群响大会05 | 疯筝:电商社区如何搭建内容生态
疯筝
2019-09-21
搞流量,来群响


    

首先我也自我介绍一下,我叫做冯正,其实是一个互联网新人,因为我的整个互联网生涯都奉献给了什么值得买,我在什么值得买大概工作了五年时间,在这之前的经历非常有意思。


因为我是一个来自国企的销售,这个国企名字叫中航工业,我的主要工作其实是倒卖记忆的发动机和大型医疗器械来中国,倒卖军火去中东,干这样一个生意的,所以本质上我是一个胆小且害羞的男孩子。

 

【刘思毅】:所以说你和隋国栋老师是一个team吗?就是你之前在国企的时候。

 

【疯筝】:不是,他是铁建,他是铁路设计研究院的,我是贩卖军火的,我就认识了他,我就来到他的公司。


刚才刘思毅也说了,什么值得买做的是一个淘客生意,最早的时候我认识隋国栋的时候,整个电商圈里面的赚客准备封他当一个山大王或者我们推举他做一个赚客的头。




但是我们并没有走这条路,我们最后的最后还是立足点在一些中高端用户,在城市的中产阶级,而且是类似刚刚说的那种直男用户,最难被打动的一波人,去做他们的生意。


我们从2010年作为一个部落格形式在发布商品信息的网站,现在存活至今,在2019年7月15号已经在深交所进行上市,走到今天,里面应该也有很多东西可以跟大家分享一下,所以下面就开始来做今天这个分享。


骚话说完了,去洗手间的同学应该已经回来了。

    

今天主要两个环节,第一个是泛泛的我先来说一下什么值得买,我不知道大家手机里有没有这样一个APP,有的同学方便举一下手吗?这么多,没有的麻烦大家装一装这个APP,我今天拉新任务完成了。



    

我们先聊一下什么值得买,首先给大家带来一些简单的关键词,这个地方的关键词也很有意思,我给大家介绍一下。




来自一个什么值得买的社区文章标题,叫“喝醉烈的酒,做最值的男”,是我们社区的一个头部大V写的一篇文章,取了这样一个很有意思的标题,很多媒体在介绍我们的时候都在用这样一个标题。


什么值得买,我让我们的UED做了一张图放在你们的右侧,现在什么值得买6月份搜索关键词的图,从这张图里面可以看到今年iPhone的赢面还是比较大,索尼和微软的主机战争,感觉微软可能赢面会大一些。




因为我们是服务城市中产阶级多一些,所以大家会看到城市中产阶级对于现在的买房或者装修这个领域投入了很多内容方面的关键热情。

    

前段时间新世相研究所出了一篇内容,是说什么值得买的,标题起的也比较惊悚,叫“10个李佳琦,都说不动一个直男”,真正的把我们跟那些现在的直播带货做了很大的区分。


直男可能不需要直播带货,直男留在这里的都应该是讲道理的人,讲道理的人很难被说这个东西好、这个颜色真好看,大家去买,不太可能。


在座的我看男性也居多,应该在这里面会有一些情感上的共鸣。

    

我有一次在“6·18”之前去北京交通台,跟北京交通台的主播一起说“6·18”,这个时候主播就问我说“6·18”的时候,你们作为一个直男社区,里面怎么有这么多的比基尼、游泳衣,说你们是不是为了刷量或者说是为了博一个噱头?


我说真不是,因为整个泳衣的销量在什么值得买里面还是一个非常不错的值,具体的值我今天没有办法告诉大家,但是整个来说非常不错。


更有意思的一个现象,这里面还是有很多男性用户在买比基尼的。这个地方用途我们先暂时不说,但是我们会在下面介绍一下整个的用户构成以及我们为什么要做这样一个内容。

    

刚刚有很多嘉宾说了,内容这个地方很多时候认真并没有什么效果,但是什么值得买存活至今,或者说在这么多的淘客里面脱颖而出,很重要的一点就是在正确的方向怎么坚持。

    

来到下一Part,给大家看一些数据,这个数据我就不详细说了,因为刘思毅之前在群里面跟我说你一定要把那些客单价、相关的核心数据告诉我们,但是我依然非常任性的没有列在这个PPT里面,为什么?


因为我们是上市公司,我们上半年的财报已经披露了,大家可以去证监会的网站或者什么值得买对投资人关系的页面里面可以查到,这个地方有一个算数题。


大家看到我们的半年报,就可以算出我们的客单量是多少,这相当于一个客户作业,大家可以去看一下,整个公司的运作状况在我们的财报里面其实写的非常清楚。

    

这个数据就比较有意思,我需要和大家说一下,因为这是我们的一个内部数据,我们把什么值得买所有的头部文章做了标题以及。


我发现了一个有意思的现象,在我们这样一个所谓的很直男的社区,如果我放一个女性或者说非常不女权的那种搔首弄姿的头图,在我们头部文章中的比例是非常低的,只有8%,不到1/10的比例是以头图来吸引人的。


而大部分的标题是解决问题,叫1000元我们怎么,3000元我应该去买一个什么样的冰箱,是这样一个很直观解决问题的。


这个可能是我们安身立命的本钱,我们真正的跟其他头部的那种男性社区去抢那种荷尔蒙的因素,好像不是我们的主战场。



    

我们看到这个地方整个比例,男性最多,有超过60%的用户是男性,30%多的是女性,跟一些其他的内容社区不太一样的地方是已婚的更多,已婚人员占到整个社区的40%,非常恐怖的一个数量。


另外是整体学历比较高,大家看到环,大概有3/4的份额是大学学历,非常高的比例。

    

为了服务这样一个人群,这个服务大家可能看起来觉得很泛,我们为了服务这样的人群,我们的内在价值叫认真、理性和诚恳,大家仔细看一看,再结合我们刚刚说的那些标题,可能会觉得这样的共鸣是什么值得买提供的一种内容价值观。




而现在微信、微博上面很多的内容价值观,其实是对立人群提供给大家的。


这个地方如果我把它细拆一下,就会发现真正写那些我要服务屌丝,我要服务那些底层人民的内容,其实是中产阶级和中上层阶级或者那种传统的媒体上帮你打造的,不是内部的声音,如果这样的话,大家可以好好的去回忆一下。


或者说我们回到北京的望京这个地方,有很多很坏的那种自媒体天天跟你说在北京100万的年收入可能养不起一个孩子。


像这样一些人,其实他们真正的收入超过100万,或者他们活的很好,但是他们站在一个对立的身份上面为大家生产这样的内容,什么值得买是一个自己人给自己人生产内容的地方。

    

这也是为什么刚刚说我来到了什么值得买,我也觉得OK,大家可能会说我这么一个胆小且害羞的男孩子去做内容运营或者去做用户运营,这不是疯了吗?


不是的,因为我跟我们的用户群体是契合的,都是这样一个戴着眼镜、文质彬彬,确实说不出什么太多骚话,到夜店里拿一杯坐下就脸红的那种人,是这样一个存在。


所以我们在社交和搜索引擎中间就是在表达真正的干货,大家看到我们的时候,都是我真正去解决问题的时候,我们在搜索引擎上看到了什么什么。


而我们在真正的购物者眼里,因为我们很大程度上是做一个电商的下游,所以在电商的那些消费者眼里我其实是提高效率的,这就是什么值得买核心价值的展现。



    

接下来我来跟大家说一下社区运营,社区运营这一块,大家可能打开什么值得买看看,什么值得买下面有三个方面,一个是好价,一个是百科,还有一个是社区,社区是不是只占什么值得买的1/3呢?


不是,因为整个什么值得买都是一个社区,在这个环节里面大家要问,你刚刚说的时候提到了你是一个电商社区,你在话语中又提到你们是一个内容社区,那你到底是电商社区还是内容社区呢?


这个问题我要看看我站在什么讲台上怎么回答,如果是阿里和京东叫我去,那我就是电商社区,电商爸爸们,你们好。




如果是叫我来或者是那种内容平台喊我去,我更愿意承认我们是一个内容社区,内容是什么值得买这棵参天大树的基石,我刚刚也说了这底下有真实、诚恳、理性这三个基因长在这棵大树上。

    

我更愿意把我们的内容分成两项,一个叫商品信息,一个叫支持内容,我们是一个很垂类的东西,跟娱乐什么的是不沾边的,就是买东西,把买东西这个事讲好讲透。


首先来到商品信息,其实这是什么值得买发家的东西,因为我们最早的时候可能是商品信息的集中营,我们在往下延伸的时候,当什么值得买真正做大,做到上市的时候,它又往下延伸了中间的商品库。


就是我们现在看到的百科,如果我们现在只做商品,所有的商品信息都浮在一个商品信息里,因为商品是有很强时效性的,我们必须为它做下沉,否则我们撑不起一个将近1000人体量的公司。


所以当这些商品信息进行下沉的时候,我们其实得到了一个商品库。


知识内容整体来说是2013年才开始做的,它也是一个非常正向的循环,大家可以看到现在阿里和京东每年投的,阿里这两年的投放是下降的,前两年二三十亿真是不在话下,就花钱买内容,用户真正产生消费之前,他脑子里是有很多问号的。


我在一个商品页面里很难说我打通了一个3000元客单价商品的整个决策链,我需要的内容在哪里?在这里,什么值得买也是一样的,当我提供商品信息的时候,大家以后就问这块表到底好不好。

    

什么值得买在2011年还是2012年的时候有一个成名作,有一块名士的表,海淘到手价大概是3000元,它在国内的市场价应该是3万元左右,所有发了这款表的人都发了,一战成名。


但是大部分的人可能对名士这个表没有概念,哪怕他面对一个3000元由美国亚马逊官方直营店直邮到中国的这么一款表,他都没有办法去做决策,他需要有内容服务。


这些内容就是我们的购物经验,这是以圈子为话题,名士这个牌子戴出去到底有没有面子。

    

来到下面这个,谁在交换刚刚上面说的这么多内容。




首先是PGC,什么值得买依然保证了很大的编辑内容,有上百人的编辑团队在做,但既然你都雇了这么多人,要知道北京一个工位的行政成本是非常高的,我在北京雇一个人可能花6000块钱,但是我如果说为这个人找一个工位是4000块。


所以我在北京基本上都雇不起实习生,在这种情况下你不如花这么多钱去做PGC,PGC比较快,我们对于内容的速度是需要由PGC来实现的,没有一个人要求用户的UGC给我来一个速度上面的信息。


另外,PGC相当于审核员的存在,他也要做到,什么值得买在做商品信息的时候,如果我把所有的商品都放出来的话,它就没有效果了。


整个电商圈每天放出上百万、上千万的商品,没有筛选,是一个非常恐怖的灾难,而现在这个筛选是不太可能用人工智能去完成的。


什么值得买现在主要的内容成分是来自于UGC,既然我们要做UGC,那我们就,它可能速度方面没有那么高,但是一定要多。


这里面还有一个字,我写了狠,UGC可以帮助平台说出你不敢说的话,我不延伸了,大家可以去想一想。


MGC是机器,机器的最大优点,我们现在做抓取内容的最大优点,当你今天的小编100多个人全部得了流感,全部生病的时候,机器还在工作着,它可能给你得到很多有用的内容。


BGC,我们的品牌客户,我现在让品牌爸爸在投放的同时还帮我带来一篇文章,这是多可怕的事情,但是我们确实是能做的,BGC有什么优点?


就是要做的很扎实,大家看微信里面头部的那些广告公司,他带着客户往下下场的时候都是非常。


新世相或者说那些头部媒体去做那些品牌客户的时候,你会发现品牌客户说的那些话,说要做一个非常打动人的策划,如果有这样的机会的话,品牌爸爸下场也是未尝不可的。



    

这个地方有一点非常重要,尤其是做电商那个内容的,千万不要忘了互动,互动是电商最基本的内容形式,因为大家买完东西以后很多时候就去评论,这个评论内容是非常重要的。


因为电商里面的评论内容掺杂了很多的权重,所以在电商里面我们看不到太多有用的信息,什么值得买最初的时候,它的商品里面那些讨论比电商要优良得多。


包括现在也是这样的状况,所以这个评论作为什么值得买内容源的部分是非常重要的。



    

什么值得买在现在整个内容市场里面,因为我们作为内容平台,肯定要对内容形式做一个筛选,很重要的一点是长文。


大家可以回想一下现在流行的长文社区还有没有,大家脑中不知道能不能想到几个,我其实想不到几个,这个地方别人做得不好的地方,可能给了我们一些机会,什么值得买有可能在这个地方再做多做精。


短图文,因为我们本身有优惠信息+商品+评论,刚才说的这个内容组织形式,其实有一个我们自己特色的舒适区,它跟小红书不一样,但是我不排除别的厂商或者别的平台也会去做这样一个形式。


但是刚刚说的那些坚持可能是什么值得买接下来继续保持现在成功的基石。


长视频领域,什么值得买的策略,我们要么变成PGC,要么去帮助PGC。


因为长视频的生产成本在那里,我们在未来一段时间里面可能没有办法孵化成一个长视频的平台,既然UGC也不是一个很好的参与形式,那么我们就去扶持PGC。


至于短视频,我们需要找到用户可以下场的水温,比如说有一些内容形式是很适合用户来发布的,但是大部分的内容形式需要很大的策划能力,刚刚前面几位嘉宾也提到了。

    

最后的最后我说一下营收,对于什么值得买来说,依然推荐大家去看一下我们的财报。


这个地方主要分为两点,一个是基于内容的整合营销,第二个也是基于内容的效果分成,就是我们拿CPS,这真的是行业内比较辛苦的钱,你在没有效果营销的前提下可能很难去做整合营销。




如果说对于一个电商下游来说,你连货都卖不出去,你怎么让人家的市场部去投你们的整合营销呢?

    

在这个地方我想举一些例子,整合营销这一块,大家刚刚提到一个概念,KOC。


什么值得买是一个用户社区,是说用户自己话的一个地方,我很难成就那种说我有一个很大的团队,做出什么样的东西,如果你是一个素人,一个大V大概能挣多少钱呢?


大家会有这种感觉,你是一个素人社区,你不是那种泛娱乐的平台,流量很大,有几千万DAU,你觉得这样一个头部用户能值多少钱呢?


我们写冰箱的一个用户,他平时的主要内容是冰箱拆解,我今天给你讲讲压缩机,这么硬核的一个内容。


他每年通过这种内容的营收可能超过40万,所以在座的年收入不过40万的同学,赶紧打包收拾回去,我们赶紧去做冰箱测试报告,因为大家会发现这才是一个蓝海的市场,因为这个事情整个太扭曲了,很少有用户去对压缩机做了解的。


这个用户发现了这样一个秘密,我去做冰箱到底是怎么运作的测评,他没有竞争对手,所有的测评都是机构,用户的声音没有,那他就是用户中间的一个王的存在。


回到效果分成领域,这其实是不断地会往上的,商品信息最最大的源头是电商,如果你说我现在就坐在这边等用户爆料。


我还是开一个群,在群里面我们就等用户爆料,甚至说我们也进入拼多多、京东的群里面找东西,那最后一定是死路一条,它是一个反转的过程,如果你要做效果营销的话,你一定要好好的跟各大的电商平台做好相关的工作。

    

一些思考题,这个思考题其实对我们来说因为什么值得买的客单价真的是挺高的影响,所以这个地方的增长和下沉,如果大家一眼看过去,会推荐我们怎么做呢?


什么值得买刚刚说了调性是讲干货的,讲一个冰箱的时候我都讲到压缩机了,那还是相当干货的,很噎人的那种,如果我们去做下沉的话,怎样保持调性?


两个思考题,有没有人愿意说说?没有吗?




那这个问题就先这样,如果我简单介绍一下,我们如果去做这样一件事,我会在不同的平台做不同的事。


如果我去解决这两个问题,我的答案就是在不同的平台上做不同的事,真正到了离开用户的时候,我们真的就去找一些新的用户去做一些新的事情。

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