群响夜话会102丨30 天干到类目第一,如何碾压京东自营爆款
黄毓翀
2021-08-11
搞流量,来群响



一、主题:


30 天干到类目第一,如何碾压京东自营爆款


二、分享嘉宾:


群响会员  京东品牌爆款操盘手、浩瀚科技合伙人  黄毓翀


三、提纲:


199% 以上成功率且可复制的产品起爆底层逻辑揭秘


2、案例:类目第一爆款单品实战方法拆解


3、关于新锐品牌的京东运营策略心得总结




大家好,我叫黄毓翀,花名东邪,是深圳市浩瀚技术科技有限公司的合伙人兼总经理,


公司的主要角色是京东运营服务商,主要服务电器类、母婴类、个护、大健康类等,


相较于传统的TP服务商,我们一直只专注于自己专业领域的京东运营赛道,只做精细化运营的精品爆款,


只做有把握或熟悉的品类或店铺,这也是我们跟其他服务商的差异化。


很高兴也很荣幸来到群响,跟大家分享我们在京东运营过程中总结出来的一些心得,一起来探讨。


我从 2013 年开始操盘京东,年京东操盘运营经验,精通京东 SEO,京东推广,数据化爆款打造,精细化运营;


也是京东商家学习中心官方认证讲师,京东商智官方代言官,京东家电品类学院认证讲师。


从 2013 年开始操盘京东店铺,一直没离开过一线运营工作,成功打造出多个亿级店铺。


擅长店铺从 0-1 的打造,也致力于新锐品牌的孵化辅导;


擅长厨卫电器、生活电器、个护健康、母婴(食品)、家装建材、家居、茗茶等类目;


专研京东平台玩法,同时有着多年丰富的站内外店铺引流经验。


服务过品牌有:美的、飞利浦、海尔、海信、长虹、创维、TCLBOBOT


焱魔方电器、eraclean 旗舰店、佳能、希箭卫浴、虎牌、秋田满满、传奇会等。


一、99% 以上成功率且可复制的产品起爆底层逻辑揭秘




从上面的图片,我们很容易发现一个共性,搜索排名靠前的产品,评价数都非常高,都几万起,有些类目甚至几十上百万。


如果我们在打造一个爆款的时候,如果能够快速实现跟头部竞品一样的评价数,是不是就能快速建立竞争优势?


在分享案例之前,先跟大家分享一个京东平台上产品起爆的最简单底层逻辑(到目前为止,未尝败绩)。


大家先简单思考一个问题,如果你是消费者,在京东平台上,什么样的产品或什么情形下,


我们会认为它是一个爆款或者会认为这个产品卖得不错,值得我信任,会愿意去购买它呢?


很多人会说关键词排名靠前的,还有人会说卖得多的。那问题又来了,什么情形下,我们会认为产品卖得多呢?


京东平台相较于天猫平台,天猫上宝贝有月销的数据展示,京东上的产品没有月销展示,


但是京东上的产品有评价数展示,而且评价数是持续累计的,那最直观的感知就是评价数,评价数量多的,消费者就会认为它卖得好。


那我们就是要抓住消费者最有感知的信息点,把最佳的信息呈现给他,并且要影响到他的购买决策。


评价数越多,说明产品卖得越好,产品卖得越好,就越会有更多人购买(从众心理)。


在操盘的时候,我们会充分的利用好评价数量这个核心要素,把它的数量做到极致,


形成强有力的单点突破,我们内部称为“评价爆破”。


极致的评价数量(对标类目第 评价数量),极致的好评内容,极致的晒图,极致的问答内容,


我们把这些核心基础操作,称为转化率前置


“评价爆破”+“转化率前置我们内部称为爆款模型塑造。


把影响转化的关键因素优化到最佳或者说把影响转化的障碍先扫除,然后再做权重拉升和流量拓展,


这样流量的承接能力和效率会大大提升,产品靠自身转化率走出持续上升的正向循环,产品起爆就变成顺理成章的事。


这就是我们一直在用的简单、粗暴、高效的起爆底层逻辑。


我们通过长期的实战,总结出一套高效低价快速积累京东商品评价数量的方法,


一个评价只需几毛钱就可以搞定,理论上只要预算充足,想操作多少的评价数都能实现,


且只需要 -14 天的时间,就可以实现我们想要的评价数量。


评价数量对商品转化的影响是非常巨大,会直接影响到商品的点击率和转化率。


我们通过快速做高评价数,在消费者心理树立一个高销量的大背书,大大提升消费者的信任度,


从而实现快速提升商品点击率和转化率的目标。


举个例子,个商品排列在一起,一个有2+的评价数展示,另一个只有 2000+


作为消费者的你,你会更愿意点击哪个产品?


进入商品详情页后,看到产品商详页也OK,评价数量又高,好评内容也很好,


没什么特别硬伤的差评,你是否有比较强的意愿选择购买该商品呢?


有了高点击和高转化做前提保障,产品起爆的可能性也就有了保障。


平均爆破的底层原理:京东评价数是按照 spu 下 sku 购买人次数量默认累计的,


举个例子,比如 spu 下有 个 sku,这个 sku 别 100 个客户各购买了 100 件次,那默认评价出来后,就是 100 个默认评价数;


另外一个 sku 被 200 个客户购买量 200 件次,默认评价出来后,此 spu 下的评价数就是 300 个。


但如果 个客户购买了某个 sku 的 100 件的数量,这样只计入 个评价而已。


假设一个 spu 下有 200 个 sku,如果有一个客户分别加购并购买了此 spu 下的每个 sku 各 件,一共购买 200 件,


那这样的 个订单成交后,默认评价后,就能够产生 200 个默认评价。


再假设有 100 个客户,用上述的方式成交了 100 单,那理论上,就能够获得 20000 个默认评价。


如果想增加评价数,只需按照原来的方式,成交更多订单,就能够获取更多默认评价数量。


假设按上面的方式,只需成交 500 单,理论上就能够获取 10 万的默认评价数。


上面就是我们操盘爆款的核心方法,接下来会通过案例的形式,给大家做详细的讲解呈现。


二、案例:类目第一爆款单品实战方法拆解


这是我们团队代运营的小家电产品:冰箱除味器,接手的时候,产品没有充足预算,


也没有完整的运营团队,也非知名品牌产品,客单价 170 元左右,但产品功能和品质是非常不错的。


我们接手后,仅用一个月的时间,成功逆袭,超越京东自营第 的爆款单品。


我们 12 月接手店铺时,店铺只有 10 几万的销售额,只有大概 600 多的全店销量。


我们采用评价爆破”+“转化率前置的极致爆款打造法,


短短 个月的时间实现销量 20 倍增长,个主推产品,通过循环打造,拿下 个细分类目第 1,全面碾压第 的自营爆款。


评价数量爆破:类目第一的评价数,能最大限度快速提升转化率




左边是当时我们品类第一的产品的评价数量,当时只有 万多,现在已经接近 10 万的评价了,


但是由于显示模糊化的原因,前端搜索展示是 +。右边就是我们的产品。


前期关于选款和市场分析前面有好多老师都有过类似分享过,总体逻辑大同小异,在这我就不做过多赘述。


这里要重点讲一下竞品分析,我们分析了行业内第一的自营爆款单品,


首先是分析它的评价数量,当时类目大词下它的搜索排名第一,评价数7万多。


所以,我们首先设定评价目标就是7万多,直接对标它,而且评价数量必须超越竞品,


我们采用评价爆破,仅用8天时间,实现单品7万加的评价展示。对标行业第一的产品评价数量,这就是实战的唯一标准。


优质评价优化:为进一步巩固并提升产品转化率



接下来是产品的“转化率前置”,我们提前要求运营小伙伴针对产品拍摄 50 组高质量晒图照片,


每组最少 张图以上有时还要穿插一段小视频,全部必须是符合产品使用场景的,也是要能契合产品卖点描述的,这个非常关键。


同时还要再准备 50 组高质量评价文字内容,每组评价最少 80 字以上,


描述内容必须完全与产品功能卖点,产品图片场景相匹配,甚至会植入竞品对比,通过评价内容展示对比,突出产品的优势。


这些内容看似非常简单,但很多人做不好又或者是没做好。


你说难度大吗?一点都没难度。你说麻烦吗?确实是有点麻烦。


但正是这种看似简单,却属于“又苦又累又脏”的基础活,很多人都不愿意做,或者压根就不愿意花心思做。


而我们把它给做了,而且花时间和精力把它做到极致。


这其实印证了一很实在但又有点鸡汤的话,只要把基础做好,你就干掉了 90% 的商家。


对基础工作的极致要求,是转化率前置的成功的核心。


接下来配合合适的资源,把这些准备好的优质评价内容植入到商品评价上,并展示出来,


然后再通过点赞的小技巧,把这些优质评价进行置顶,这个环节就完成了。


至于具体的操作方式,其实就不用我赘述了,相信大家都懂。


下面的图片是反面教材,虽然图片质量很高,但文案内容过于简单,对于转换的促进作用就会大大减弱。


如何定义为优质评价,我们做一个简单的总结,方便大家参考:


1、评价中必须最少包含 张清晰的产品图,故意摆拍都可以,精力足够情况下可以增加一组小视频;


2、评价的文案部分字数不少于 80 字;


3、评价内容必须清晰描述产品的功能卖点,而且必须与图片呼应。


4、优质评价数量不得少于 50 


优质问答优化:扫除最后一个影响转化的障碍;

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