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群响夜话会105丨美妆服饰食品 抖音自播模型及案例
梁一
2021-09-01
搞流量,来群响



一、主题:


美妆/服饰/食品 抖音自播模型及案例


二、分享嘉宾:


群响会员  红兔互动的创始人& CEO  梁一


三、提纲:


1、抖音品牌自播冷启动 FACT 模型拆解;


2、美妆、食品、服饰类目冷启动模型及案例;


3、起号难、放量难、盈利难、不稳定怎么破?






各位群响的小伙伴们,大家晚上好。


非常开心今天可以跟大家分享抖音品牌自播的现状,和我们自己在实操过程中总结的方法论。


首先做个自我介绍,我叫梁一,是红兔互动的创始人和 CEO


红兔互动是抖音授权品牌服务商,也就是俗称的DP服务商。


我们服务了很多的品牌客户,帮助他们从 0 1 在抖音上面做品牌自播、达人带货和矩阵运营。


说下一些小成绩,我们做了抖音美妆护肤类目的第一高客单品牌,可能有一些小伙伴知道是哪个品牌,


直播间 GPM 做到了 4.6 万,ROI 做到了 以上,在抖音 5 月份的品牌服务商大会上是一个 showcase


也是抖音前两天发布的抖音美妆品牌自播报告的 showcase




我们还做了一些白牌的美妆护肤品,用一周的时间也完成了账号的冷启动,为了帮客户保密,就不在这里透露品牌名字了。




在食品类目的直播间,我们服务了薄荷健康,汉堡王等品牌,目前来说数据都还不错。


在这些类目的品牌冷启动的过程当中,我们遇到了各种各样的问题,也解决了一个又一个的问题,


我相信大家经历的问题都是我们经历过的,所以今天有一些经验可以跟大家一起分享。


那首先跟大家分析一下抖音品牌自播的现状解析。


我想问一下有多少人已经是做了抖音品牌自播的,在公屏上帮我扣一个 1 ,我来看一下有多少小伙伴是已经做了直播的,


做了直播的扣一个 1, 没有做直播的扣一个 2


【品牌自播的现状和难点:起号难、放量难、盈利难、不稳定】


不管大家做过还是没做过,以下我即将讲到的这几个品牌自播的现状和难点,我想大家都会深有体会,或者即将有体会。


第一点就是起号难。


今年是抖音品牌自播元年,目前 个月过去了,大大小小该入场的品牌都入场了,


而且以国产品牌入场居多,没入场的也打算即将入场,整个抖音大盘的流量是比较紧张的。


在抖音的赛马机制和追爆款的算法模型下,它的流量不是雨露均沾的,是马太效应和二八法则,它倾向于把流量给到能转化的直播间和商品。


所以如果你的人货场不够优质,你的运营能力不够强,起号的过程会是很艰难的,再加上品牌直播间的可发挥空间不大,


所以很难在一开始获得自然流量的推荐,或者是薅到抖音流量的羊毛。没错,抖音自播不到一年,已经开始内卷了。


第二个是放量难。


为什么放量会出现困难?我一直在讲低消耗的高 ROI 没有任何意义,你投个 1000 块钱能卖个 1 万块钱没有任何意义。


但是如果你能投 10 万卖 100 万,单日的消耗金额能有 位数,就证明你能转化的了抖音给你的付费精准流量的。


在这种情况下,你的消耗才能越来越高,才能实现直播间的放量,不然抖音根本不让你花钱。


在我们投放金额很小的时候,有概率因素在里面,可能单个订单的投产很高,这就会造成你的误解,


认为放大投放金额,就能等比放大业绩,这显然是新手最大的误区。


我们一天想卖个一两万可能比较容易,但是如果你想突破,一天卖个三五十万,


那是要进阶到下一层流量池的,你团队的配备和能力也是要进阶到下个阶段的。


所以这不是简单的等比放大的问题,是整个团队能不能跟得上的问题。


第三个是盈利难。


盈利难是因为在目前我们做品牌的成本是很高的,我们产品的定价和毛利是比不上很多供应链品牌和白牌的。


对于大部分的正规品牌来说,你的管理成本,产品成本都是很高的。


基于市场环境的竞争的压力,你在天猫的定价,你在所有电商平台的定价倍率已经恒定了,


那么在抖音直播间,你的这个定价的毛利,你的这个产品其实很难是能跟白牌产品或者是供应链品牌去竞争的,


人家可以放开了打,各种变着法的玩儿,你不能,你会畏首畏尾。


第四点是不稳定。


我觉得不稳定这件事情是很多做抖音品牌自播的创始人、操盘手或者是老板们心里面非常明显的一个感受。


比如说我开一个天猫店铺,我开一个京东店铺,在前期我确实需要付出很大的努力而去做这个店铺的基建,去做引流去做这个用户粉丝的积累。


但是等我的店铺度过冷启动之后,我的整个的店铺的营收 、ROI 相对来说比较稳定的了,运营能参与到的因素会越来越少。


但是做抖音直播完全不是,你连续几天数据做的不好,流量池立马就掉,


它才不会管你之前做到过什么高度,转化率和 ROI 照样掉到解放前都是有可能的。


【抖音品牌自播冷启动模型解析:FACT 模型和不同直播间的冷启动方案】


说了这么多难点,抖音品牌自播还能做吗,当然能,先说个数据,去年8月份抖音公开的 DAU 是 亿,


那到了现在抖音的 DAU 已经超过 亿了,可以说在抖音本身的拉新上面,空间不大了。


但是整个直播电商的用户差不多是 亿,渗透率不到 20%,这中间的增长空间还是很大的,短视频用户的看播和购买习惯会陆续养成,


所以我们还是很看好抖音品牌自播了,至少在未来的 3-5 年,这都是一个非常重要的拉新、品宣和销售的渠道。


先说一下抖音品牌自播的FACT模型。


其实在今年 4 月份的时候,抖音早就给所有的品牌商指出了一个在抖音电商里面做生意的 fact 模型。


F 代表品牌自播, A 代表达人矩阵, C 代表营销活动, T 代表头部大 V




在这个模型里面,品牌自播只是抖音电商中的一环。抖音告诉你,在这个生意场里面,


抖音基于自己兴趣电商的算法分发的机制,可以帮助品牌更好的拓新,生意可以像滚雪球一样源源不断地获得增长。


但是 F ,就是自播只是其中一环,你还要做什么?


你还要做达人带货,你还要把你的商品挂到精选联盟,然后不断的去 BD 各种中小商家,不断的要让你的产品在抖音上面获得源源不断的销量。


你还要做什么?你还要做营销活动,你要积极的参与抖音的各种行业活动以及大的营销活动节点,蹭不上大的活动节点,就自己造节。


我给大家举一个例子,我们做了很多的品牌自播的 Bigday,我们都是自己造节,自己造营销活动,


比如你自己造一个宠粉日,你自己造一个什么大咖来了,你自己造一个总裁进直播间等等,也是可以实在这一天的品销爆发的。


是什么?是头部大 V ,找头部大 V 带货到底好不好使?答案是好使。


当我们把一个爆品链接挂到达人直播间的时候,这个链接长期是有销量的,包括大家也知道,我们现在找达人带,


如果可以签到信息流的授权的话,那这个带货的切片视频我们也可以去用来投放信息流的广告。


其实抖音目前已经是一个完整的渠道闭环了,们我们不需要去站外再去投广告做营销,仅仅在抖音渠道我们就可以实现种草和拔草的全路径,


就可以实现品效合一,实现品牌在垂直用户圈层里面的大范围的用户心智的穿透,然后在直播间去承接这个溢出的流量。


所以我认为只要但凡你想做正儿八经做一个品牌,你不是一个白牌的思路,你也不是一个供应链的思路,你就是一定要遵循 fact 模型的。


所以对用户来说,是一定要通过不断的被品牌信息触达、和种草,才能产生认知和信任。


单纯的通过自播间做用户教育,成本会很高,所以直播间的流量都在直播间外,这个道理希望所有品牌方都懂。


我可以给大家看一张效果图,这个图是巨量统计出来的。


在抖音上面如果是单纯的做品牌曝光或者是单纯的做竞价广告,效果都是不如品牌广告加竞价广告的效果的。


他俩加起来的效果大于 1 1 的。




接着说不同直播间的冷启动模型。


再说一下不同品类的冷启动方案。品类、毛利、价格、品牌这些核心因素都决定了不同的品牌在抖音上面做直播间冷启动的方式是千差万别的。


大家在外面学的很多的课程,是没有这些差异化的。


都是告诉你,如何做 5 分钟的卡点,如何做 5 分钟的数据,如何在前面三场直播就获得百分之八十九十的自然流量。


你再对照到自己的直播间,就会发现怎么这么难,为什么我做不到。


基于这个问题,大家要从自身的情况考虑,找到一个适合自己的冷启动的方向。


外面的很多的课程都是毫无差异化的课程,但是如果他不适合你,你就会懵逼,


你在做的过程当中你就会困惑,你觉得是因为你自己的运营能力不行,所以你撬动不了自然流量。


因为你的团队不行,因为你各方面不行,所以你的自然流量可能只有 5% 甚至只有 1% 


,但是我想告诉大家的是,我们做直播间要看最终的结果,这个结果就是赚不赚钱,


如果你付费投放赚钱,那就可以倾家荡产去投,如果你靠短视频引流,那就死磕短视频,


不是所有直播间都要运营出百分之八九十的自然流量的,大家做直播不要运营的走火入魔。


我们有一个高客单的直播间,一开始做冷启动的时候,全场费比就是超过百分之八十九十,这个直播间的大部分的成交流量都是来自于付费流量。


那又怎么样呢?因为我们的客单高,所以我的 ROI 也高,我们全场的 ROI 可以做到 3 以上。


那在卖美妆护肤的这个垂类赛道里面,它是高于整个抖音大盘的 ROI 的,品牌仍然是很满意的,因为一方面拉了新用户,一方面赚了钱。


那你能说这样的直播间不好吗?就是因为他没有撬动自然流量。


那当然不是,我们要分开来看,要差异化的来看,有的直播间他就只能靠付费流量,因为它卖的产品非常的小众,客单又很高。


我们从美妆护肤、食品饮料和服饰鞋包这三个品类来分别说一下不同的品类的直播间的冷启动的模型是什么。


首先我们先说美妆护肤,那我们做抖音的 DP 服务商,我们的客户里面大部分都是美妆护肤类的标品,


我们对数据的了解情况,对用户对投放的情况是非常清楚的。


我可以告诉大家,目前做美妆护肤这个品类赚钱的有两种,一种就是白牌直播间,自有供应链品牌,它的毛利可以做得非常高,


然后再去找一些转化能力很强的主播,比如之前是做电视购物的那些人,在直播间卖货,靠付费投放拉业绩,


那像这样的直播间做到 ROI 1.5 以上其实都开始赚钱了,运营的好的直播间 ROI 都很容易做到 以上。


还有一种直播间,就是有人设的直播间、主播自己本身可以通过生产内容来树立自己的专业人设,


他是一个小达人的定位,他通过去带高佣的,好卖的产品积累粉丝粘性,基本上来说他也能做得还不错,所以这两种直播间都是赚钱的。


我们回归到美妆护肤类的品牌自播,你既没有白牌产品的价格优势、毛利优势和灵活性,


你又没有那种超强转化能力的达人型的主播,你说你靠自然流量拉,那真的是猴年马月都拉不起来。


所以这种情况下我们就针对性的去生产,高转化的短视频的内容,把自己的人货场做好,


把自己能运营到的这个细节都做好,前期都要靠付费投放来做的。


给大家看一个案例,这是我们一个白牌美妆的起号数据,粉丝开播,播了一个星期,靠千川投放就把当日业绩做到了 万多,


全场投产在 1.5 左右,大家不用觉得不赚钱,在我们看来,钱花掉了,种子用户找到了,


接下来只要进行优化就行了,只有积累了数据,才有优化空间。


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