群响夜话会105丨勿传!美妆服饰食品 抖音自播模型及案例
梁一
2021-09-01
搞流量,来群响



一、主题:


美妆/服饰/食品 抖音自播模型及案例


二、分享嘉宾:


群响会员  红兔互动的创始人& CEO  梁一


三、提纲:


1、抖音品牌自播冷启动 FACT 模型拆解;


2、美妆、食品、服饰类目冷启动模型及案例;


3、起号难、放量难、盈利难、不稳定怎么破?


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各位群响的小伙伴们,大家晚上好。


非常开心今天可以跟大家分享抖音品牌自播的现状,和我们自己在实操过程中总结的方法论。


首先做个自我介绍,我叫梁一,是红兔互动的创始人和 CEO


红兔互动是抖音授权品牌服务商,也就是俗称的DP服务商。


我们服务了很多的品牌客户,帮助他们从 0 1 在抖音上面做品牌自播、达人带货和矩阵运营。


说下一些小成绩,我们做了抖音美妆护肤类目的第一高客单品牌,可能有一些小伙伴知道是哪个品牌,


直播间 GPM 做到了 4.6 万,ROI 做到了 以上,在抖音 5 月份的品牌服务商大会上是一个 showcase


也是抖音前两天发布的抖音美妆品牌自播报告的 showcase




我们还做了一些白牌的美妆护肤品,用一周的时间也完成了账号的冷启动,为了帮客户保密,就不在这里透露品牌名字了。




在食品类目的直播间,我们服务了薄荷健康,汉堡王等品牌,目前来说数据都还不错。


在这些类目的品牌冷启动的过程当中,我们遇到了各种各样的问题,也解决了一个又一个的问题,


我相信大家经历的问题都是我们经历过的,所以今天有一些经验可以跟大家一起分享。


那首先跟大家分析一下抖音品牌自播的现状解析。


我想问一下有多少人已经是做了抖音品牌自播的,在公屏上帮我扣一个 1 ,我来看一下有多少小伙伴是已经做了直播的,


做了直播的扣一个 1, 没有做直播的扣一个 2


【品牌自播的现状和难点:起号难、放量难、盈利难、不稳定】


不管大家做过还是没做过,以下我即将讲到的这几个品牌自播的现状和难点,我想大家都会深有体会,或者即将有体会。


第一点就是起号难。


今年是抖音品牌自播元年,目前 个月过去了,大大小小该入场的品牌都入场了,


而且以国产品牌入场居多,没入场的也打算即将入场,整个抖音大盘的流量是比较紧张的。


在抖音的赛马机制和追爆款的算法模型下,它的流量不是雨露均沾的,是马太效应和二八法则,它倾向于把流量给到能转化的直播间和商品。


所以如果你的人货场不够优质,你的运营能力不够强,起号的过程会是很艰难的,再加上品牌直播间的可发挥空间不大,


所以很难在一开始获得自然流量的推荐,或者是薅到抖音流量的羊毛。没错,抖音自播不到一年,已经开始内卷了。


第二个是放量难。


为什么放量会出现困难?我一直在讲低消耗的高 ROI 没有任何意义,你投个 1000 块钱能卖个 1 万块钱没有任何意义。


但是如果你能投 10 万卖 100 万,单日的消耗金额能有 位数,就证明你能转化的了抖音给你的付费精准流量的。


在这种情况下,你的消耗才能越来越高,才能实现直播间的放量,不然抖音根本不让你花钱。


在我们投放金额很小的时候,有概率因素在里面,可能单个订单的投产很高,这就会造成你的误解,


认为放大投放金额,就能等比放大业绩,这显然是新手最大的误区。


我们一天想卖个一两万可能比较容易,但是如果你想突破,一天卖个三五十万,


那是要进阶到下一层流量池的,你团队的配备和能力也是要进阶到下个阶段的。


所以这不是简单的等比放大的问题,是整个团队能不能跟得上的问题。


第三个是盈利难。


盈利难是因为在目前我们做品牌的成本是很高的,我们产品的定价和毛利是比不上很多供应链品牌和白牌的。


对于大部分的正规品牌来说,你的管理成本,产品成本都是很高的。


基于市场环境的竞争的压力,你在天猫的定价,你在所有电商平台的定价倍率已经恒定了,


那么在抖音直播间,你的这个定价的毛利,你的这个产品其实很难是能跟白牌产品或者是供应链品牌去竞争的,


人家可以放开了打,各种变着法的玩儿,你不能,你会畏首畏尾。


第四点是不稳定。


我觉得不稳定这件事情是很多做抖音品牌自播的创始人、操盘手或者是老板们心里面非常明显的一个感受。


比如说我开一个天猫店铺,我开一个京东店铺,在前期我确实需要付出很大的努力而去做这个店铺的基建,去做引流去做这个用户粉丝的积累。


但是等我的店铺度过冷启动之后,我的整个的店铺的营收 、ROI 相对来说比较稳定的了,运营能参与到的因素会越来越少。


但是做抖音直播完全不是,你连续几天数据做的不好,流量池立马就掉,


它才不会管你之前做到过什么高度,转化率和 ROI 照样掉到解放前都是有可能的。


【抖音品牌自播冷启动模型解析:FACT 模型和不同直播间的冷启动方案】


说了这么多难点,抖音品牌自播还能做吗,当然能,先说个数据,去年8月份抖音公开的 DAU 是 亿,


那到了现在抖音的 DAU 已经超过 亿了,可以说在抖音本身的拉新上面,空间不大了。


但是整个直播电商的用户差不多是 亿,渗透率不到 20%,这中间的增长空间还是很大的,短视频用户的看播和购买习惯会陆续养成,


所以我们还是很看好抖音品牌自播了,至少在未来的 3-5 年,这都是一个非常重要的拉新、品宣和销售的渠道。


先说一下抖音品牌自播的FACT模型。


其实在今年 4 月份的时候,抖音早就给所有的品牌商指出了一个在抖音电商里面做生意的 fact 模型。


F 代表品牌自播, A 代表达人矩阵, C 代表营销活动, T 代表头部大 V




在这个模型里面,品牌自播只是抖音电商中的一环。抖音告诉你,在这个生意场里面,


抖音基于自己兴趣电商的算法分发的机制,可以帮助品牌更好的拓新,生意可以像滚雪球一样源源不断地获得增长。


但是 F ,就是自播只是其中一环,你还要做什么?


你还要做达人带货,你还要把你的商品挂到精选联盟,然后不断的去 BD 各种中小商家,不断的要让你的产品在抖音上面获得源源不断的销量。

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