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群响夜话会 04 | 王华荣:下沉大作战!头条号江湖、拼多多店群、抖音 CPS 生意
2019-09-03
搞流量,来群响



以下是目录




一、引子




大家好,我是王华荣。


按照创业人群的分类,我是个草根创业者,理念和方法论是比较草莽的;按照时间来说的话,我创业的时间非常短,创业的经验也不多。


但是我毫不夸张的讲,我对互联网人群和行为习惯的了解会比现在的很多年轻一代创业者会强很多,可能见过和玩过的流量方法比较多吧,总结了一些自己对互联网产品的一些经验判断。比如根据我的经验判断,引导了一位朋友去做COD,他前几天发过来的消息是这样的!






但是今天我讲的内容,和以往的嘉宾讲的内容又有所区别,很多嘉宾讲的是方法论,或者是我认为很不接地气的顶层操盘理论.


我就是一个草根,我自己认为做的很多事情没有什么技巧,无非就是对这个行业,对这个项目有一些比较深刻的理解,然后推动我们应该往哪个方向来做我们的流量生意,来养活自己养活团队,所以我今天讲的大部分是我们自己做项目的一些心路历程,包括我们了解的一些流量生态。


他们是怎么赚钱的,做个叙事一般的分享,希望大家能从中体会点有用的东西。


另外,我今天也会分享很多获取流量实际操作的方法,因为这些方法现在都还能用,而且很几个案例还涉及到很多利益团体,所以大家学会了,可以自己去操盘,但是不要再去扩散和宣传。


二、思维闭环的自我养成过程




我先介绍下我自己吧,让大家了解我的一些经历,可能会更好的理解一些我的观点,我大学上的是一所普通的重点大学,念的是交叉学科,就是计算机应用在某一行业的学科,这类学科有个特点,就是把计算机做为工具,然后把计算机作为辅助工具,来拓展行业应用。


大学毕业后就在我们这个行业第一的企业上班搞软件开发,但是我一心就想搞互联网,其实在大三大四的时候我就开始研究网赚,网络上的各种兼职我都去尝试。


当然交了不少学费,后来慢慢的了解到做网站可以赚广告费,所以就开始研究起网站来了,从07年开始,基本上宿舍的同学都还在打游戏的时候,我就开始废寝忘食的研究CMS了。


后来08年上班了以后,每天下班后还在研究流量,研究SEO。


那时候圈内还发生一件事情,玩SEO的大牛陈小华被姚劲波挖走后,58的流量迅速超过赶集,后来也导致现在分类信息行业的格局,SEO圈内一致认为,58的崛起完全是靠做seo起来的,具体点就是完全靠堆大量中小网站的外链起来的。


09年的时候就开始学习站群等玩法,站群玩法,给后面我做的很多项目用矩阵化、规模化奠定了一些思维基础,其实这一招一直非常好用,草根站长时代,草根站长通过批量做网站来从搜索引擎里面获得流量;


移动互联网时代,公众号玩家通过大批量做公众号来获取流量;新媒体时代,内容玩家通过大批量做内容号来获取流量。身边这样的成功案例都非常多。

10年的时候就接触到了刚从阿里巴巴国际站出来创业的国平老师,花了2个月工资上他的SEO课程;


国平老师的很多观点至今任然影响着我,其中他的长尾流量词观点到现在还是适用的,后面我会讲的完美日记的增长,其实也是在用长尾流量词的理念。


到11年的时候,我就开始接触SEM了,通过砸钱的方式跑通ROI以后可以快速的获取到精准的流量,效率非常高。那个时候,有个朋友把我们大家的SEM流量导到他自己的网站中,然后他对接上金融公司,直接卖CPA给他们去变现,那可真是个黄金年代。


那个产品的百度、soso、搜狗、360的付费广告基本被我们霸屏了,高峰的时候,一天的纯利润大概是100万左右,后来我这朋友7.4个亿把公司卖给了一家上市公司直接套现了。




12年底开始移动互联网浪潮来的时候,我跳槽去了另外一家行业软件创业公司了,因为是创业公司,工作忙的已经没有时间再去玩流量了。经过我们的努力,目前这家公司已经是该行业细分领域的第一了,今年不出意外的话,年底应该能在创业板上见到。


不过可惜的是,我也错过了微博时代、微信时代的巨大红利。


17年7月份,手痒痒,就又开始研究起淘宝客生态,不过当时的淘宝客已经完全不是当年做个网站挂个banner广告的形式了,基本都是微信代理群的玩法,做的好的淘宝客几乎全是上千个微信代理群的。


不过17年7月份那个时候微信已经开始大批量封杀淘客发单号了,很多曾经月入百万的淘宝客们都非常焦虑,微信的封杀改变了他们躺着赚钱的姿势。


17年8月份,因为微信的封杀,淘客app开始出来跑马圈地,花生日记、好省、高佣联盟、美逛、红人装等等,这些返佣app基本都是微信代理群的转移,淘客微信代理完成了这些返佣平台从0到1的第一步。


花生日记之所以能很快的起量,最主要的核心是收了一个微商团队,直接把之前的淘客代理用微商的模式整编了,迅速的把其他app给比下去了。


17年10月份,一个很偶然的机会,了解到有一个原先玩淘宝客的义乌人在玩拼多多店群,据说产出不错。


我马上买票去学习他们怎么玩的,到了义乌,我就坐在他们办公室坐了一天,看他们的店铺出单量,当时被震撼住了,他们就50家店左右,5个员工忙着团团转,拼多多有人下单的消息不断,订单量太大了。


后来看数据才知道,那个时间正是拼多多开始大量投放电视广告,流量指数级增长的时候。


以上就是影响我现在做的事情的一些关键时间节点和内容,是我养成思维闭环的很重要的一些事情,也作为今天我主题的报告楔子。


三、我理解的下沉流量和下沉人群




其实对于下沉市场的把握,PC时代就有一个大牛,那就是曾经是网管的李兴平,做了几个网站都的非常接地气的,现在很多年轻人可能都完全不知道了,最出名的就是hao123,其实他还做了好几个网站,流量也是非常大的。


当时TOP500中文网中,他就有hao123、qq163、ip138、3533手机网、8825、dj99、7789、oicq88、flash130、f130.net,还有4399。


传闻他当时一个人创造的网站流量超过了当时的sina和163的流量总和。


为什么李兴平凭借一人之力可以做出这么大的流量来,而且他做的网站都非常的简单实用,就是因为他了解他的用户群体,了解他们的痛点在那里,他是目标导向性的网站设计者。


当然,这都是陈芝麻烂谷子的事情了,不过我当时了解到这些信息对我的影响还是蛮大的,是直接刷新了我对互联网产品用户人群的理解,从那以后,我看某一个互联网产品的观点,就是这个产品能否被普通用户群体理解和接受,能否符合他们的使用习惯。


因为互联网从来都不是精英互联网,我们这些大学毕业生活在一线城市的人群,身边的朋友真的不具有样本参考的价值。


其实这几年大红大紫的互联网产品,哪个不是很接地气的?你看看快手、趣头条,还有各种类型的社交电商拼多多、云集、淘集集等等,本质都是符合下沉市场的熟人社交。


抖音的火爆也是因为前期产出了非常多吸引人的小姐姐内容,捕获了很多下沉市场男性用户的时间,你们去看看抖音的用户群体,下沉男性及30+的熟龄用户占比非常高。这些产品都是非常了解下沉市场用户人群的生活习惯,才做起来的规模。




群里聊的最近还起了一个V8音视频同样也是很接地气!


讲的这里,可以聊聊微信,微信为什么这么克制,张小龙说每天都有5亿人吐槽,1亿人教我怎么做产品,微信能成功,因素当然很多,不过如果微信早期的版本,如果不是那么简洁简单好用的话,微信到达一亿用户的速度绝对没有这么快。


简单的使用门槛,就是满足了普通大众用户人群的使用习惯,单单一个语聊的功能,就能吸引非常多完全不会打字的用户群体!


其实下沉流量玩的溜的,还有很多都是不起眼的产品,比如wifi万能钥匙,估计很多人知道,但是不知道他们到底有多强,他们的产品MAU接近9亿,几乎接近微信,有兴趣的可以自己上网搜索下他们的信息。


下沉流量这几年被互联网从业者一直提及,一段时间内,“做下沉”成为一件很时尚的事情,人人都在说五环外,都在念叨小镇经济,最核心的原因是一二线城市的流量红利几乎耗尽.


而中国互联网的第三波人口红利,正是小镇人群,包括二三四线城市三四十岁以上的用户和一些城市年纪较大的用户,数目应该能达到5-6亿。




那么应该如何理解下沉流量的特征呢?其实很简单,就是要了解下沉人群(三四五线城镇居民)的需求、利益和生活状态。


我理解的小镇青年中,下沉人群的的特征概括起来主要有几点:


1、相比一二线城市青年的住房压力,很大部分小镇青年实现有房有车经济独立;


2、小镇青年住房和生活压力大幅度小于城市同龄人,这让他们在吃喝玩乐消费能力上拥有更大的潜力;


3、除了庞大的人口基数外,三线城市的消费群体还具有可观的可支配收入,尽管收入的绝对值不高,但他们的消费能力和意愿却远超想象;


4、注重性价比、对品牌的认知和追求有限是下沉市场最本质的特征。


四、下沉思维做生意:拼多多店群




正是因为对互联网用户人群的有了基本的认知概念,当我在17年10月份接触到拼多多店群玩法的时候,我敏锐的感觉到这里面藏着的巨大红利,拼多多的大量电视广告的营销方法完全是有针对性的在占领三四线城市用户群体的心智。


很多人只知道拼多多的微信拼团裂变,却忽视了微信拼团裂变前的获客,裂变前的种子用户群体,拼多多的打法非常接地气,目标也很明确,就是定位在从来没有网购过的人群以及淘宝未能覆盖的人群,然后再通过拼团裂变再滚雪球。


我之前并没有过多的留意拼多多,这趟义乌行,专门研究了下拼多多的营销打法,还意识到拼多多将会是个巨大的电商流量洼地,马上回来就开始疯狂开店。


到了18年年初,阿里巴巴也终于醒悟过来,三四线城市几乎被拼多多占领了,整个18年,淘宝联盟最重要的事情就是拉新,给淘宝客们的拉新补贴是一个新用户30元。


拼多多本身是个获取下沉市场的典范,而我们做的店群生意,就是一个流量生意,总结起来,就是我们在一个下沉的平台电商中,干起了流量生意,我们从17年10月份开始做拼多多,中间也经历过好些过程,因为市场环境的影响,以及我们自己公司业务的调整,也一度退了很多店,这期间,也是我对拼多多平台认知的不断深入。


店群是个“古老”的生意,考虑到受众群体的原因,我先解释下什么是店群吧,店群就是在某一些电商平台上大批量开设店铺,然后大规模的采集别人的商品铺货的行为,我们通常称为店群。


周六刚好受邀参加群响的闭门会,有位朋友提到了说他在做群店,641表示不理解的反问说不都是叫店群吗?其实我认为店群和群店是2个概念,区别在于产品,店群有无数的产品,群店的意思是虽然店很多,但是卖的还是固定的某一类产品。


店群是没有库存的,所有的产品都是采集别人店铺的,有用户在我们店铺里面下单后,我们再去采集的店铺里面下单,现在大的电商平台都有非常多的店群玩家,比如淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、淘集集、甚至天猫店群,当然玩海外的也很多,包括亚马逊店群、虾皮(shopee)、LAZADA等等。


1.     拼多多流量崛起的阶段




拼多多大概是16年10月初和拼好货合并以后,开始投放线下广告,到17年7月9号左右,我认为这个时间点是他们投放广告后达到的一个沸点,从此后流量快速暴涨,商家的增长跟不上流量的增长。


根据后面拼多多上市时候的报告,17年的数据大概是是全年订单总量43亿单,MAU从年初的0.63亿到18年的3月的1.03亿,活跃卖家仅仅才100万。


我的第一家拼多多店铺的店铺ID是852454,当时我就在想是不是店铺ID是不是就按顺位排序的,不过那个时候不敢确定,现在看数据,那个店铺ID还真是按顺位排序的。


现在想想我那个时候真的是坐上了一条快速增长的船,不过当时的自己茫然无知,虽然订单量真的非常大。


但是因为自己的认知问题,就开了77家店铺左右,当时觉得还挺美滋滋的,77个店铺活的还挺滋润的,身边的很多一起做店群的朋友也都是各种原因规模都很小,大家都商量着过完年再看情况再加一下店铺。这应该是我这几年犯的最严重的失误之一。


2.     通过对拼多多用户人群的理解来挖掘流量


早期的店群生态是非常有意思的生态,07年的时候,拼多多的流量虽然上来了,但是他们的商品SKU其实还是非常缺的,平台上最多的商品类目还是集中在食品、服装、箱包、鞋帽,家居家纺等等上面,而我们店群玩家真的是补充拼多多平台类目SKU最好的合作伙伴。


那个时候在拼多多平台里面的蓝海产品真的是太多了,也非常好挖掘,不过拼多多后台连个数据中心都没有,更别提第三方数据平台了,但是,我们完全凭借着对拼多多下沉用户的理解去发掘蓝海产品。


比如我们挖掘出来的:挖藕服、车载暖风机、钓鱼炮台支架。这三款产品我们都卖爆了,而且这三款产品确实都非常典型的代表了拼多多用户的三种不同用户群体。


当然,现在虽然拼多多的数据软件多了,但是红利期已经过了,要想再去挖掘蓝海产品已经非常难了,早期我们用自己的一套挖掘关键词的玩法已经被淘汰了。


3.     店群玩家大量涌入的阶段


中国人的嗅觉真的是非常灵敏的,特别是做互联网的中国人,你看这些年,中国互联网在很多方便都已经全面超越西方国家了。


有流量的地方,有流量洼地的地方,短期内如果你不all in,很快,竞争对手就会来填满这个洼地,拼多多流量的洼地也是这样的,18年2月份过年,我们很舒服的一整个月全部商品下架放假一个月,这个时候薅羊毛的群体、微信被封的淘宝客群体大量涌入进来开店,而且是疯狂开店。


疯狂到什么概念呢?我给大家举个例子,就是开店注册都有专门的设岗位,开店专员每天负责的工作就是提交注册开店,专门干这个事情,这还是配合着有脚本提交的情况下操作。


当时有一个第三方网站统计拼多多各个地区的店铺总量,其中一个省份大概有6000家店铺,我一个朋友手上就有5000多家。基本上全部都是在2018年2月份过年的那段时间完成注册的。


过年的那个月,拼多多大概是因为维护人员比较少,所以店铺都被限制上传数量,一天只能上传10个产品,所以大家都在开店囤着,等过完年后,2018年3月份左右,真的是拼多多商品量爆发的时候。


4.     规模化店群软件的推波助澜


17年的时候,拼多多店群软件基本上处于半自动状态,18年初,拼多多店群软件实现了大规模操作店铺的“全自动”,基本上是傻瓜式的操作,一键批量采集,一键大规模上传数据,一键全部修改标题,这些规模化软件的出现,让拼多多店群的规模数量应该是又增长了不少。


规模化店群软件的出现,甚至还把很多非职业玩家带进来了,他们真的是小白,甚至还有其他工作,就开个10几个店铺,用软件每天操作几分钟就好了,每个月也能赚点生活费用。


5.     拼多多平台的管制


大规模店群生态的出现,肯定会影响拼多多平台方对店群的态度,18年4月-6月这段时间,拼多多因为面临着上市的大考验,加强对商家的管控,主要的目的是管制商家售卖假货,这个对店群的打击是最大的.


因为店群玩家是什么都采集,大规模批量采集,很容易出现采集的商品是有一些品牌产品,这个阶段很多店群小玩家都被罚款,而且拼多多的罚款对店群玩家很致命的地方是,他直接冻结同一资质下面的所有店铺的资金,逃都没法逃.


普通的店铺,如果只有一家店铺,因为售假被罚了10万,店铺里面只有几万块的话,他们是直接抛弃这家店的,大不了重新注册一家公司重新注册一个店铺。


不过,平台对店群的管控不仅限于打击售假,同时在限制每家店铺的商品数量,逐步开始限制一个执照的开店数量,到现在平台对于品牌商标授权的限制、以及平台对商标持有方的授权总量也给卡死了,这什么意思呢?


就是本来商标授权专营店铺,只要商标就可以授权,现在不行了,你这个商标授权过几家后就不能再授权了


而且,对于那些大量持有商标的二道贩子也给限制住了,就是如果商标持有方的很多商标已经授权满了,你就算换该商标持有方的其他商标,也无法通过了。这些措施就把店铺的注册成本涨上去了,店铺的规模化难度进一步加大。


6.     拼多多政策发展以及流量预期


拼多多早期通过拼团,解决了好几个核心问题,一通过朋友之间的天然信任来传递商品,大大降低传递价值的成本,但是又不同于微商那种纯粹以卖货为目的的传播,微商那种形式虽然利用信任,但是却反而消耗信任;


二是你发拼团来一起买产品,解决了朋友觉得你爱占小便宜和你赚他钱的心理,让分享拼团的你几乎没有心理压力了。


拼多多从上市以来,质疑之声一直不断,我们去年中旬的时候,平台对店群的限制政策也一点点的加码,所以期间也一度怀疑拼多多到底能否继续持续的增长,拼多多店群能否继续做下去.


18年下半年,我们甚至退了很多店铺。到了19年上半年,我就开始大量的对外交流,做了大量的访谈,另外包括接触了好多拼多多内部的一些人,研读了拼多多的财报,第三方报告,才逐步的又建立起了信心,又开始加店铺,虽然这个时候加店难了,单产也低了,但是我们更有信心了,目标也更明确了。


其实这个道理很简单,2018年电商平台GMV的排行榜,淘宝26890亿,天猫21310亿,而拼多多只有4716亿,但是月均DAU指标呢,我们用2018年11月份的平均DAU来看,淘宝19794万,天猫834万,拼多多是6725万,这个数据反映了什么呢?


拼多多DAU已经是淘宝的三分之一了,但是GMV却只有淘宝的六分之一左右。




前几天拼多多二季度财报出来后,证实了我的判断,拼多多二季度营收72.9亿,同比增长169%,截止6月底,年活跃买家4.832亿,增长41%,二季度平均MAU达到了3.66亿,基本上所有数据增长都很大。


但是很多人都忽略了一个指标,我看很多媒体的报告解读也都漏掉了,应该是财报里面没明确写出来,那就是AOV(客单价)增长到了50元,这个数据才是提升GMV的关键,也是反映大量营销宣传补贴后用户留存的关键指标。


还有很多人担心的,就是拼多多的营销费用过大,很多数据都是大量的补贴砸出来的,记得2季度报告出来的时候,群响群里就有人这样问,补贴过后拼多多增长还存在吗?


我觉得他可以认真的读一下今年第二季度的财报,另外,再去下载一个拼多多体验下。真的,很多从来没用过拼多多的人,一直在和我讨论拼多多,真想说一句:夏虫不可语冰。


当然,很多人还会质疑拼多多上东西质量一般,这个是需要有一个过程,你几块钱包邮的产品当然质量不怎么样,平台现在也在不断的清洗质量不好的产品,拼多多对商家应该说是最严厉的一个平台,江湖人称坑多多,就是因为平台方其实对商家管控的是很严格的。


我估计今天听课的人群中,从来没用过拼多多买过东西的比例会非常高,我推荐了很多人去用下拼多多,结果后面他们给我的反馈都是停不下来。


我媳妇原来就是京东的铁粉,前段时间我用了一个策略,成功的骗她下了一个拼多多,测试的结果如下:



所以,解读了这么多拼多多的数据,核心的观点就是,拼多多的成长性非常好,虽说现在的电商平台是存量市场的战争,拼多多平台本身的流量的质量还有待提高,我认为是还可以挖掘出更多更好更高的价值来,今年的万亿GMV是妥妥的。


以上,在充分的认知了我们所处的平台环境,我们才有信心,把我们店群生意,一直深耕在拼多多平台,希望能在平台的规则下,帮助平台更好的挖掘并利用好我们认为的下沉市场的流量,把平台的流量价值最大化,这样才不会成为平台的寄生虫,而是对平台生态的一种补充,用我们自己的模式去补充。


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