群响大会05 | 耿爽:下沉人群社交产品的启动教训
耿爽
2019-09-21
搞流量,来群响



【耿爽】:我分享最大的特点,其他大家的分享都是成功经验,我来分享失败经验,给大家提提精神。




我先说一下,我们做的聊得得产品是针对于下沉市场的社交产品,我先介绍一下我们所做的这个下沉市场,它基本上指的是用户的学历水平很低,在大专以下,没有任何一个用户是上过包括大专以上的学历,都是大专以下的学历。


他们大多数是来自三线及以下的城市,当然有部分是在二线城市周边做蓝领工作的。在工作类型上,一部分是学生,一部分是蓝领、半蓝领,有制造业的,有服务业的,这是我们服务的人群。

    

我今天对这个项目的复盘其实有四个板块。




第一,我们这个项目虽然失败了,但是并不是一事无成,我们在社交的留存层面还是达成了我们既定的目标,比如说长期留存,从5%做到20%,我会跟大家分享一下这个路径是怎么实现的。


第二,增长受阻,因为在整个过程中,我们当然还没有机会做大规模的投放,但是我们仍然能看到用户自然增长的瓶颈在哪里。


第三,我之前上台分享的时候会专门针对人群的社交需求做分享,在今年年初的时候,当我们的项目走过一个全流程的经历之后,我们又去跟下沉市场用户做一个沟通,我们再自己去复盘,看这些需求的时候,会有一些更深的感悟。


第四,是我们最终死在了断粮,公司无以为继,在这个过程中我作为创始人,未能为这个公司融到足够的资金活下去,也是我对自己的反思。






首先来看一下留存,大家可以看一下我们留存的整个过程。


我们一共30多次,正式的版本,9月底、10月初的1.4版,到最后在春节后的1.7版本,这个过程中大家可以看到红色的线是次留,在我们上第一个功能的时候它在一个比较高的水平上,后面是波动的过程。


最重要的提升其实是在橘色的线和黄色的线,就是长期留存的整个过程中,我标注了这个拐点的发生。


比如说在次留这个环节,最影响次留的两个时间节点,一个是我们对整体产品性能的优化,一个是我们上了新的匹配场景。


对于场景这条线,我们在匹配场景能不能满足以及场景的性能优化上做了一些努力,包括随着我们DAU的增长,用户的密度提升,都带来了更好的长期留存。




我刚才总结了一下关键的时间节点,我们看长期,短期留存不看了。大家会发现第7日留存,它有一个拐点,是我们优化了崩溃,为什么会有这样一个问题呢?


后面我会讲到,其实跟我们的融资经历也很相关,因为最初的时候产品是强语音匹配的产品,而且我们打的是安卓市场。


安卓市场跟苹果最大的差别,它的手机机型之间差别很大,而且我们下沉市场的用户那个机型真的非常非常差,那个环境不太好,就会导致用户在体验过程中崩溃率相对比较高。


当我们把这个点优化了之后,用户在获得有明显改善,在其他的后面几个板块,文字匹配优化、广场模块上线其实都在我们的主线增加匹配效率上做了不停的迭代和优化。


每个社交产品在寻求留存的时候都说我们要找到自己留存的核心指标,这些核心指标到底在哪里?


所以最初我们做这个项目的时候就一直在做多方面的技术分析,比如这是用户路径的图,我做了一个示意图,这边是时间节点的数据,我们会发现一个非常明显的趋势。




如果用户加到了好友,不管是同性好友还是异性好友,他的留存比例明显高于其他任何一个鼓励他的行为,甚至你加了好友之后是不是还会继续聊天都不是最重要的事情。




这里面有一个非常重要的概念叫有效关系数,相信在座的所有做社交产品的朋友们都会有这样一个理解,我们在做社交的时候都在追求有效关系数的不断提升,只不过区别在于不同的产品对于有效关系数在哪个环节是有一些差别的。


我们简单来看,一个用户进到一个社交产品里,先匹配找人,找到人之后做某种交互。


比如说先发个私信聊天,像探探一样找到人之后配对成功,再往后你们俩可能成为了好友,甚至有些产品中叫相互关注,最后是相互关注了,加了好友,进一步聊天,所以会发现这种有效关系数的深度是不一样的。


但是每个产品界定自己在追求哪个指标上是看自己的产品形态,我们最重要关注的是加好友,为什么是这样?


因为我们产品最核心的功能是语音匹配,而且是实时场景匹配。


这就会导致一个问题,用户是否能匹配成功,用户跟谁交互,其实更多的是由平台决定,而不是一个用户的主动行为,什么时机点能感受到用户通过自主的筛选或者自动的意愿发出这个行为呢?


更多的是在加好友的环节,所以这个跟用户的社交体验之间是高度相关的,所以我们放在加好友,但是我们在做产品设计的时候有非常重要的一点,在加好友这个行为上我们并不做强引导。


因为这个指标已经很好了,我们唯指标论,到处提醒用户加好友,其实并不是这样。


比如说我们的语音匹配过程中匹配成功后,30秒之后才能解锁加好友功能,在30秒之内我们引导交互。


我们后面做了很多有意思的交互场景,匹配完之后我们让用户两个人去玩筛子,玩筛子玩30秒,他们也可以聊聊天,这个时候再让他加好友。


这时候我们把对于我们平台来说数据上最重要的指标给用户提供了一定的难度和门槛,反而会导致用户非常珍惜这个功能,包括他加成了好友之后,他非常珍惜这个关系。


后面我会讲到游戏化激励机制,我们所有游戏化激励机制都在增强交互这个层面,在加好友这个层面我们更多的推动用户的主动行为。

    

这里我想跟大家分享一个点,所谓的有效关系数,什么是有效?




我跟大家说一下,在我做这个产品之前,我做了很多年的社交产品商业变现,把社交流量怎么快速的变现转化,做这个事情的时候其实我有一个非常深刻的感受,做社交产品商业变现一定要先定性,后定量,就是这个问题。


因为定性其实是表方向,就是什么点用户是愿意去付钱的,如果点没找对,你后面研究优化、提升效率,最终都是赚小钱,但是如果你前面那个点抓对了,抓到了用户最核心的痛点上,你可能后面的简单优化用户感觉也特别好。


平时做社交产品的时候会发现用户无论在前面经历了什么样的路径,他写了一篇美文,标榜自己高品质的生活,获得了别人很多的赞。


本质上还是希望你能加我为好友,像探探,有些男生找了一辆车拍了一张照片,去健身房裸着上身拍了一张照片,他图什么呢?


本质上还是想有一个女生能跟我配对成功,所以说他最终追求的那个点是在有效关系上,在追求了有效关系之后,是不是有效关系越多越好,还真是一个非常重要的问题。

    

跟大家简单说一下,像我们在做社交产品变现会发现有效关系绝对不是越多越好,有限的社交关系才是最好的变现利器,为什么呢?


如果社交关系过多,正常思路你会怎么样?


你会怀疑我什么时候变得突然这么受环境,你会怀疑说这上面是不是都是假的或者假人,同时如果你很自信说我就是很受欢迎的,所以有很多人在这上面跟我建立关系,紧接着你会做什么呢?


你会非常不珍惜这些关系,你会不搭理他们,你会忽视他们,所以这些点都会影响用户对这个点的价值考虑,我们做这个事情,如果你从商业变现的角度或者产品体验的角度,有效关系系数一定是一个有限的量,而不是越多越好的量。

    

这里说一下,我们这个团队真的很草根,我们整个团队是五个人,技术基本上全职是一前一后,后来又加了一前一后,最高峰的时候团队是七个人。


在这个过程中我们的迭代速度会受到技术力量的问题,会比较慢,我们大约完成整个曲线花了6-8个月的时间,但是这个过程中我们没有反复。


像我们草根创业,社交产品一旦反复的话,就会没有机会,这一版上去,这些投进去的所有钱就打了水漂,你就没有再回头的机会。




所以我们在最初大概8月份到9月份的时候,确定了整个路线,我们在确定产品按什么逻辑迭代的时候,我们把产品按照实时场景和异步场景做了切分,用视频、语音还是文字某种交互形式也做了二象限的划分。


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