抖音这么牛逼为啥还要来快手?因为一个月能干 2000 万
刘思毅
2021-08-12
搞流量,来群响


这是刘思毅的第 458 篇原创
持续日更,做巨懂流量的创业者



品牌自播是真的迎来了爆发了。


我们刚看到一个超级 Show case 是雅鹿在快手刚自播一个月,累计 GMV 2000 万,月 GMV 就已经超过抖音。他们在抖音已经做了一年多了,然而抖音今天面对淘系的姿态,大概也是如此。


直播这个事儿大概从罗永浩入局抖音为一个标志点,抖音、快手、淘宝全面直播化,动辄几个亿的战报发的全电商行业都颤抖。


从品牌商家的角度来看,达人直播求的是单场的脉冲式 GMV,品牌自播则求持续增长的稳定产出。


前者更多求规模,求声量,后者更多求稳定,求长线。


于是所有的新国货品牌的起盘之路,有一个通用模板:短视频种草+头部达人起势+吃遍所有中腰部主播+品牌日不落自播


无人不在自播。尤其在抖音,几乎绝大部分品牌开了品牌自播直播间,尤其在服装美妆领域,竞争到了白热化状态。


快手一直以来都有深深的老铁印记,品牌似乎永远和老铁不搭嘎。


前两天跟一个在快手,帮一个品牌做经销商的操盘铁子聊,他跟我说了一个观点我特么的惊了。


他说:自播在快手唯一的差异,就是在抖音上叫宝宝们,在快手上叫老铁。


仅一周,单日 GMV 破 100 万开店 16 天自播 GMV 累计过千万,近期快手品牌自播成长最快的案例。


这个品牌叫雅鹿,各位品牌方操盘手可以关注研究下。


雅鹿,类南极人。成立时间比较早,但是 12 年电商没有做起来,线下也一直没有突破。有 200 个 OEM 代工厂,


电商时代没有起来,突然在直播时代起来了。


有几个非常关键的策略:



1、all in 爆款


用 5 个 SKU 能够占到全店 60% 以上的 GMV,店铺转化率达到 22% 以上。


为啥,因为不是自营工厂,200 多个 OEM 工厂支撑他们,能够在直播渠道中,快速的测品测款,一旦爆了就放大生产,放大销售。


每个工厂可以做三百个款,然后再去拿这些款不同的平台去测,测出不同的数据,测通了就放大,聚焦爆款 SKU,猛打。


这也是现在很多大品牌,尤其国际大牌在直播渠道很难进来,进来以后又水土不服的原因。


搜索电商、货架模式品,和兴趣电商,直播推荐的品,完全是两个思路。


淘宝卖的火的未必能在直播里卖的火。淘宝的货,品类 SKU 要足够宽,足够深,才能满足用户的挑选。


直播间里的品,就是极致性价比,极致的视频表现力,极致的需求痛点,极致的人格化推荐话术。


总体的说,就是供应链深度比较深的贴牌品牌账号适合走爆款路线;供应链宽度比较宽的品牌账号适合走人设路线。


2、激进的投流


抖音的投放跟快手的投放逻辑是基本上 80% 都是一样的。


开始都是以付费流量来带动直播间的成交和转化,后期有一波粉丝了之后,你的直播间有一定权重之后,推荐流量就会持续灌进来。


抖音主要是推荐流量,在快手发现最大的免费流量池就是发现精选。


所以当品测通之后,快速投流放大放大。



3、快手的竞争洼地


绝大部分品牌看不上、进不来,不适应快手,在抖音拼刺刀。


于是快手被雅鹿这样的品牌抓住,超强的供应链能力极大的支撑了性价比。


很多人都觉得快手的货依然停留在劣质白牌阶段。


但经过了辛巴的燕窝事件之后,从平台角度讲,要用好货稳固平台平台形象,从达人角度来讲,越来越害怕质量问题。


尤其在快手,主播靠的就是 IP 的信任力量,一旦翻车,几乎是毁灭性的。


所以整个直播市场,劣质白牌出局,优质品牌入场,是不可逆转的大趋势。加上有赖于我国的制造业供应链能力的飞速发展,货的品质已经不可同日而语。


另外,消费者也进入了品牌消费的阶段。以前没得选,以前不方便。


现在,打开抖音,打开快手看着直播就下单了,链路更短,操作更简单。消费者可以更进一步接触到好货品牌货。


雅鹿这样的品牌,一方面有得天独厚的供应链势,可以在价格上做到极高性价比,又能及时响应直播间的商品的改造需求。



4、私域流量的滚雪球


抖音是强推荐,弱关系链。快手更重私域,重关注。


所以快手的粉丝很值钱。


你可能经常会在快手直播间看到,有用户会问,为什么总是这几款啊。但是在抖音基本上没见过。


为啥?有人这么问,说明他连续几天都在看这个直播间。因为快手的私域属性。抖音没人问,因为用户买完就划走了,很难回来。


各有利弊。抖音因为丰富充沛的流量池,机器智能分发,不用让用户做选择。


快手强关注体系,是你的粉丝儿就认你了,一旦关注,就可能带来长期的后续产出,是滚雪球的逻辑。每一次的开播的场观和销量有基本的保障。


另外,这个案例特别值得大家关注的是,他们是 0 粉开播,半月做到了千万 GMV。


最核心传播点是,雅鹿完全复制了和抖音一样的打法,在快手快速长起来。


从爆款的选择、投放逻辑、到主播,几乎是一套。没有大的区别。这也从侧面说明直播电商这一年以来,人群的重合度在叠加,用户习惯在趋于统一。


只要品好,只要品好,只要品好!第一步没问题,大概率能起来。营销办法千万个,到最后最重要的还得是货得硬啊。这才是真理。


快手和抖音不一样的是,快手的私域流量更有优势,积累了粉丝之后,会更有复购和长期价值的优势。


最后收束,总结下:


1、货得硬,得能适应直播形态:产品包装设计、价格优势到快速测款;


2、快手和抖音的基本逻辑趋同,远没有你想象的那么大结界;


3、品牌在快手有竞争洼地,有私域流量的滚雪球的优势;


我再大胆预测:


1、今年还在犹豫是不是进入自播的商家,大概率没有啥机会了,这个窗口很快填满;


2、抖音和快手不互斥,是肉就要吃,别臆想觉得自己太高端,活下去先,拿到更多业绩再说,成年人都是两个都要。


3、当前的资本环境不容乐观,没有自我造血能力的新品牌明年会死一大堆。就看今年谁能先跑通,进入健康的盈利模式。


以上。

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