作者不是因为我这篇文章而决定放弃淘宝内容而去抖音,而是盯着身边发财大笑的人,跟着跑步进场抖音内容。

哪儿的成功可以复制,天才及奋斗家会自觉去哪儿。

淘宝是中国在过去 5-10 年中最大的创业阵地,这么大的创业阵地里面成功的内容人,却举不出几个人。

淘宝帮助无数多品牌和人成功,但淘宝的内容生态让无数的内容人,在这里面做无用功。

淘宝做内容本就是一条极难的路,和抖音等平台是非对称竞争。从先发到落后,这八年是非成败,本文为大家娓娓道来。


一、这些年淘宝内容没打赢的仗
“我没有输,只是我打不赢”

约十年前,网页淘宝有了自己 SNS 内容社区“淘江湖”,引导用户及商家分享购物攻略,早小红书五年试水内容社区。

14 年起,基于提升手机淘宝停留时长、避免淘宝变成比价工具(去做消费链路从种草到成交的一体化)等原因,

高层对内容的重视程度加码,布局了“淘宝达人”及“淘宝头条”两条业务线,启动了手机淘宝的内容生态。

“淘宝达人”业务源自没做成的淘江湖,由贯穿这十年淘宝内容生态的总负责人闻仲带队。

那两年业务重心是为淘宝内容生态引入专业的内容创作者,找了很多媒体、淘女郎(服装店主及模特)及电商从业者,

邀请他们成为淘宝达人创作内容,同时在手机淘宝页面逐步搭建内容呈现的场景。

薇娅就是在这个阶段收到邀请,从服装店主转型到直播。

淘宝头条在南京区域完成冷启动后,因优异的数据及对标今日头条的前景,被阿里高层寄予厚望,

宝头条在南京区域完成冷启动后,因优异的数据及对标今日头条的前景,被阿里高层寄予厚望,

顶峰期淘宝头条和钉钉两个业务组成了阿里创新业务事业部,直接向时任阿里的二把手汇报。

淘宝头条从传统/线上媒体陆续挖了近百人入职,并引入中国大部分的头部媒体账号进入淘宝头条运营,也邀请了各类内容创作者来淘宝头条里面做内容。

淘宝头条受限于电商内置产品的角色,极难兑现自身全方面对标今日头条的野心。

而媒体变现困难及淘客型内容逐渐占据主流,是淘宝头条在内容电商上由盛而衰的主要因素。

淘宝内容场中,一篇标题是《天了噜,我发现了比蹲式的马桶更好用的东西》的文章,用户点进来看到的是一个坐式的马桶的照片及100字的文案。

这么一篇文章能阅读两百万,马桶卖掉上百台,CPS拿走上万块。

无数嗜到血味的淘客型团队,打着内容创作者的名义入驻。

他们找到了做内容的持续的动力,一天养一百个账号,每个账号每天发几十篇个内容,一天上万条淘客型内容进来赌爆文。

淘宝头条在那一刻的算法能力,是没有办法区分内容的好坏的,被骂 1000 条的马桶文,却拿到了高互动率的内容放大。

真正的媒体,他们内容是一天一条,淘客一天能一千条。

在消费者端淘宝头条打不过外界咨询 APP;媒体因变现效率低也放弃该矩阵;在淘宝内容频道赛马中,淘宝头条也是低效失败的。

必买清单在 16 年底成为淘宝内容的重心。该年双 11,手机淘宝给到必买清单的流量仅次于双 11 主会场。

那时的风气是天猫各个行业的小二们给清单的场景输送内容,写清单=给自己的行业导流量,清单写的越多=从别的行业抢走的流量越大,天猫小二们都写得不亦乐乎。

但这事儿背后反应的事实是,淘宝内容生态的主线逻辑——

重频道,重运营,重流量,轻算法。这正是那阶段淘宝内容生态所有参与者最致命的失误。

我们先来熟悉下什么叫必买清单,如下图,一百字的介绍+双列产品推荐。

例如“最好用的沙发椅推荐”,100 字文案阐述推荐理由,而后是双列呈现的货架,货架由清单制作人选品导入。


对电商熟悉的消费者,能关注到这所谓的清单内容,和拼多多/淘宝近年主推的  feeds 流(商品信息流)场景是高度重复的。

商品信息流是千人千面,能判断消费者的年龄、性别、喜好等,匹配到消费者的真实需求。

而必买清单是效率非常低的货架,是根据创建人的主观意志而不是根据消费者的真实喜好匹配的。

必买清单只是被内容主张伪装起来的低效货架,它不是内容,它的文案只有一百个字左右;而在货架效率上,也没有淘宝本身千人千面效率高。

内容导购在手淘产品负责人千城的规划下,于 17-18 年完成大改版。

围绕图文、短视频、直播等不同的内容形态,海淘、美妆、潮搭、美食等不同的内容场景,手机淘宝的首页上出现了近 20 个前台的内容导购栏目。

这是淘宝内容生态最激进的年代,当时手机淘宝首页一半以上的篇幅都给到了内容,寄希望于通过细分完成手淘在内容上的全部野心——让消费者在手机淘宝一个 APP 里面逛起来。

规划的美好,要面对现实的残酷。内容导购的运营团队,根本没有办法解决十几个导购栏目里面的内容供给问题。

对于内容本身,消费者既有时效的要求,也有匹配度的要求,还有内容质量的要求。

细分了近 20 个内容场,每一个内容场里逛的消费者的要求是不降反升的。

淘宝内容生态本就无法解决长期高效的优质内容供给的问题,里面的内容创作者还是那批人,新引入的创作者也留不住。

每个细分的场景里,内容是消费者喜欢看的吗?随着改版,难度更翻了指数级。

现在对内容产品失败原因的追溯,不同角色会有不同的看法。

但大家看到的共识是,这类内容导购频道,是手机淘宝流量按人为意志的大规模二次分配,淘宝首页给到商品的流量转移给到了图文视频类的导购内容。

这个过程中,手机淘宝成为了“活菩萨”,把流量给了所谓的淘宝达人/机构,淘宝达人再把流量变成了内容,

通过内容向商家收费(同期淘宝累计为内容创作者加码补贴了 20 亿以上)。内容流量源自分配,而不是消费者的选择。

流量迁移不应按人为意志,而要尊重内容消费者的投票。可见的结果就是,淘宝大幅让利的几年里,没能扶起规模化可经营的 KOL 矩阵。

19-20 年再次大改版,手机淘宝先后砍掉首页上所有的内容场景(仅剩下直播+有好货),

押注 feeds 流形态的千人千面,在猜你喜欢等信息流场景中匹配内容。

内容频道的团队在转岗、合并及离职中大换血。

内容从单独的频道,转向融入猜你喜欢 feeds 流,是淘宝内容生态从重运营到重算法的标杆性转变,也让淘宝内容质量在近年得到了稳步提升。

短视频在这阶段被一次次高高拿起,又轻轻放下。我在 1 年前的群响公开演讲中做出预判,淘宝引导所有商家输出短视频的结局会凉。

问题还是供给,从大的逻辑来说,淘宝视频的平均成本是 100-500 元一支的机构批量流水线及商家自拍,

抖音是中国全民在为了内容流量而每月迭代创意及热点,内容对消费者的吸引力不在一个层面。

那时官方要求全体商家输出 100-1000 支视频,配合的商家可能有一万家以上。

就意味着至少有 100 万个短视频集中进入了淘宝短视频池子。

已经动荡了几年,那时淘宝短视频池子的总流量才多少?每个视频又能分多少流量呢?在那一刻,算法也没做好视频的赛马及用户的匹配。

要冲数量(去得到流量)而拍的商家视频,毫无疑对消费者来说是劣质的。

这导致流量池一下子被这百万短视频冲毁了。商家因为自身 KPI 冲毁了视频流量,还会觉得在淘宝投短视频的性价比不高,

“我 200 支进来怎么就一共给我带来了几千的观看,这可真是我投过的性价比最低的短视频平台呢”。


商家有动力再投第二波吗?没有!消费者看到是商家平均三百块钱拍的视频,消费者有意愿持续看视频吗?没有!

没有好的承接,喇叭越响,结局越惨。这一波耗空了诸多商家在淘内继续规模供给内容的动力。

更消耗的,是引导商家投视频的阿里行业小二群体,他们反复被淘宝内容辜负,如何再有为阿里内容呐喊的意愿和勇气呢?!

在这么一个乌云密布的时期,淘宝 UGC 达人主播们,靠着自己的努力,逐步的成长起来,创造了一系列奇迹,挽救了整个淘宝内容生态并将之推向巅峰。

同时也给所有内容 App 的电商变现指引了最标准最正确道路。关于直播的内容,放在本文第三话重点阐述。


二、淘宝内容的终极命题,是源源不断的内容创作者到底在哪里
“渣男有很多选择,可一定没选我”

淘宝内容及闻仲,在很早的 12-15 年,就直面了这个问题,给出了淘江湖(全民内容-社区化的电子商务)及淘宝达人(精英内容-从全网引入优质 KOL)两个答卷。可结局均是九年义务教育未满即肄业。

再之后的时间,前线的业务团队陷入了换着场景去经营内容的小格局。内容不是靠经营得来的,激发十亿用户创作欲望的方式一定不是经营。

这些年来,从站外引入的这些内容创业者,做图文的、视频的、直播的,绝大部分都在或长或短的时间里投降,把主阵地放回抖音、快手、小红书及公众号。

没有源源不断的内容创作者,做什么内容?又凭什么吸引消费者呢?

和淘宝会一直站在一起的内容创作者,除了薇娅李佳琦等主播及一些内容型店铺(服饰为主),她们究竟在哪儿?淘宝内容生态又应该如何激励到她们呢?

我刚刚复盘的 5-8 年时间里面,没有任何一年解决了这个问题,也没有哪一年真的有办法去解决这个问题。

对优质内容创作者的激励,不应该是写一篇文章给你五百块钱。这只会引来内容工厂,进来养一百个号,薅几十万的羊毛月收入。

对内容创作者,最好的激励就是,把内容做的好就会有更多的流量和粉丝。

优质的内容创作者,给到他们一批可被运营的流量及粉丝,自然会有无限种可能的变现方式。

好内容能被有效激励,好内容的获客成本低于盈亏线,让粉丝可以被经营。这里面有成功案例嘛?有,薇娅、李佳琦......

别的跑通了吗?我所知道的是,现在连内容淘客和专业做淘宝内容的机构,近年都快活不下去了。

前些年,跟这些机构聊天,还很真诚的说,我没有自己的流量,我也没有在内容上成功过,只是商家给我钱而已(现在商家连钱都不给了)。

这些年,淘宝内容的链路是——淘宝靠电商吸引了流量池子,这个池子送给伪内容人赚钱,伪内容人为了赚钱制作了劣质内容,消费者又因为劣质的内容而逃离这个生态。

抖音的内容链路是——长期优质内容吸引的流量,鼓励当下把内容做到极致的人,当下的内容创作者在流量和金钱的激励下不断迭代,吸引更多消费者沉迷优质内容。

如果这个问题没有解决,淘宝的内容生态会一直没有答案。这些内容的创作者在现在的手机淘宝里,没办法被有效激励,内容就是做不好,生态就是起不来。

只见到一波又一波内容小二,这些年为了当下的任务及要求重复努力,重复面对结局。


在这个大命题的阴影下,为了做好内容,这批淘宝内容生态的从业者做了诸多现在看来无用功的努力。

17-18 年,为了提升内容质量,上线了严格执行内容审核制度。

在当时的淘宝,算法是很难判断一篇内容是好内容还是坏内容,手机淘宝内容频道的运营团队用了一个原始办法,大部分的内容渠道必须通过审核才能上线。

三道关口审核,首先达人账户要拿到某个栏目的投稿权限,这个权限要审核。第二道审核是算法或外包团队根据规范,来审权限达人投稿的内容。

第三道审核,管理这个频道的小二人工终审。三轮下来,的确垃圾内容很难进来了,但进来的大都是八股文。

在直播爆发之前,各种站外的大 IP,被邀请入淘后,发现内容特别难做,大多放弃或中止了入淘进程。

其中一个原因,就是当年淘宝没有私域的,内容在淘内无法流转及分享扩散。

而当这个站外大 IP 想从淘内的公域拉流量的时候,发现他们站外写漂亮文章,在淘内不符合“八股文”要求,审稿很难通过...

最后不得不把账号托管给精通“八股文”淘内的 MCN,修改或定制内容输入淘宝内容生态。

深夜徐老师、年糕妈妈等账号就在该阶段入淘并签约给淘系 MCN,做的内容在公域吸不来人,私域流转也不成,入淘打了个酱油。

本话最后聊一下商家视角,对于商家而言,千言万语不如一单成交。

在直播崛起前的几年,因为内容的低质量,它在淘宝中的效率真的不高。

真实的数据是,当一个品牌找机构按内容工厂的形式生产图文短视频,拿到真实图文进店的成本高达 10 到 20 元,真实视频进店成本是 30 到 50 元。

这种成本的投放比导致只有极少数自身有内容爆款能力的商家,能靠投放内容赚到钱。

明明是阿里最早呼吁品牌做内容,15 年起像我这样的阿里小二们,持之以恒的呼吁让品牌把预算分配到内容上。

可到最后,肥了这些,一个个变成阿里对手的内容平台。大家都没说错,是要把预算花在内容上,只是先行者,不再是品牌的首要选择。


三、盗火者淘宝直播,它将走向何方
“对手捅一刀,也想自捅一刀”

我知道这个话题是大家最感兴趣的话题,在以前的公开演讲中我也发表了很多观点。

有兴趣的朋友可以加入电商流量第一社群【群响】,来看我的演讲的文本稿。

直播这件事儿,本身太太太先进了,我称之为盗火者普罗米修斯。一年多以前抖音发力直播的时候,我专门编写了朋友圈为我最心爱的淘宝哀泣。


借助直播这个“太先进的武器”,我当时判断就是,抖音肯定会把淘宝往死里干,这一年多下来的确是这样的。

幸运(或者是不幸?)的是,淘宝内容生态这些年还是跑出了几个非常牛逼的人。因为薇娅、李佳琦和其他一些人,现在淘宝直播还可以跟抖音和快手对打。

薇娅、李佳琦等有限的几个主播,跑通了淘内内容的正反馈激励机制,金钱、流量、势能等等的一切。

对某一部分特定消费人群而言,淘宝已经成为了薇娅、李佳琦的套壳。

在直播这个战场,淘宝可能有未来,可真的很绝望。现在淘宝直播的 GMV 还是比快手、抖音高一些的。

绝望的地方是,品牌要维系月销 2 万+的链接,原本要在阿里系消耗百万投放预算,而现在路径被替换为了上一次薇娅李佳琦直播。

淘宝的利润主要源自商家 GMV 的 4% 左右抽点和广告业务;薇娅、李佳琦的直播抽点是 20%。

品牌可支配的利润空间让渡给顶流后,淘宝近乎不可能再从商家的成交中,拿走更多比例的费用。

淘宝(阿里妈妈)利润增长的可能性,被一定程度上封堵了。阿里自己建造和维护的电商高速公路网,收费站拱手让给了主播。

更要命的是,如果真自捅一刀,拿走顶流主播的部分流量和收益,换来的会是啥?

用户会用脚投票,如果淘宝内容生态里没有薇娅李佳琦来满足我的需求,我会去抖音和快手看直播买东西。

用户的迁移逻辑不是在淘宝内从 A 到 B,而是如果淘宝里没有了这几个流量黑洞,我有可能会去别的平台。

那淘宝内容生态,有办法孵化出来 100-10000 个小薇娅、小李佳琦吗?

这几年的结果是负面的,但是机会还是存在的。

当下的淘宝直播,没走成抖音直播的公域/商域链路,更像是快手直播的私域逻辑。消费者来看的不是淘宝直播,而是来看谁直播。

这事儿无法扭转过来,100 个小李佳琦是孵化不出来的。

需要拿走现在顶流的流量做二次分配;需要定向降低中腰部主播的投放成本;需要定向中腰部主播补贴他们全网去投流引人看淘宝直播;

需要官方下场替主播做好全网内容;需要重金请回来站外已成的主播......或许这对顶流短期是伤害,但长期来看,一个更健康的生态一定能让所有人更获益。

如果按当下的趋势发展,中腰部主播的数量及 GMV,淘宝和抖音快手会有十倍数量级的差距。

跟当下做直播的机构聊,会发现正在做淘宝直播的机构,新签约主播的首选,是到抖音和快手,而不是再进入淘宝直播。

在淘宝做的不好的主播,正在流失到别的平台做直播,且在 21 年有加速的趋势。

当下淘宝直播有近十家机构,靠播服饰等非标品一年可以做到 10 亿 GMV,还可以赚到钱。

可大家的共识是抖音是不可缺失的机会,傻逼的共识也是共识,一定会扎进去,哪怕抖音不让人赚钱。

能等来这群人的回心转意,但淘宝内容最缺的正是时间呀!

除了薇娅李佳琦外,淘宝里还是有很多很多主播特别值得商家去合作的,小小疯、陈洁、雪梨、烈儿宝贝... 明星如吉杰、胡可、林依伦、叶一茜...

但如果淘宝没有办法解决新的主播来源的问题,那么整个淘宝直播的体量天花板就撞上了。大家都能看到的事实是,抖音里面有有越来越多人的做直播。

并不是说抖音的直播做的有多么厉害,而是因为抖音有无数的内容创作者,直播本质上是他们变现的方式。

今日的品牌,在抖音里面哪怕找一百个帐号直播,也没有薇娅或者李佳琦一个人的体量大,薇娅李佳琦的直播已成为品牌推渠道的核心背书。

品牌仍重视当下的淘宝直播,而淘宝直播一定要在这仍被关注的阶段,解决主播不断地流失的问题。每册史书都在说,大好朝代死于青黄不接。

从品牌视角来看,淘宝店铺自播,是淘宝内容生态的解法吗?

对于 Ka 级别商家而言,做好淘宝店铺自播这个转化杀器,给自身能带来千万级的 GMV 增量。

平台对打,危机点还是在于用户的选择。洪灾期间的鸿星尔克,抖音自播 GMV冲亿,消费者更愿意去哪个品牌自播间,已经投票的明明白白。

站新国货品牌的视角而言,淘宝店铺自播是对存量的引导。通过自播工具提升店铺的转化效率,大前提是品牌本身有积累,有粉丝,有流量。

对于撸起袖子干的新国货而言,需要的就是积累、粉丝和流量本身。

淘宝内容流量池子里,如果花钱买不到自播流量,或者花钱买到的自播流量性价比极低,自播就不是一个可以被经营的内容场。

很不幸的是,奔着看店铺自播目的来淘宝的用户很少,新国货真的买不到有性价比的自播间付费流量。


四、鱼塘清浊得看鱼,生态玩家的盛衰故事
“走好每一步,却是无终局思维的每一步”

关于淘客赚了多少钱?第一波踩到内容红利的,基本上都可以认定为是淘客,各种人打着内容创作者的名义入驻淘宝达人,其实干着淘客的事情。

也不需要联系品牌,去淘客后台寻找高佣金的产品,拼凑抄袭内容,然后在手机淘宝前台的内容渠道投放。

做的比较大的团队,几个人的团队,找到技巧每个月净利润百万很容易。

这中间淘宝还发放了几波补贴,累计内容补贴金额在 20 亿以上,金额去哪儿了我就不细说了。

商家也很开心,没什么额外投入,坐着把钱挣了。所有人都很开心,就是惨了消费者。

淘宝内容生态在 18 年是断过淘客型内容的后路的,内容场景不再结算淘客佣金(直播不在限制范围),

取而代之的是【内容动态佣金】,通过一个复杂的算法判断你的内容对淘系的贡献值高不高,高的话就给你一笔奖励。

这个机制落地后,与品牌进行内容合作渐成主流,淘宝 MCN 崛起。

可惜的是,淘系内容生态的 MCN 们,在直播彻底爆发的 2019 年之前,本质上都是披着 MCN 外皮的淘宝草根达人聚合体,或者说,披着 MCN 外皮的草根电商内容广告团队。

打着 MCN 的名义,但是并没有站外 MCN 的核心竞争力——淘内 MCN(直播爆发前)没有自己的流量。

非直播体系的内容场景,淘内达人没有流量的分配权,也没办法沉淀流量。

且同一个公域频道内,100 粉丝的账户和 10 万粉丝的账户,获取流量的能力几乎一致。

淘内当时绝大部分 KOL 账号不存在粉丝粘性的,消费者不在乎看到的文章是谁写的。

淘宝在那两年也啥内容流转机制,好的内容不会说话,淘内达人做爆文就是刮彩票,既然是刮彩票,自然是彩票数量越高中奖率越高,输出更多内容就是胜利。

当时一个淘宝 MCN,名义上可以有 100 个号,可这些号的价值趋近于 0。

“对于生态的破坏,不是淘客,但胜于淘客”

相熟的从业者大部分都已经放弃这个赚钱路子,我终于可以喊出这句憋了好多年的大实话了!

在直播战场,淘宝内容生态在 19-20 年上半年迎来了自身最甜蜜的时光。

以前站外引流,阿里靠的是引导淘客去腾讯系撸流量,引导品牌去微博等渠道花钱买广告流量。

在那个阶段,很多明星和网红发现通过在淘宝做直播,可以将自身的流量快速变现。

所有站外有流量的人,以明星、微博网红、主持人为代表,主动入淘直播把站外流量送给淘宝。

再后来,抖音和快手入场发力之后,除了在淘内借助这一年多的窗口期积累了直播粉丝的人,新入场的站外流量主发现淘宝直播的流量变现没有其他平台高。

淘宝内容先发势能带来的站外增量,没了。

同期,李佳琦率先完成出圈,粉丝增长了十几倍,千万级别的站外的流量因为李佳琦涌入淘宝直播。

薇娅很快也反映过来了,在微博粉丝通,微信广点通,站外楼宇公交等等渠道,累计数亿费用,做全渠道的引流。

我在 2 年前群响分享中给大家算过一笔账。薇娅 2018 年,200 万粉丝均值,卖了近 30 亿货。

2019 年,600 万粉丝均值,卖了 100 亿货。单个粉丝的年度消费额,是 1500 元,给薇娅带来的利润,佣金+服务费约是 400 元。

这是什么概念,只要站外引流的成本低于 400 元,当年就能赚回来!除了医美行业和高利贷,没有哪个行业的能做到这个值。

这件事是三体里,攻击地球的二向箔,是另一个维度的打击。

但这个幸福是短暂的,20 年当年,谦寻通过通明传媒创造了 200 个以上的微博热搜来做站外引流,这些流量的最终收益方让淘宝直播充分受益。

但进入 21 年,微博热搜上的“薇娅直播”“李佳琦直播”再也无法吸引更多的消费者进来。

站外的薇娅直播楼宇广告、APP 广告等渠道,对于新用户的引流效率也在快速下滑。

这背后的一切,均指向了一个事实,直播正成为大众日常生活的一个部分,特定主播的直播权益已不再是更多消费者购买理由。

货架式的电商直播,颠覆了聚划算,也最终会变成聚划算。

淘宝商家端,之前一直能经营(盈利)的内容场是微淘。看似存在感不强的微淘,是有着真实 1 亿+Dau 的内容场景,现在这个流量过渡给了逛逛。

淘宝每年有大几百亿的成交源自微淘的引流,有较高比重的品牌把微淘成交占比做到了 1.5%- 5%。

那微淘话语权为什么一直不大呢?原因还是在于淘宝坚持的公平。

微淘的流量无法放大,手淘公平地按规模(粉丝关注)把微淘流量分给店铺们。

做好微淘内容有一定效果,可不能被经营放大的内容场,不会是品牌玩命儿去搞起来的内容场。

极端一点来推敲,当初微淘能把 90% 的流量导给付费内容及爆款内容,淘宝内容生态已经出现几打的 showcase 了。

在两年前的公开分享中,我在感慨”可谁知道,淘系会不会是无意第一个打开潘多拉魔盒的角色?

当薇娅、李佳琦等人,一年靠直播销售 1000 亿的货品,这样的人逐步出现十个二十个

(这是必然的事情,底层逻辑是直播的客户终身价值极高,主播全渠道引流成本相对低),财富会极大的集中于这些被时代眷顾的人。

而淘宝这样的电商平台,官方的流量资源不再那么容易售卖给品牌,变成了这批千亿主播实现成交落地的平台,电商层面的盈利价值腰斩;这样的时代,脚步在靠近。”

没想到抖音这两年解决了完美的解决了这个问题。以最狠的姿势,毫不客气拿走了 Top 主播的流量。

“不花巨资买我的流量不好好做内容,去给粉丝机器人直播玩儿吧!”

一些从淘宝直播跳去抖音,妄想做头部的明星,很快就发现,看起来 GMV 多了一个 0,但收益从年入上千个 W 变成了赔本卖裤衩。


五、论可能性,在未来的内容战场
“阿里式换将,打不赢内容战场”

淘宝内容生态现在将‘逛逛’视为一种解法,目前的逛逛在消费者端口很像小红书。

我个人的看法是,目前小红书估值 100 亿美金,淘宝从 8000 亿跌到 5000 亿美金,跌了 3000 亿。

逛逛真做成了小红书的高度,只是在内容上打了百亿美金的漂亮小仗,不能说翻身了,毕竟抖音能割走千亿。

不过逛逛要是打成功了,可以打出来一个有正向激励可能性的淘宝内容生态。叠加已被加注的内容算法,这样的淘宝内容未来仍有巨大可能性。

我得泼冷水的是,KOL 的正反馈机制在目前的逛逛仍未跑通,全网入淘的 KOL 持续经营逛逛的动力是不足的。

看逛逛的发布会,看逛逛的 PDF,能看到逛逛的核心激励仍是发了多少内容进来,养了多少号,会有什么样的现金激励。

我能理解这个业务需要先把人引进来,先放鱼苗再养鱼。

但我看到的现实是,小红书粉丝第一的机构侵尘文化,专门建了一个小团队,把自己旗下上百 KOL 账号的内容同步到淘宝,几个月下来没有粉丝过万的。

可能他们团队做这个不大行,毕竟逛逛里还是有跑通的案例的嘛。

但侵尘绝对可以代表小红书的绝大多数,内容很难被持续经营必须要面对。正视它,解决它,干它!

我在阿里的三年,都在天猫国际。当年天猫国际能赢考拉,不只是因为天猫国际的货盘或服务。

我认为是所有品牌做站外投放计划时,因为考拉 APP 的渗透率个位数(导致跳转考拉的转化率极低),

品牌基本不会给考拉渠道规划站外市场费用,站外投放的预算都引导到了淘宝(天猫国际)。所以是所有品牌扶着天猫国际干考拉。

现在淘宝内容去打抖音,抖音汇集了中国十亿内容创作者,最牛逼的内容人在这里。

为每一个观看,被抖音无情的算法逼着,她们抱着阿里价值观“今天最好的表现是明天最低的要求”来做好每一条内容人民战线可以碾压一切。

阿里巴巴的理念是让天下没有难做的生意。阿里巴巴尽其所能帮助商家在体系里挣到钱。

抖音不是这样的心态,借助无止境的内容竞争及流量竞价,永远向上提升流量成本。

今天品牌或内容创造者,一百块投下去能挣到一块钱,到后天一百块投下去亏十块钱。只要还有愿意亏损烧量的品牌及亏本涨粉的 KOL,成本的提升没有限度。

有人不挣钱没关系,自然有更牛逼的人能挣钱。每年广告费翻倍翻倍再翻倍,这是抖音核心的逻辑。

而淘宝的使命是尽可能让天下没有难做的生意,淘宝希望让绝大部分的参与者挣到钱。

这两者之下的结局,就是商家在淘宝容易躺,在抖音呢每天都要逼自己花更多钱,要去做更多的东西。一个躺平,一个极致的内卷。

在我心中,如果天猫、淘宝不去干躺在生态里的既得利益者,它手里的子弹是不足以和抖音去打未来的战争的。

这些 Ka 商家,在淘宝上赚钱,在抖音上做增量。不见得惦记着淘宝的好,却挂念着抖音的多。人性使然,又能奈何?

但是,淘宝有让既得利益者躺不得的决心吗?淘宝内容生态,一波波业务团队兜兜转转似匆匆蚂蚁,谁又不在等一个决定性的方向及拔剑带头而战的亚瑟王呢!

内容生态在淘宝,只是其中的一个业务板块。

淘宝的大格局,远不是一个内容能包含的,他是电商世界的水电煤,是中科院,是高铁大基建。但在电商的竞争格局中,内容是淘宝胜负手的巨大命题。

这不是一个业务团队的事情。这是 CEO 要去直面的事情。

一家之言,肺腑的爱。我以朋友圈的此段发言收尾,做为我最好的祝福和期待。也希望本文能引导更多关于内容战场的讨论,为淘宝内容生态多挣得一分成功的可能。本文第五部分的答案,交给大家去续写。


刘思毅附言:苍老师在他参与的每一个业务上都做到了极致,是我最看好的品牌创业者。【坠入星野】本周正式启动融资,我投了,愿意跟着我押注苍老师的投资人请联系我转介绍。

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